金融危機房地產企業應對策略研究論文

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摘要:通過構建古井模型研究金融危機對房地產企業的影響機理，分析了我國房地產企業現狀，從五個方面尋找金融危機中房地產企業的機會，并以棲霞建設集團為例構建了房地產企業發展戰略，提出相關措施，使房地產企業能擁有持續的發展優勢，能在劇烈而多變的市場環境中取得主動，實現可持續發展。影響機理的研究進一步豐富了關于金融危機的理論內涵。古井模型是一種有效的分析方法，也在一個側面豐富了企業優勢理論。

關鍵詞:金融危機;古井模型;影響機理;房地產企業;應對戰略

2008年發端于美國進而蔓延全球的金融風暴嚴重影響到我國房地產業，對我國房地產企業的競爭優勢和未來的發展提出了嚴峻的挑戰。盡管這場危機終將過去，但類似的危機今后還會遇到，如何深入了解金融危機對我國房地產企業的影響機理并積極進行戰略調整應對其影響成為一個很有價值的課題。本文通過構建企業發展優勢分析古井模型研究金融危機對我國房地產企業的影響機理，分析金融危機背景下我國房地產企業現狀，采取相應的發展戰略，以推進我國房地產企業在困難中抓住機遇，提高競爭優勢、順利擺脫金融危機影響、實現不斷發展的目的。

1金融危機對房地產企業的影響機理

研究金融危機對我國房地產企業的影響機理，目的是把握金融危機對房地產企業影響的規律性，更好地分析金融危機沖擊下我國房地產企業現狀，找出面臨的危機與機會，以便及時地進行戰略調整，科學制定發展戰略。

(1)研究方法探討與古井模型構建。楊建平(2009)認為金融危機對中國房地產市場的影響，主要通過影響宏觀經濟增長進行傳導。［1］馬宇等(2009)從傳遞渠道的角度研究了美國次級貸款危機的國際傳遞機理。［2］吳虹(2009)認為金融危機會在不同類型國家逐次傳遞，先是傳遞到過度消費型國家，再傳遞到過度生產型國家，最后傳遞到過度資源供應型國家。［3］段玉龍(2009)分析了金融危機對房地產企業融資和盈利能力的影響。［4］但國內外關于金融危機對企業的影響機理的研究明顯不足。本課題的研究方法是:構建企業發展優勢分析模型→研究金融危機對企業的影響機理→分析金融危機對我國房地產企業的影響。從“要素”視角研究企業的發展優勢是一種有效的研究方法，這里從企業“生產要素”、企業“需求條件”、企業“相關產業”、企業“戰略與運營”和“政府對企業的舉措”五個要素，構建成企業發展優勢分析模型，該模型形狀酷似我國古井，簡稱之為“古井模型。

(2)金融危機對房地產企業的影響機理。金融危機對我國房地產企業影響是復雜的，涉及很多方面，這里用古井模型來研究金融危機對房地產企業的影響機理。房地產企業獲得發展優勢所需的五要素，不需要全部具備，但古井模型體系中各要素相互配合有利于企業發展優勢的建立，各要素的變異則會對房地產企業產生影響。按照企業發展優勢分析古井模型來研究金融危機對我國房地產企業的影響，其影響機理，主要從五個方面深刻影響我國房地產企業的生存與發展。

2金融危機沖擊下我國房地產企業現狀分析

金融危機對房地產企業的影響主要是通過影響房地產企業生產要素、房地產企業需求條件、房地產企業相關產業、房地產企業戰略與經營以及政府對房地產企業的舉措等方面來滲透影響房地產企業，下面主要從這五個方面對我國房地產企業現狀進行分析。

2.1房地產企業生產要素狀況分析

一是土地資源情況。金融危機發生前，國家統計局的數據顯示，全國70個大中城市土地交易價格上漲較快，多次出現樓面地價達到甚至超過周邊商品房價的現象。金融危機發生后，投放市場的土地急劇減少，拍賣價格快速下降，甚至有流標現象。由此不難發現，金融危機使房地產企業拿地不僅容易，而且成本降低。

