沉市場消費驅動及發展戰略

導語：沉市場消費驅動及發展戰略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：電商平臺深耕下沉市場，為拉動內需、創造就業提供了有利的市場環境。本文研究電商平臺主動市場下沉的消費動因，認為我國下沉市場不斷增長的消費需求、人們對品質與理性消費的觀念共識、新時代人民群眾努力改變不平衡不充分發展現狀的奮斗潮流共同構成了強大的驅動力量，并以阿里巴巴、京東、拼多多為例，分析其市場下沉的發展戰略與運營數據，認為電商平臺要繼續深耕下沉市場，就要充分利用大數據資源、加大市場細分力度、繼續服務國家鄉村振興與精準扶貧戰略。

關鍵詞：電商平臺；市場下沉；消費驅動；阿里巴巴；京東；拼多多

2019年，全品類網上零售總額達10.63萬億元，占到全社會消費品零售總額的25.6%，充分證明了電商平臺在社會消費品零售市場的主體地位，以及消費者的廣泛認可。隨著電商業務的激烈競爭，原有的高增長率面臨邊際效應遞減，網上零售額增長率由2012年的同比增67.5%高點逐步跌落至2019年的18%。與此同時，科技資本推動電商尋找新的藍海市場，走“農村包圍城市”路線的拼多多自帶下沉基因，以阿里巴巴、京東為代表的傳統電商平臺調轉原有以一二線城市為主的市場定位，繼而向更為廣闊的三線以下地市、縣鄉市場耕耘，主動下沉市場細分，這種長尾營銷的策略成為了電商發展的重要突破口。2020年受肺炎疫情影響，全國線下零售快速轉向線上，截至5月末，網上零售額占社會消費品零售總額比例猛增至46.4%，較2019年大幅提升。這不僅驗證了下沉戰略的重要意義，更展現出來自消費本身的強大內生驅動力量。本文研究這種消費驅動力的所在，并以三大電商平臺為例，研究下一步電商平臺深耕下沉市場的發展方向，提出相應的再發展戰略建議。

電商平臺市場下沉的消費動因分析

（一）下沉市場不斷增長的消費需求

2019年，我國人均GDP超過1萬美元，步入中等發達國家水平。收入水平的提高也帶動了消費能力的有效提升，近十年居民人均消費支出增長了一倍，其中，以城鄉居民消費統計的農村人均消費支出增速明顯快于城鎮，說明下沉市場具有更加顯著的邊際消費傾向，蘊藏了巨大的消費動能，為電商平臺市場下沉提供了可量化的經濟支撐，如圖1所示。在消費能力提升的同時，城鄉間的消費結構也逐漸趨同，農村地區以教育文化、醫療為代表的服務類消費支出顯著增長，以電商耕耘一、二線城市經驗為藍本，結合這種趨同為電商下沉提供了可細分的市場結構。另一方面，雖然中國的城鎮化率超過60%，但農村仍有5.5億常住人口，智能設備尤其是智能手機的普及為電商下沉提供了海量的用戶資源，使之成為名副其實的藍海。

（二）品質消費、理性消費引領大眾消費潮流

當前，消費的升級不僅表現在收入的增長促進了消費能力的提升，還表現為消費隨社會需求轉變的動態結構性調整，改革開放以來，反映人民生活水平的城鄉居民恩格爾系數持續下降，2019年降至28.2%。這種結構的調整主要體現在城鄉居民個性化消費、品牌化消費、場景化消費的消費品質提升，與滿足個人實際需求、基于儲蓄動機的理性消費。長期以來，品牌公司在下沉市場線下滲透不足，由于缺乏有效的選擇工具，人們的需求匹配相對受限，電商平臺的市場下沉戰略，服務龐大規模的長尾客戶，通過品牌下沉滿足他們對于品質消費的需求，通過智能匹配迎合他們理性消費的意愿，可以獲得巨大的規模效應。

（三）新時代人民群眾化解主要矛盾的強烈愿望

新時代我國社會的主要矛盾轉變為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”。這種不平衡、不充分不僅存在于生產領域，在消費領域也存在難以逾越的鴻溝，基于互聯網運營的電子商務最大的核心就是平等、開放，互聯網的外部性能有效填平經濟地理格局上的不平衡，使得經濟資源由富集地區流向貧瘠地區。隨著互聯網接入、物流成本的降低，不論處于一線城市還是處在邊遠的農村，人人都可以通過電商平臺進行無差別地生產、消費，這種基于公平感的認知將極大地激發人們應用電商平臺的熱情。

