家得寶零售戰略研究論文

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[摘要]本文深入分析了國際零售巨頭家得寶的零售戰略，從其血橙文化到向小城鎮擴張；從高檔Expo店到全球擴張的新家得寶，每一步都證明其零售戰略在變化中創造出的奇跡，由此給我國零售界一些啟發。

[關鍵詞]零售擴張變化服務本土化

這是關于家得寶的故事，一家繼沃爾瑪后最成功的零售商。即使沃爾瑪的首席執行官DavidClass都認為家得寶是全美管理得最好的零售企業；這也是關于兩位經理人如何找到成功公式的故事——數以萬計的不同物品擺放在倉庫式的銷售店中，打折的價格，并且所有地方都是購物手推車能達到的這樣的客戶服務——在這之前的五金器具零售業中從未有過。結果，連鎖店及其股市實現了令人難以置信的財務業績。家得寶在世紀之交就已經到達了500億美元的銷售額，并超過15億美元的利潤，這使它成為世界上最大的零售商之一。從對家得寶的零售戰略的解析中，我們可以得到一些啟示。

一、家得寶戰略結構圖

二、家得寶零售戰略分解說明

1.關于家得寶的血橙文化

家得寶的血橙文化中，一半是天使，一半是惡魔。家得寶堅持做正確的事情，為此不惜血本；為了在既定目標上贏得勝利，家得寶甚至采用類似軍國主義的方式集結部隊投入戰斗，它告訴自己的戰士，戰斗失敗的可怕后果意味著世界末日。

血橙文化是光明磊落的對抗。它意味著要照顧他人；意味著鼓勵人們敢于說話和承擔風險；意味著交給顧客有關商品的知識；意味著給與員工企業家式的自由來作出決策；意味著給員工犯錯的機會，要他們知錯就改；意味著向家得寶投資者提供高額回報；意味著做對事情意味著回報社區。血橙文化也有其另一面，這是一種部分貴賤的文化，那些在銷售店干過的經理和高級經理比那些從其他公司轉入的同職位人員更受重視。血橙文化還崇尚征服，想要摧毀一切絆腳石。

*一種強有力的公司文化對家得寶的發展是至關重要的，因為它是員工建立起把客戶擺在最重要的位置的信念；

*家得寶通過捐助資助裝修器件給慈善機構來幫助社區事業，這樹立了家得寶關懷社區的形象；

*家得寶的員工說話不需要有什么顧忌，并能在工作上承擔責任。很經常的，這樣做是吸引管理層注意并產生必要變革的惟一方式；

*家得寶的文化使得其面對競爭對手更有優勢。他所具有的不惜一切的去贏的精神，使得他在開了店的多數地方都是贏家；

*基層員工能夠升遷到家得寶的管理層，成為現有員工的典范，并表明高層領導看中他們的作用。

2.取勝王牌——客戶服務

家得寶把真正滿足顧客的需求看成是其成功的惟一原因。為此，公司最高層經理把大量時間用在培訓員工和視察銷售店上，以保持最佳的客戶服務水平。它在培訓員工過程中從不雇人來講課，而是由企業高層經理親自授課?！芭嘤柌皇且豁椆ぷ鳎且环N生活。”

3.家得寶教會顧客

家得寶一直居于使消費者關心家居這一潮流變化的前端。如今，更多人開始對自己親手做家居裝飾感到越來越自信，因為他們得到了家得寶專家的指導，使得家得寶這一做法具有深遠的社會意義。特別的，家得寶錄制了自己的“自助裝修”電視節目，將節目與公司在全美的擴張相結合，在全美范圍內提高知名度，以及對公司產品和服務的認可度，如：“老房子”，“工具之家”，“美好生活”。顯然，讓家得寶名字出現在自助裝修書上、雜志上、電視節目上、使得當家得寶進入全美其他地區新市場時提升了公司的認可度。但這些做法背后更深的用意在于讓消費者對資助家居修理與改造工作更具信心，當消費者有了更好的自助裝修技巧時，他們會從當地家得寶店買走更多產品，這反過來又有助于維持公司每年超過20%的增長率。

