小議城鄉雙向商貿流通下連鎖經營網絡體系的結構探究

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摘要：本課題從城鄉統籌視角下，通過對現有城鄉商貿網絡體系不健全、城鄉商業網點分布不對稱的現狀分析，探討在農村商貿中實現連鎖經營的可能性。通過國內外連鎖經營模式的探究，研究城鄉統籌視角下城鄉雙向流動的連鎖經營網絡體系構建的模式以及存在的問題、解決思路。從而為打破城鄉二元結構的障礙，實現真正的“大流通、大市場”提供政策建議。

關鍵詞：城鄉統籌；雙向流通；連鎖經營

流通是社會再生產過程的環節之一，是生產與消費之間、工農之間、城鄉之間的橋梁和紐帶，在國民經濟運行和發展中起著對資源合理配置和資金有效周轉的重要作用。但由于在發展中國家中普遍存在著城鄉二元經濟結構，且舊的經濟體制重生產輕流通、重工業輕農業的現象嚴重，使得農村的流通業處于滯后的狀態，農民的生產消費不足，農村問題成為嚴重的社會問題，日益拉大的城鄉差距影響著社會的長遠進步以及和諧發展。為了縮小城鄉二元結構，構建社會和諧發展，中央高度重視農村市場體系建設工作，將農村市場體系建設工作納入新農村建設的重要工作之中。為城鄉雙向流通創造了機遇。從2004年起中央連續五年了中央一號文件，加大了農業稅免征減征力度，同時加大農村公共服務的支出；2004年國務院辦公廳下發的《關于進一步做好農村商品流通工作的意見》，提出“鼓勵有實力的零售企業運用特許經營、銷售等方式，改造‘夫妻店’、‘代銷店’，力爭用五年左右的時間，初步形成以縣城為重點、鄉鎮為骨干、村為基礎的農村消費品零售網絡”。2005年商務部、財政部下發的《關于對2005年“萬村千鄉工程”項目予以資金支持的通知》扶植農業經營。2006年商務部印發的《農村市場體系建設“十一五”規劃》，提出進一步推進以解決農民買難為主的“萬村千鄉市場工程”和解決以農產品賣難為主的“雙百市場工程”，積極發展農產品零售市場等。2008年國務院出臺擴大內需十大措施，確定4萬億元的投資計劃，其中大部分與促進農民增收有關。這些政策無一例外地促進了連鎖業擴張的發展，促進了農民生活水平的提高。

一、文獻綜述

目前關于構建城鄉商貿流通中連鎖經營網絡體系的主要模式有：

（一）理論模式

特許連鎖模式[1～2]。特許連鎖是指掌握某種經營優勢（品牌、技術）的總部與加盟店簽訂加盟經營協定，加盟店從總部獲得商標、商號的使用權，總部則提供相應的業務技術、知識，進行經營指導，加盟店要受總部的管理控制。目前各地農家店可以借助于由城市（縣市）連鎖企業搭建的特許加盟之橋，以較低的進入成本加盟到連鎖店鋪行列中，使用連鎖企業的商號、專有技術和服務規范，接受其培訓、指導，使農家店比較順利地跨越初創時期，早日進入成熟經營時期，提高創業成功率。而城市（縣市）連鎖企業向農村發展連鎖經營，最適宜采用的方式是特許連鎖，實現低成本擴張，吸引眾多的農家店加盟到自己的旗下共同發展。成熟的特許加盟方式能使加盟農家店和連鎖企業實現雙贏。

（二）經驗模式

1.江蘇經驗[3]。第三方物流與農產品連鎖經營模式創新。江蘇省在農產品的連鎖經營方面進行了積極的嘗試，一些大型超市如“蘇果”陸續進入農產品銷售領域，涌現出三種比較成功的連鎖經營模式：一是無錫的“天惠連鎖超市+批發市場+基地+保險承諾”；二是鎮江的“萬方連鎖超市+基地”；三是鹽城的“放心糧油專賣連鎖店+加工企業+基地”。三種模式都是以超市、連鎖店為銷售終端，以基地為供貨源，中間商或與加工企業合作，或與批發市場、配送中心合作，形成一個完整的產業鏈。