電商巨頭搶占下沉市場的效益分析

（一）電商巨頭市場下沉的品牌戰略

在對電商模式的探討中，研究認為以拼多多為代表的社交電商（C2B）的營銷模式是傳統電商（B2B、B2C）發展到一定階段后，出現了以社交裂變為流量分配與獲客模式的電商經營模式，由于發展初期主要通過物美價廉的產品吸引用戶，并且通過普及率極高的社交網絡裂變發展用戶，也使得拼多多與生俱來下沉屬性。2018年，以京東平臺為基礎的C2B電商京東拼購投入運營，將主要產品定位低線市場，2019年，京東拼購更名為京喜，正式開業，標志著京東全面進軍下沉市場。阿里巴巴雖然具有最強大的平臺與生態鏈支持，但在社交電商領域長期以來處于空白狀態，直到2020年1月，阿里推出全新社交電商平臺淘小鋪，期望以此為突破口重點經營下沉市場。但從戰略發展脈絡來看，阿里的市場下沉早在2012年就已實施，當年淘寶商城由淘寶獨立出來，成立天貓商城，并給以淘寶、天貓明確的市場定位，淘寶主攻下沉市場，天貓主營一、二線城市。除此之外，近年來阿里巴巴在拓展下沉市場上另辟蹊徑，依托8億用戶這一其他電商無法撼動的基礎地位，試圖通過農村電商、扶貧電商、直播電商提高獲客能力與用戶活躍度，深耕下沉市場。三大企業近年來主要發展指標分析表如表1所示。

（二）需求匹配帶來用戶群體的爆發增長

由于亟待獲得規模效應降低單位成本，電商平臺在發展初期與成熟期邊際效益遞減階段都面臨獲客難題。下沉市場客戶群體普遍具有閑暇時間長、低價產品需求較高的特征，基于社交模式的“病毒式”營銷策略滿足此類龐大的客戶群的消費需求，迎合他們的使用習慣，可以實現獲客的數量級倍增效果。2016年7月，拼多多在創立不到1年的時間內用戶數量即突破1億，2018年，拼多多年度活躍購買用戶數達4.19億戶，超越京東，躋身國內電商平臺前三甲，在極短的時間內完成了由量變到質變的跨越，并在2019年與京東進一步拉開差距。京東旗下京喜平臺也獲得了用戶數量的爆發增長，據2019年京東雙11開放日公布數據，京東平臺新增用戶中有40%來自京喜，在這些新增用戶中有70%的比例來自三線城市以下的下沉市場。阿里巴巴在活躍用戶方面具有絕對優勢，截至2020年一季末，超過半數的國人在阿里巴巴活躍購物。

（三）下沉市場需求釋放帶來的盈利增長與預期

用戶數量的增長代表著平臺容納了源源不斷的消費需求，這種擴張不僅能直接給平臺帶來經濟利益，還能持續擴大規模效應，降低單位服務的成本，形成用戶增長與平臺盈利的良性互動。其中阿里巴巴在長期發展中積累了最龐大的客群與產業生態鏈，在規模效應方面最具優勢，2019財年營業利潤更是達到了914億，逼近千億大關。京東在經歷連年虧損之后在2019財年實現盈利90億元，拼多多由于正處于集中資源用于獲客的“燒錢”階段，尚未實現盈利，但從股價反應來看，截至2020年6月24日，股價較發行價飆升逾三倍，燒出來的5.85億活躍用戶得到圖12014-2019年城鎮、農村居民人均消費支出情況市場充分認可，表現出投資者對下沉市場用戶消費能力的信任與拼多多未來高盈利的強烈預期。

