中學生消費特征變化研究

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一、“新消費時代”的新消費主體——中學生

經濟學理論告訴我們，經濟增長有三駕馬車：投資、消費和出口。不同的時期每一架馬車的“拉力”不同，在現階段最為強勁的一輛則是消費。那么，如何讓這一輛馬車提供更為巨大、穩定的“拉力”呢？在報告中指出，要深化供給側結構性改革。所謂供給側結構性改革旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。具體來講就是要優化分配結構，實現公平分配，使消費成為生產力；要優化消費結構，實現消費品不斷升級，不斷提高人民生活品質。當前，我國經濟已經進入高質量發展階段，消費對于拉動經濟增長有重要的作用，而且隨著居民收入的不斷提高，中高端消費和個性化、多樣化的消費將成為主流。據2013年底中國人口年齡結構圖結果分析，00后人口總量大約有1.4億，90后人口總量大約有1.9億，總計約3.3億人口，是一個龐大的潛在消費者群體，這一代人是互聯網的原住民，從小伴隨著互聯網成長和國家的改革開放，易于接收很多國內外的新鮮事物和信息。與70、80后的消費觀念和消費需求不同，這一群體雖然目前購買力有限，但求新求異、個性化的消費觀念進一步增強，將逐漸成為引領消費潮流的燈塔人群。

二、中學生消費新特征

通過對周圍同學的觀察和自身體驗，筆者認為，中學生的消費具有如下幾個特征：(一)對品質追求全面提升、細化拓展。隨著我國人均收入的攀升和消費者購買能力的提高，中學生得到的零花錢也水漲船高，對更好的商品品質的追求，正從電子產品三大件和成衣、運動鞋等穿著類用品，向日常生活學習涉及到的各個方面產品細化拓展。以文具來說，從最早的時候同學們普遍使用的國產品牌晨光、愛好，到后來的無印良品、三菱等進口品牌，從需要到實體店去挑選購買到網購、海淘各種文具用品，甚至是網紅熱水袋等普通日常用品，購買力上升、選擇渠道全球化拓展和商品信息從“不對稱”快速走向“對稱”，讓中學生對不同品牌產品的內在品質、外觀設計逐漸形成了自己的判斷，并且在經濟能力許可的情況下，消費時會首選設計感強、品質優秀的商品。(二)對科技感、智能化的追求是經久不衰的消費熱點。除了無人機、平衡車、AR眼鏡、藍牙音箱、無線耳機等科技產品受到我們中學生喜愛外，日用消費品的互聯網+、AI+創新產品，如運用最新物聯網、傳感器、AI相關技術(語音識別、計算機視覺等)，帶有定時提醒和水溫提示的智能保溫杯、用完后可在線上傳筆記內容從而實現重復使用的RocketWave云筆記本或智能家居類產品如藍牙音箱等，也很受中學生歡迎，成為新的消費熱點。(三)從盲目追名牌LOGO到品牌文化認同。不可否認，中學生追名牌背后過度關注品牌和炫耀式的消費心理仍然存在，但熱度趨緩，不再以一身顯眼的名牌為時尚。青少年逐漸認識到消費升級不是商品越貴越好，判斷消費品好壞的核心標準應該是滿足個體差異化的需求，彰顯多樣化的個性并且追求一定的區分度。例如作為中學生消費大戶的牛仔市場，前些年主流大牌是傳遞所謂美國西部牛仔文化的Levi's、Lee、Wrangler等，現在品牌認知度正逐步被Nike（如給女性傳遞一種“女孩的力量”的信念）、優衣庫（主張以人為本“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念，現代、簡約、高品質、百搭風格，即使看似簡單的基本款，只要經過精心的搭配也能夠展現自我個性）所超越。(四)對某些品牌的忠誠度更加鞏固雖然商品極大豐富，可選擇性大大增加，但是很多中學生的品牌消費觀念卻逐步固定下來。正如個性輕奢品市場，一方面保留了大牌的品質，另一方面更加個性化和時尚化，解決了有限購買力與品質品牌需求的矛盾，一些品質優異的新品牌，如TOPSHOP、ZARA等也受到中學生群體的青睞并發展為龐大的固定客戶群。(五)社群口碑對消費決策的參考。意義超過廣告中學生憑借互聯網上的大量信息和同伴評價判斷，也就是“看看別人怎么評價的”。中學生普遍學習緊張閑暇時間很少，他們越來越善于高效利用網絡獲取商品品類信息和評價信息。受信息獲取渠道拓展的直接推動，與傳統的明星代言、廣告轟炸式的營銷相比，他們更傾向于自主分析社群的消費意見從而做出消費決定。(六)對消費場景越來越重視。除商品的實物消費外，中學生對購物的關注不局限于網購價格更加低廉等因素，消費體驗和感受越來越受到重視。在線下購物場所選擇上，相對于傳統的百貨店、超市等零售業態，有特色的一站式購買中心或有品味、購物體驗好的實體店更加受到中學生的認可。