2.四川經驗[4]?！皞}儲式”+“流動式”。實力雄厚的連鎖超市可以針對農村市場的特點，在城市和農村開展兩線經營。在交通便利、消費水平較高、具有能輻射周邊地區的集鎮上開設“倉儲式”超市，另以“倉儲式”超市為軸心向周邊零售業不發達、農民對價格較敏感的地區派送“放心便利車”。便利車與整個連鎖超市形象設計統一，車內裝有POS機，貨架齊全、商品陳列有序，可以根據不同地區的情況，合理安排派送時間。

3.河南經驗[5]。建設三級網絡，推進供銷社改造工程。河南省將用三至五年時間把現有的4萬多個基層供銷社經營網點，改造成現代化的農村流通服務網絡。主要措施有：（1）由省供銷合作總社所屬公司牽頭，打造農業生產資料、日用消費品等骨干網絡。（2）建設區域網。對原有經營網絡資源進行整合和改造，建立起商品購進、配送、運輸、結算、管理的細分體系。（3）建設終端網。實施超市進鄉村、進社區工程，鼓勵各地供銷社發展農村小超市、農產品直銷店。

二、中國城鄉商貿流通中連鎖經營發展的可行性分析

目前對于雙向流通的含義，多數學者認為雙向流通包含多重含義，這里我們依然沿用高青松（2009）的定義，“雙向流通”的第一層含義，就是指物流配送上的“雙向”流動。這里的“雙向”是指流通企業，在往農村銷售網點配送工業品之后的返程中把農村生產的農副產品運回城市，配送到城市的銷售店。運輸車輛往返過程中，兩頭不放空?！半p向流通”的第二層含義是指品牌共享上的“雙向”滲透。流通企業、特別是大型流通企業，具有完善的經營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽度，更重要的是可以保證商品質量體系的完整、穩定與安全。流通企業定產訂購的農副產品，獲得了流通企業品牌的支撐[6]。具體來說：

（一）連鎖經營農村商貿流通發展的需要

1.現代農村的發展需要新形態的經營模式。如前所述，農村商貿流通體系的不健全致使農村市場上商品質量低劣，而價格又層次不齊，原有舊體制的模式是一種小農生產經濟模式，在這種模式下農村零售網點散亂，零售業態單一，商品的質量無法保證，也就沒有辦法發展農村。

目前農村消費市場正在發生著深刻的變化：農村人口數量多，市場容量大。農民收入不斷增加，購買力逐漸增強。收入的增加意味著農民消費數量和質量的增加，農村消費質量、結構發生了深刻的變化。這些變化也為農村連鎖經營提供了基礎（如圖1所示），在改革開放以來中國農民人均收入與實際支出都有大幅度的提高。從零售業態的變遷理論以及與人均GDP的關系來看，目前中國人均GDP2000美元～3000美元，正是經歷著超市業態普遍發展的階段，農村也不例外。

農村供銷社作為古老的流通形式為連鎖經營的網點分布創造了條件。首先，供銷社遍布城鄉，是目前現存零售業態中服務體系較完整的一種業態，供銷社90%以上的網點、設施、人員分布在縣市以下，他們都同時擁有較為健全的機構設置，這使得供銷社系統本身就具有連鎖的性質。其次，由于供銷社系統長期存在因此在農村這種以關系而不是以契約形成的社會中具有較低的交易成本，他可以與農民形成良好的合作關系，在農村中擁有較高的信用。

再次，在較為發達的農村地區，基礎設施已經相當完善，為連鎖經營實現的物流基礎提供了良好的條件。首先，“村村通”工程的實施使得公路運輸成為可能，其次，現代化電子信息技術的發展為農村提供了更多更快更有效的信息，現代化社會是信息社會，擁有信息就以為著更早一步的占領市場。