二是投資額。房地產項目投資較大，回收期長，承受金融風險較大。盡管以前房地產企業的高額利潤吸引了大量投資，但金融危機發生后，房屋價格出現大幅度下滑，使投資者對房地產失去信心，不斷撤離房地產業。資金問題是房地產企業面臨的最嚴峻問題之一，房地產企業普遍資金緊張，不少房地產企業的資金鏈發生斷裂。

三是人力資源。我國擁有龐大的勞動力資源，金融危機背景下，社會失業增加，勞動力更加豐富。但是，我國房地產企業一般勞動力過剩，項目綜合管理人員、項目策劃人員、資本運作人員、高級專業技術人員短缺，特別是中小房地產企業在吸引人才方面困難重重，缺乏人才，競爭優勢不強［5］?？梢灶A見的是，金融危機會使弱勢房地產企業現有的人才也可能流出，強勢房地產企業正是吸納人才的好時機。

2.2房地產企業需求條件分析

一是市場集中度。房地產企業近幾年來發展迅猛，強勁拉動了我國GDP增長，成為國民經濟的支柱產業。但是我國房地產業的市場集中度低，作為行業龍頭的萬科集團在全國銷售額和銷售面積的市場占有率還不到3%，而且馳名品牌少。金融危機發生后，一些實力不強的房地產企業被淘汰，房地產企業發展的市場空間巨大。

二是市場需求。金融危機必然影響我國居民的收入水平和消費需求，房地產市場消費者的購買意愿和需求出現較大幅度的下降，使得成交清淡、房價下降。根據國家統計局2008年1－11月數據，全國商品房銷售面積4.9億平方米，同比下降18.3%。

三是行業景氣。金融危機不可避免地帶來中國房地產市場的周期性變化，國內需求也不可能表現為直線上升。2008年11月份，全國房地產開發景氣指數(簡稱“國房景氣指數”)為98.46，比10月份回落1.22點，2009年1月，我國房屋銷售價格指數為99.1，比2008年1月回落12.2點，這是該指數自2008年1月以來連續12個月回落，表明房地產市場處于持續低迷狀態。［6］

2.3房地產企業相關產業分析

一是產業鏈。房地產行業產業鏈長，但普遍存在的問題是進入門檻較低，大量小規模企業涌入，導致房地產業同構化、結構低度化嚴重，市場競爭無序，集群間的競爭有余，協作不足［7］，金融危機背景下更是如此，不少企業在生死線上掙扎，對房地產企業發展不能提供可靠支撐。

二是上游建材行業。建材行業規模以上的企業少，中小企業過多，行業水平不一，產品成本較高。金融危機背景下，建材價格不斷下跌，成本高的建材企業虧損嚴重，據國家統計局2009年1－2月份數據，鋼鐵行業由上年同期盈利255億元轉為凈虧損7.7億元，有色金屬冶煉及壓延加工業由同期盈利128億元轉為凈虧損19.3億元，但這對房地產企業降低開發成本有利。

2.4房地產企業戰略、經營與競爭分析

一是戰略決策。大型房地產企業的戰略決策水平很高，能夠抓住機遇穩健發展，但中小企業對未來發展戰略籌劃考慮較少，缺少科學決策，金融危機來臨了，很多房地產企業不能及時做出戰略調整，受損慘重。

二是運營管理。大型房地產企業的運營管理水平很高，但相當多的房地產企業管理水平不高，缺少完整規范的管理制度，沒有通過ISO9000認證，經營粗放，項目運作不精深，資源利用率低，尤其是中小房地產企業，存在著人才資源缺乏、資產負債率高、短期行為嚴重等現象，靠消耗土地和房屋漲價求效益，缺乏核心競爭力。［8］金融危機的沖擊使一批運營管理差的房地產企業淘汰出局。

三是競爭手段。大部分房地產企業規模不大，產品科技含量低，質量問題多，市場形象較差。在市場營銷上，大多采用人為炒作來參與市場競爭，市場競爭能力不高，很難渡過金融危機期。

2.5政府對房地產企業的舉措分析

一是政策法律。房地產業關聯性強，國家從財政、稅收、金融等政策上嚴格控制。金融危機發生后，我國政府積極應對，金融手段與稅收方式雙管齊下，連續降低利率和存款準備金率向市場注入流動性資金，力求穩定房地產市場，房地產企業受益最大。