（四）電商盛宴、全民購物狂歡與三巨頭行業品牌效應

電商三巨頭在獲得海量的用戶群體后會形成較高的行業壁壘，對其他電商產生擠出效應，對自身產生不可復制的品牌效應，2019年，三巨頭全年GMV在全社會網上零售額占比近90%。近年來，三家電商GMV呈現快速增長態勢，后來者拼多多于2019財年成交額翻倍，加入1萬億元俱樂部；京東GMV已達2萬億元，穩定增長；阿里巴巴GMV具有絕對優勢，2019財年成交額6.59萬億元，是京東、拼多多之和的兩倍，僅每年增量就近1萬億元。每年以“雙11”“6·18”為代表的購物狂歡節是三大電商競技的主要賽場。2019年“雙11”被稱為電商的“下沉之戰”，當天京東成交額730億元，根據京東統計的低線市場GMV同比增長超過100%；淘寶、天貓商城當天成交額2684億元，通過面向下沉市場的搶紅包、直播帶貨、短視頻APP合作、聚劃算大額折扣等措施，下沉市場實現爆發增長，天貓高管公開表示，“雙11”新增參與用戶絕大多數來自下沉市場。2020年“6·18”購物節被稱為電商的“下沉時刻”，三巨頭GMV合計1.14萬億元，拼多多在百億補貼促銷下繼續進攻下沉市場，獲得1700億GMV；京東主打的家電類GMV下沉市場占比高達60%，多數低端品類產品獲得翻倍的成交業績；阿里巴巴延續“雙11”的下沉戰略，繼續發力下沉市場，GMV近7000億元。

電商平臺市場下沉的再發展戰略

（一）深度挖掘大數據資源，提高創新能力

在數字經濟領域，數據已經從一種應用工具轉變為行業的基礎性戰略資源。電商三巨頭在利用大數據開發下沉市場方面具有得天獨厚的優勢，一是發展過程中積累了豐富的數字資源，他們掌握了數以億計的用戶與數以萬億計的交易信息以及多維用戶標簽等大數據，為針對個人的人工智能營銷提供基礎支撐。二是大數據為電商平臺營銷提供決策支持，通過大數據分析用戶群體的消費特征，采取有針對性的營銷策略，達到最有效的營銷效果。三是利用大數據加快電商發展模式創新，大數據為社交電商、直播電商等提供了更加智能的反饋機制、更快的響應速度，大數據已成為新興電商交易模式的標配。合理利用好大數據資源服務下沉市場將給電商企業帶來巨大的經濟效益。

（二）進一步加大市場細分，充分釋放需求

下沉市場用戶規模的極速擴張一方面體現了市場紅利的快速釋放，帶來了電子商務的快速發展，另一方面也使得這種爆發式的發展模式邊際效益遞減。要繼續深耕市場，布局下一階段市場紅利，就要在市場細分上繼續推進戰略。一是借鑒一、二線城市細分經驗，對三線及以下地區用戶進行再次細分，深度挖掘處在不同細分層次的用戶需求。二是充分研判未來下沉市場各層次用戶消費升級的力度與方向，滿足他們對于品質消費、理性消費的需求，引領下沉市場消費潮流。

（三）深度服務鄉村，助力鄉村振興

脫貧攻堅戰以來，以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商巨頭以及其他不同類型的電商平臺積極參與精準扶貧事業，依托農村地區的特色農副產品開專區、打品牌、做推廣，為貧困地區脫貧做了大量有益的工作，為鄉村振興提供了大量行之有效的實踐樣板。脫貧后的市場也是下沉的市場，新時期要繼續從政策層面加強引導，提供更多政策優惠，電商平臺要積極作為，以實際行動踐行鄉村振興戰略。

參考文獻：

1.孫浦陽，張靖佳，姜小雨.電子商務、搜尋成本與消費價格變化[J].經濟研究，2017，52（7）

2.史麗芳.電子商務背景下我國零售業變革的特征趨勢與對策[J].商業經濟研究，2020（2）

3.嚴慧珍，徐曉婧.我國城鄉居民消費結構比較分析[J].商業經濟研究，2020（3）

4.石明明，江舟，周小焱.消費升級還是消費降級[J].中國工業經濟，2019（7）

5.張景云，呂欣欣.消費升級的現狀、需求特征及政策建議[J].商業經濟研究，2020（7）

6.安同良，楊晨.互聯網重塑中國經濟地理格局：微觀機制與宏觀效應[J].經濟研究，2020，55（2）

7.王昕天，汪向東.社群化、流量分配與電商趨勢：對“拼多多”現象的解讀[J].中國軟科學，2019（7）

8.王崇鋒，趙瀟雨.下沉市場的社交電商商業模式研究——拼多多之勝與淘集集之敗[J].財務管理研究，2020（3）

9.袁茵.天貓向上淘寶向下[J].中國企業家，2014（16）

10.丁長峰.互聯網經濟下我國電商網絡零售演進及競爭發展態勢[J].商業經濟研究，2019（1）

11.陳劍，黃朔，劉運輝.從賦能到使能——數字化環境下的企業運營管理[J].管理世界，2020，36（2）

作者：曹征 李潤發 藍雪 單位：廣州工商學院 湖南省郴州市第一人民醫院