云南區域形象的打造研究

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一、區域形象的內涵

區域形象是指某一區域內外的公眾對一個區域的政治、經濟、科技、文化、教育、生態、人文等各方面的整體印象和綜合評價，是區域社會進步與經濟發展程度的標志。通過系統設計和公眾參與以及各種活動與傳播的力量，強化區域精神理念，累計區域形象價值，增強區域的凝聚力與吸引力，改善區域發展的內外環境。

區域形象有豐富的內涵。它由區域環境、區域行為和區域精神三部分組成。區域環境包括自然環境和社會環境，區域環境是區域形象的最直觀部分，是區域形象的外在表現，展現了區域的整體風貌。自然環境是具有區域特色的自然資源，是一個區域獨有的寶貴財富。社會環境包括城市與鄉鎮的市政規劃、公共設施建設、人文景觀、公眾衛生健康狀況、文化環境和文化氛圍等。區域行為包括政府行為、企業行為和民眾行為。政府行為是區域形象的代表，民眾行為是區域行為的主體。企業行為包括企業家與員工的素質與行為、經濟效益狀況、產品的品牌及參與社會公益活動情況等。區域精神是區域獨特的價值觀、文化內涵的集中濃縮，是區域形象的核心，它對內部公眾產生強大的凝聚力，對外部公眾產生巨大的吸引力，集聚區內外力量，實現區域協調發展。

二、區域形象塑造的重要性

區域形象是區域參與競爭的武器、推介自我的工具、擴大影響的引力、對外溝通的旗子。一個地區良好的區域形象，對區域自身及所在國家，都是一種寶貴的資源。它不但能折射出區域的魅力和吸引力，還能形成一種強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、吸引投資與游人的“金字招牌”，是可以轉化為有形財富的巨大無形財富。區域形象塑造是對原有的區域形象重新概括和適當提升，是對區域形象的計劃安排，區域形象塑造的主要作用體現在：

首先，通過區域形象塑造，可以將區域中的亮點概括出來，加以發揚和宣傳，提出符合區域發展方向的新亮點，提升區域品味，塑造區域品牌。區域品牌樹立后會產生持續的外部效應，能夠提高區域的知名度、美譽度，創造區域的獨特發展優勢。

其次，區域精神也利于增強本區內各族人民的凝聚力，開發文化資源，使本區人民自覺形成健康向上的價值觀，利于區域居民的精神文明的提高。良好的區域形象對區域個體具有激勵作用，充分發揮其主觀能動性，為區域的發展目標而努力。

最后，區域形象塑造能夠使現有的自然景觀進一步人性化，向旅游者提供自然景物與旅游心理相協調的文化氛圍，將本地歷史文化遺存因素按照新時期的社會心理需求加以重新理解、消化、升華，使其擁有創造經濟效益的商品價值，以適應現代旅游市場的需求，有利于旅游資源的推廣，如云南省迪慶藏族自治州推出香格里拉就是非常成功的例子。

三、云南省區域形象塑造的有利條件

近年來云南省從文化角度提出建立民族文化大省的形象定位，經過長期開發建設和精心培育，云南省旅游產業保持了持續、快速、健康發展的勢頭，成效顯著。根據云南省統計年鑒和云南新聞網的數據，作為旅游大省的云南省，在全球經濟危機的大背景下，2008年旅游業仍創收660億元，2009年實現旅游業總收入810億元，2010年旅游業總收入首次突破千億元大關，達到1006.83億元。區域旅游形象是區域形象的重要組成部分，甚至在很多情況下，區域旅游形象可以代替區域形象?？紤]到云南省現在的整個綜合力量發展程度在全國居于后列，是比較落后、比較貧困的一個省份，更應該充分利用自身優勢，塑造民族文化大省的形象定位。云南省獨特的優勢主要體現在：

（一）奇特的自然景色。

特殊的地理環境，使云南省具有奇特的自然奇觀，豐富的旅游資源，麗江古城、三江并流和石林是云南省擁有的世界遺產。云南省擁有“動物王國”、“植物王國”和“藥材之鄉“的美譽，它不僅有熱帶、亞熱帶、溫帶、寒溫帶植物種類，而且還有許多古老、衍生、特有的以及從國外引種的植物，這些資源幫助云南省塑造了旅游大省的形象。

（二）民族文化歷史悠久。

在云南省發現的古人類的化石，已經有170萬年，有豐厚的文化積淀，此外，云南省特殊的地理環境、地理位置決定了其文化的豐富。云南省從古代到現在，人類南來北往，東來西進，是大陸文化和海洋文化的交匯之處，是中原文化和南亞文化、阿拉伯文化乃至西方文化的交匯之處。云南省的各個地方可以看到東方、西方、南方、北方的各種文化。