2.連鎖經營的特征必然會帶來農村的新發展。連鎖經營使農村發展及農民收入的提高不但能夠“開源”而且能夠“節流”?！肮澚鳌惫δ堋＿B鎖經營能夠有效的帶來規模經濟效應，從而降低商品的價格，這對于廣大農村消費市場來說，無疑是最強有力的吸引力。采用連鎖經營，通過連鎖配送體系的正常運作，可以實現合理庫存，降低商品零售價格，實現薄利多銷。對于工業品下鄉來說既可以降低工業制成品的價格，為農民帶來實惠。同時又可以合理配置工業品資源，實現資源的合理利用。再者，連鎖經營的多店鋪分散化銷售符合農村居民消費分散的特點。多店鋪銷售使連鎖店深入到農村居民相對聚集的消費區，具有小店鋪的滲透優勢，而規?；倪M貨又能夠維持較低的成本，使得零售有利可圖，從而使農村消費者和企業都有利可圖，解決了農村商業網點分散和大市場大流通之間的矛盾。

而從農業生產角度來講，則是“開源”的功能。連鎖經營使農產品買賣呈現規模優勢：首先，促銷的規模優勢。由于連鎖店各分店遍布一個區域或全國，其總部可統一進行廣告宣傳，廣告費用可以分攤到多家分店，加大了農產品的競爭力；其次，研究、開發、培訓的規模優勢。連鎖商店可以聘請專家設計有關的照明、賣場布局等商業技術，開發計算機運用、商品陳列、防盜等技術，這些費用可以由多店承擔，而開發成果可在整個連鎖體系內推廣，節約成本；最后，品牌優勢。連鎖店可以把各分店的成功經驗在整個體系中推廣，通過復制成功的經驗模式，實現連鎖店擴大，通過連鎖經營的推廣和發展，實現連鎖店間經營資源、管理資源、品牌資源、服務資源的綜合利用和共享，將新型經營方式、先進的管理模式、高素質的員工帶入農村市場流通領域中[7]，這樣農產品經過了二次加工得到了附加價值，不再是傳統的原料產品，而是具有現念的搞產品附加值的農業產品，因而能夠提高農民的收入。因此，無論從硬件或是軟件上，連鎖經營都利于農村消費市場的培育和農村消費市場商品流通體系的長遠發展。事實上，在經濟較為發達的農村地區，連鎖經營已經取得了巨大的成功。如在蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等省開設連鎖店的江蘇蘇果超市有限公司節制到2008年已經擁有1510個連鎖門店，其中879以上的服務對象和50%以上的員工為農民，十年間已擁有營業場地2.3萬平方米，門店30多家，經營品種1.5萬種，2002年實現商品銷售3.5億元，連續經營四年跨入全國連鎖百強。

（二）城市商業連鎖擴張的必然要求

事實上，農村需要連鎖經營并不是“一相情愿”的事情，伴隨著現代社會的發展，城市零售業競爭激烈加劇，如何開發新的市場尋求新的利潤空間成為城市零售業目前思考的問題之一。對于連鎖超市的發展情況國內許多學者也有研究。夏春玉在《關于中國零售業態與立地發展趨勢的研究》指出了中國零售業正在逐漸由城市中心部向副中心部轉移，進而向郊外及農村部轉移。根據ACNielsen2007年的統計資料，近幾年來三四線城市超市大賣場、超市的發展速度快于一線城市。縣鄉級鄉鎮大賣場銷售額增長比一線城市高17～19個百分點；超市銷售額增長比一線城市高6～9個百分點。

因此，總結以上，從現狀來看，由于城鄉二元經濟結構致使城市的消費發展已經進入了一個飽和狀態，20世紀90年代以來，中國的零售業開始大力發展連鎖經營等先進經營模式。加入世界貿易組織之后，中國又對外放開零售業的嚴格限制，外商零售企業可以在中國任何一座城市開設獨資店鋪，這些擁有著先進零售經驗的巨頭們對本土的連鎖企業造成了巨大的壓力，迫使他們考慮新的消費市場——農村社區。