二是管理手段。金融危機發生前，房價持續上漲，盡管國家一再整頓房地產市場秩序，但地方利益和政績沖動卻剛性地抵消著整頓效果。金融危機發生后，國家通盤考慮完善房地產管理手段，地方政府也不斷出臺輔助性管理辦法，主要涉及公積金、相關地方收費和地方財政補貼等，房地產企業直接受益。

3金融危機沖擊下我國房地產企業蘊藏的戰略機會

從金融危機對房地產企業的影響中可以發現，這次金融危機使中國房地產企業的發展機會減少，衰退機會增加，這種衰退的持續性值得高度關注。但是，與危機相隨的，往往是發展的機遇。本次金融危機給房地產企業帶來的戰略機會可從五個方面把握。

一是發展將更加理性。房地產企業在這輪經濟調整中已經大傷元氣，整體恢復元氣需要假以時日。經歷過這一次慘痛教訓，不管是開發商還是購房者，應該都會變得更加理性，房地產企業有望就此走向正常的發展軌道，為下一輪房地產景氣周期奠定基礎。

二是發展機遇逐漸顯露。政府出臺系列經濟刺激計劃，積極的貨幣政策大幅降低了購房者的貸款成本，多次降息后，五年以上的實際貸款利率已經不足5%(有銀行的7折優惠);稅收優惠政策能長期刺激投機、投資需求;處在低位的房價，對剛性需求的吸入效應十分明顯，很大程度上刺激了普通百姓購房的剛性需求，對投資需求也有明顯的刺激作用。此外，中國是人口眾多的發展中國家，工業化、城市化進程不會停止，盡管房屋的價格還會有所波動，但長期來看，中國房地產企業的發展具有廣闊前景。

三是企業整合發展的良機出現。金融動蕩進一步加快了中國房地產業整合，一些弱勢房地產企業已退出市場，這對資金實力雄厚的房地產企業，如萬科集團來說，無疑是加速發展的良好機遇。萬科在此次金融危機面前，敢于降價，目的是使房地產業加快重新洗牌的速度，獲得兼并收購的資源整合機會。

四是加速轉型升級。房地產企業轉型升級難，原因在于粗放增長的獲益空間尚存，特別是金融危機前，房價高、暴利厚。此次金融危機的沖擊，將迫使我國房地產企業加快轉型升級，依靠自主創新提高核心競爭力，提高抗危機和抗風險的能力。

五是房地產企業開發成本下降。金融危機發生后，地塊拍賣價格快速下降，建材價格快速下降，貸款利率快速下降，這些有利因素都將促進房地產開發成本降低，有利于企業發展。

4房地產企業應對金融危機的發展戰略———以棲霞建設為例

在房地產行業進入調整期之后，市場規則和企業生存法則都將發生根本性的變化，房地產企業怎樣才能更好地生存下來進而尋求發展，需要洞悉行業未來發展的方向，并切合自身條件制定適合本企業發展的前瞻性戰略。［9］

4.1房地產企業發展戰略的構建

從以上分析可以看出，房地產企業困難與機會并存，所以，要抓住機遇進行戰略調整，走出困境。房地產企業解決金融危機中的難題，主要對策是加快轉型升級、推進發展方式轉變，其核心在于實現發展動力從要素驅動和投資驅動向創新驅動和效率驅動轉變。南京棲霞建設集團擁有25年開發歷史，是國家一級資質房地產開發企業，在對本次金融危機的預警與應對上不夠科學、及時、有效，業績下降較大、損失也不小，2008年，營業收入同比上年減少44.29%，利潤總額比上年減少49.61%。

棲霞建設發展戰略目標。牢固樹立“戰略推動發展、機遇加速發展”的發展觀念，繼續秉承“誠信、專業、創新、完美”的企業宗旨，積極應對國際金融危機帶來的市場環境巨變，將危機轉化為戰略機遇，不斷提高管理效率，持續創新住宅產品，切實履行社會責任，走綠色房地產自主創新發展道路，增強企業的可持續發展能力，盡快擺脫金融危機陰影、實現持續發展。