（三）獨特的生產、生活方式。

云南省的地理、氣候條件很特殊，十里不同天，一山分四季。生活在這么特殊、不同的自然環境下的各個民族，幾千年來，形成了各自很獨特的生產生活方式，也就是其獨特的文化。

這種情況在其它地方是很少見的，是云南省的特色。

（四）人類社會的博物館。

人類社會所經歷過的原始社會、奴隸社會、封建社會、官僚資本主義社會文化的遺跡，都可以在云南省找到，這在其它地方是很難看到的。云南省的各民族是富有創造力，創造了大量的對人類生產生活的發展具有重要影響的文化。

由于文化上的優勢，云南省建設民族文化大省的構思，是突出云南省特色、極具新意和文化深層次意義的一種戰略設想。云南省區域形象建設從時序上看不是最先，但是從水平、影響與效果角度考慮，卻具有后發優勢。

四、云南省區域形象塑造對策建議

區域形象塑造是區域可持續發展戰略的重要組成部分，區域形象是區域間軟實力的競爭，塑造區域形象，需要各方面的投入，這些投入的回報周期較長，卻可以長期受益。云南省塑造區域形象應從以下幾方面著手：

（一）充分利用云南省的資源優勢和文化特色，塑造區域品牌。

云南省豐富而特色的資源以及獨特的地域文化有利于區域品牌的塑造。隨著知識時代的到來，越來越多的人對環保非常青睞，云南省應充分利用自身優勢，主打資源、文化大旗，深入實施“七彩云南保護行動”，加大滇池等九大高原湖泊和重點江河流域水污染防治力度，有效保護生物多樣性，有序開展“森林云南”建設，塑造適合的區域品牌，提高區域知名度。

（二）塑造農業綠色產業形象。

云南省優越的氣候資源和豐富的生物資源塑造了農業綠色產業形象?；ɑ軋@林業、煙草、香料以及綠色保健品在全國的知名度較高，要繼續保持綠色農產品無污染、安全、優質的形象。

（三）重視企業形象塑造。

企業的形象好壞直接影響本地區形象，要大力發展支柱產業，建立一批運作良好的企業，以企業群體形象為核心，形成良好的企業形象。云南省現在煙草、礦業等行業有全國知名的企業，但總體來說，大企業數量較少，這也是云南省經濟發展不快的原因，也不利于區域形象的推廣。通過培養一批企業，創建優秀的企業文化，形成企業品牌，提高本區域的形象。

（四）利用區域產品提升區域形象。

名牌產品對一個區域形象有很大的推動作用。由于品牌是區域經濟中最活躍的因素，所以品牌的成功是區域經濟發展強大的驅動力和推進器。品牌的容量大，凝聚力強，尤其是成為馳名商標的品牌，有著強大的生命力，具有非凡的繁殖能力和擴展能力。要加大名牌產品的培育力度，利用它提升區域形象。

（五）塑造社區與居民形象。

社區與居民形象是區域形象不可分割的重要組成部分，直接決定一個區域的文明程度。社區形象靠公眾行為來塑造，在社區內通過健康有益的公共活動，增強社區的凝聚力，使社區成為群眾高質量生活和安居樂業的家園。要引導居民增強文明意識、開放意識和市場觀念，讓每個人都意識到自己是云南省形象的代表，以良好的精神風貌自覺維護云南省的區域形象。

（六）宣傳和傳播區域新形象。

搞好區域的大眾文化、大眾體育和娛樂活動，是宣傳和提高區域形象的一個手段，也是提高區域內群眾文化素質和欣賞水平的一個方面。在得到區域內大眾認可的同時，要通過一定的營銷手段向外界介紹。相對于其他旅游省份，尤其是沿海城市，云南省的宣傳意識不夠，區域形象管理環節薄弱，并未建立起全程管理和將區域視為產品營銷的觀念，需要加大這方面的投入。

（七）發揮政府的推動作用。

區域形象的建設需要政府的推動，而政府的有效推動首先是政府自身良好形象的建立。政府形象是一個區域的門面，良好的政府形象既是一種資源，有利于區域發展，也是區域形象的示范。政府形象靠政府行為來塑造，各級政府要提高辦事效率，塑造政府為人民的形象。并通過一系列的公共關系策劃和傳播媒介，把政府的工作實績塑造為政府的良好形象，樹立區域內外的組織和公眾對政府的信任和信心，增強區域凝聚力，振奮區域精神。

當前已進入品牌競爭的階段，塑造良好的區域品牌形象刻不容緩。處于西部地區的云南省，更要抓住機遇，充分挖掘和利用區域形象的重要資源，發揮區域形象的功能，使西部的云南省披上文化的、綠色的外衣，實現區域形象與區域經濟的良性循環，促進云南省的政治、經濟、人文、生態環境等的全面進步。