三、對消費品行業供給側改革的啟示與建議

針對上述青少年消費特點，作為供應側的生產廠商應該如何改變才能順應新的消費潮流在競爭中立于不敗之地？當前市場上很多商家并沒有搞清楚消費升級的真正動向，只要推出新品，就冠上“消費升級”的名頭，這種跟風式宣傳的結果只會舍本逐末、坐失良機。筆者認為，供給側改革時代的到來，是大家追求美好生活，“劣幣驅逐良幣”時代走向終結，“優質優價”成為共識的時代。生產、流通企業一定要沉下心來，從長計議，從以下幾個方面加快提升：一是以工匠精神和創新能力提升產品品質。例如前文所述的國產的文具品牌晨光，就針對書寫產生的視疲勞推出了護眼柔光縫線本，有效過濾藍光對眼睛的傷害；針對考試對卷面整潔的要求推出了速干考試專用中性筆，抓到了考生害怕弄臟考卷的痛點，這兩種黑科技產品受到了歡迎。這些商品的走紅無疑證明，生產商不斷提高自身產品品質是得到青少年消費者的認可和支持的基礎一環。二是不斷提高工業設計水平。在這個“顏值即正義”的時代，市場上琳瑯滿目的產品的“顏值”的高低，越來越受到年輕消費者的重視。企業要不斷提高設計水平才能迎合青少年消費者的審美。如一家日本公司推出了能在手包和數據線之間自由切換的拉鏈式收納包；百樂的笑臉鋼筆，筆尖有笑臉圖案，寫字的同時也會讓人心情愉悅；國內的原創設計文具品牌九口山，設計文藝，筆記本封面是別致的藥草，也很受學生歡迎。匠心獨運的設計、實用貼心的功能將越來越符合經濟實力提升的消費者購買時的標準。三是培養品牌文化。法國現代社會思想大師讓-鮑德里亞說，“我們消費的目的不再是生存，而是欲望”。這個“欲望”，不限于物質層面，而更在于品牌對理想消費者的定位。企業在提高產品品質的同時還應該關注消費者的情感、個人價值和內心感受，如果善于運用生動的人物和故事等來包裝品牌，形成獨具特色的品牌文化，將有助于吸引到真正認同這個文化并且愿意用這個文化給自己貼標簽的消費者。四是營造更加有吸引力的消費場景。首先，在線下的實體店領域中，可以將書店與咖啡店、禮品店等進行組合，給青少年消費者提供一種融合業態?？梢栽谘芯肯M心理后精心設計店面吸引潛在的消費者“主動上門”，并且通過專業的設計在潛意識中增加消費者購物欲。例如，高級超市可以通過地面輕微的坡度、仔細考慮配色來降低消費者走路的速度、形成優雅的購物氛圍，從而有效提升商品的購買率。其次，線上的網店頁面要與品牌風格相適應，這樣也會為消費者的體驗增色不少，從而對轉化率做出正面的影響。管中窺豹，可見一斑。真正的消費升級，不僅是要通過新技術、新產品解決時代“痛點”，還要敏銳洞悉和捕捉商品之外的細微變化，把握消費新趨勢。有遠見的企業家應該多去關注青少年消費者，將這些成長型客戶培養成為自己的忠實消費者和品牌追隨者，以消費升級倒逼自身提升，在供給側改革大潮中實現完美蛻變。

參考文獻

[1]報告輔導讀本,2017-10人民出版社.

[2]王娟,崔永軍.淺析青少年群體的消費心理與行為[J].現代交際,2013-02.

[3]白光主.品牌文化：中外品牌案例[M].中國時代經濟出版社，2002-01.

作者:張紫辰 單位:山東省青島第一中學