棲霞建設發展戰略的主要內容。一是堅定不移實施“企業管理現代化+住宅產業現代化+資本運作現代化”的發展戰略和“專業化、區域化、信息化、產業化、國際化”的主業拓展思路，促進房地產經濟轉型升級;二是發揮核心優勢，堅持積極的發展思路和穩健的財務政策，使企業的抗風險能力不斷提高，在“產品創新、成本控制、企業文化、融資能力”等多方面進一步加強核心競爭力，提升顧客價值，實施差異化競爭;三是把握經濟周期規律，總量調控，合理開發，綜合利用，最大限度實現土地資源的經濟效益和社會效益，實現房地產開發與環境保護協調發展;四是制度創新和技術創新相結合，以人為本，提高房地產綜合開發效益，實現從資源依賴型向創新驅動型轉變，走出一條科技含量高、資源消耗低、環境污染少的新型發展道路;五是強化管理提升內功，蓄勢待發，為新一輪的房地產經濟復蘇做準備。

4.2戰略實施的相關措施

一是推行審慎的經營及投資政策，拓寬融資渠道爭取直接融資，把工作重心放在核心競爭力的提升中，從產品創新、技術集成、人才培養等方面入手，化危機為契機，打造公司在逆境中發展壯大的內生能力，使企業發展模式由機會導向型轉變為核心能力驅動型。公務員之家

二是加大R＆D能力，發揮博士后科研工作站的平臺優勢，將研發創新的重點放在提升前期規劃水平、強化資源整合與成本控制、實現項目經濟效益和社會效益共贏等環節上，精益求精，不斷提高產品附加值。

三是項目建設過程中，提高“新材料、新技術、新工藝、新設備”的集成應用水平，進一步推進節能創新，提升住宅品質，打造精品工程。

四是加大市場研究力度，加大中小戶型的設計創新力度，走差異化競爭道路，推動戶型設計標準化、平面結構模塊化，縮短設計周期，縮短前期工作周期，加快項目建設進度。

五是堅持以人為本，加大運營管理創新，在金融危機背景下重構企業的組織管理體制，利用金融危機引進高級人才，使人才在企業發展中成為應對金融危機的中流砥柱。

六是利用金融危機最佳的收購時機，實現低成本擴張，形成規模效益，提高勞動生產率，打造成本優勢，抵御房價下跌。

5結語

通過構建房地產企業發展優勢分析古井模型研究金融危機對我國房地產企業的影響機理，透視出金融危機對我國房地產企業造成嚴重沖擊。我國房地產企業現狀是危機與機會并存，必須構建相應的發展戰略，從五個方面抓住金融危機中的機會，并積極采取相關措施，使房地產企業能擁有持續的發展優勢，能在劇烈而多變的市場環境中取得主動，實現可持續發展。影響機理的研究進一步豐富了關于金融危機的理論內涵。古井模型是一種有效的分析方法，也在一個側面豐富了企業優勢理論。

參考文獻:

［1］楊建平．金融危機對中國房地產市場的影響與啟示［J］．中國流通經濟，2009(5):37－40．

［2］馬宇，張廣現，申亮．美國次級貸款危機的國際傳遞機理及其影響［J］．金融理論與實踐，2008(6):102

［3］吳虹．金融危機的深層原因及傳導路徑分析［J］．企業經濟，2009(5):8－10．

［4］段玉龍．金融危機對我國房地產市場環境影響分析［J］．商業文化，2009(3):112－113．

［5］陳林杰．成本上升背景下我國房地產業發展的戰略研究［J］．建筑經濟，2008(7):36－39．

［6］房屋銷售價格指數［J］．中國經濟景氣月報，2009(2):96－97．

［7］陳林杰．我國中小房地產企業發展問題與對策［J］．建筑經濟，2007(5):75－77．

［8］陳林杰．創新型房地產業及其經濟增長發展模式研究［J］．南京工業職業技術學院學報，2009(1):15－18．

［9］陳林杰．中國房地產戰略創新［M］．北京:線裝書局．2009:11．