三、城鄉統籌視角下中國城鄉雙向流動的連鎖經營模式的選擇

綜上所述，新時期統籌城鄉的連鎖經營模式正應當以雙向流通為基礎實行連鎖經營的模式，引導市內外各類大中型流通企業直接到縣、鄉、村投資建設直營店，建合資合作店，或者鼓勵各類連鎖企業通過加盟的方式到鄉、村建立加盟店。實現城鄉雙向流通的連鎖經營，就是應當以零售企業中的連鎖經營業態為中心，以連鎖經營的物流體系、供應鏈管理為基礎。將農民與農業生產組織、批發企業、加工企業相結合，實現互惠互利。也就是說通過加工企業，農戶與供銷社、批發市場以及行業協會相聯系，通過連鎖物流體系將農產品順利的賣出去；同時依靠這一套物流體系，與若干批發商、大型流通企業相聯系順利地將工業制成品購入農村，為農民帶來實惠。

在這個總體的模式下，各個城鄉根據自己所處的具體情況，選擇其中的一兩條經營模式去發展。對于農產品規?；^高的地區，就可以通過直銷的手段直接進入連鎖店而無須其他中介手段，他類似于垂直零售，即就是指由生產廠商自行投資建立及管理零售店，它可以跳過商、批發商等中間流通環節節約流通費用，降低商品成本，從而獲得價格優勢。而對于規模較小的農戶來說，則秉持“小批量、個性化、準確性”的原則。通過物流節約成本，即在超市門店建立大型倉儲式倉庫，或者選擇與連鎖超市相距的中心點設立倉庫，進行物流配送工作。

四、結語：城鄉雙向流動的商貿流通連鎖經營模式的實現對策

從以上來看，目前城鄉雙向流通的障礙依然很大，因而造成城鄉商貿流通渠道的不暢通和，要打破這種局面，不但需要對城鄉雙向連鎖經營模式進行合理的規劃，而且需要從以下幾方面配合進行以加速商貿流通：

1.針對不同地區建立不同的連鎖經營形態。對于不同的地區，由于地域及文化因素，不同的地區應實現不同的連鎖經營形態。在經濟發達的地區，由于其信息和基礎設施條件相對完善，應該，積極推行大生產加大流通形式，由生產加工主體或農民協會整合分散農戶的農產品，然后配送至各倉儲超市、便利店等地區同時將工業品帶回農村；而對于較為分散和貧窮的農村地區，由于其信息不發達，基礎設施不健全，應當利用農業組織保護分散農戶的利益，在農村周圍建立便利店，滿足農民日常購物需要。

2.依托農產品電子商務平臺進行信息化建設。通過建設現代化的農產品電子商務平臺，建立以電子統一結算為基礎的農產品批發市場信息系統，實現與銀行、電子政務、生產基地（農業合作社）以及下游客戶（超市、進出口企業）的信息共享和聯通，實現網上下單和電子結匯等功能。通過建立聯合采購資訊系統，通過農業協會組織發展，疏通和建立下游的共同采購和配送體系，并建立起無縫連接。

3.積極利用第三方物流。連鎖經營的一般配送方式中要有自建物流、供應商直送和第三方物流。自建物流的初始投資非常大，并且存在著規模邊界的限制，而供應商直送則會將成本轉嫁給供應商，因此，對于地廣人稀而又勢力薄弱的農村來說，運用第三方物流體系，可以減輕雙向負擔，能夠提高流通效率。

4.建立健全科學的管理體制和運行機制。由于農村連鎖網點地域分散，門店經營情況參差不齊，信息的收集和傳遞渠道較長，管理和配送難度較大，這就要求連鎖企業必須實現信息化管理。要創造條件發展信息化管理系統，提升管理手段，加強對終端網點的監督管理，統一管理規范，切實保證不售假冒偽劣商品，貨真價實，誠信經營。此外雖然第三方物流能夠有效地節約連鎖成本，但是卻對連鎖經營的信息化水平提出了很高的要求，需要建立電子數據交換系統（EDI）、自動訂貨系統（EOS）、銷售及庫存的統計管理系統等。