*有受過培訓的員工可以交給顧客知識與經驗，他們是家得寶擁有的最大財產；這些顧客培訓課程增加了銷售，提升了家得寶作為能得到：自助裝修好建議的地方的形象；*教授顧客也給家得寶增加了客源。顧客知道他們可以得到專業指導來做好裝修。這也給了顧客信心來完成更復雜的工作，因為他們堅信會有家得寶的幫助；

*為沒來店里的顧客提供學習機會一樣能提高銷售額。電視等媒體擴大了它的專業知識的傳播，讓顧客們隨時隨地都能得到這些知識；

*把知識經驗的傳播擴大到孩童也有助于建立顧客忠誠度，家得寶在少兒節目上教會他們建造鳥房，由此提高知名度;

*如果你擴大了技能傳播，顧客就會更多的利用這些知識技能來嘗試自己動手。家得寶一直是自助裝修革命的先鋒，它的傳播能力也幫助了家得寶的增長，讓它可以更快地擴張。

4.關于應對家得寶的“敵人”

*當家得寶遭到社區團體和競爭對手反對時，表達了對這種反對聲的關注，但會繼續執行它的擴張計劃。所設的每家店，無論何種原因，總有人不愿看到他的發展。這樣的反應將影響到將來的發展；

*總有顧客不滿于你的擴張計劃，家得寶也知道這點。當顧客與顧客團體攻擊家得寶時，公司一直堅持維護它的立場，維護它的長期增長計劃；

*家得寶一直知曉并尊重這些反對它擴張的人士，因為它知道這些人中的一部分終究某天會成為家得寶的顧客；

*無懼于為正確而戰。家得寶對那些試圖用令人非議的做法來阻礙家得寶發展的競爭者從不留情，但最終家得寶靠客戶服務來擊敗他們；

*家得寶不會被競爭者分散注意力，而會集中于擴張計劃。盡管它也監視著競爭對手的行動，但它把更多的興趣放在確保目標如期達到上；

*尋找那些需要你的公司進入的市場進行擴張。家得寶找的一些地方極度需要外資注入并對家得寶是竭誠歡迎。

5.關于向小城鎮擴張——十字路口店

*在大都市市場擴張了近15年后，家得寶可是關注規模更小一些的小城鎮市場，并在此類地方設置了新的“十字路口”店。這對家得寶來說是很大的變化，此舉證明生意在什么地方都能做。

*家得寶開始在原來未曾考慮過的地區市場上擴張。在農村地區市場開店擴大了該公司的增長能力，找到了新客源；

*一定要使你的銷售產品品種適合特定地區的需要，因為這會表明你迎合了他們的口味。在弗羅里達半島一家家得寶店賣起了養龍蝦的容器，而50英里外的邁阿密店根本買不到這個；

*別羞于向顧客詢問他們需要什么。家得寶的研究表明更多農村市場顧客會購買寵物產品、工業服等東西；

*對公司過去經營方式提出挑戰。家得寶在農村市場開店的最大挑戰是它的擴展史一直都集中在大都市市場。而如今，其增長的很大一塊開自農村市場。

6.關于搶占高檔消費群體——Expo店

*針對高檔消費層顧客的Expo店與普通家得寶店那種倉儲式、自助裝修式的風格后成了明顯差異。設置Expo店等于在同一品牌中爭對了兩類不同的顧客群，造成了家得寶經營風格的分化。

*家得寶一直在改變商店模式以發展出其他的零售方式。此舉表明，家得寶一直在商店布置、商品范圍和其他做法上嘗試著能讓顧客來此愉快購物。它的做法也表明了一個企業如何能夠持續的改進一種經營格式，使它能在全美都擴展開來;

*家得寶以開設新風格商店來擴張的方式阻止競爭對手的奪取市場份額的努力，它逐步改變了Expo店的風格使它看上去與傳統的家得寶點完全兩樣，這就等于給了家得寶另一套店，而且不與自己原來的店競爭，而對其它公司來說卻相當于多了個競爭對手。