企業發展公共關系論文

導語：企業發展公共關系論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］公共關系作為企業發展重要的管理謀略，迅速崛起于各類企業并發揮越來越重要的作用。有效地開展公關活動，能為企業帶來顯著的經濟效益和社會效益，但同時也注意到存在的問題，針對這些問題尋求在企業發展的對策。

［關鍵詞］公共關系；企業發展；經濟與社會效益

Abstract:Publicrelations,astheimportantmanagerialpolicyinthedevelopmentofenterprises,risequicklyandplaymoreandmoreimportantroleinmanysortsofenterprises.Theeffectiveactivitiesrelatedtothepublicrelationsmaybringobviouseconomicbenefitandsocialbenefit,butatthesametime,someproblemsshouldbenoticedandtheenterprisesshouldtakesomemeasurestosolvetheproblemsintheirdevelopment.

Keywords:publicrelation;thedevelopmentofenterprise;economyandsocialbenefit

改革開放以來，企業公共關系隨著外資一起進入中國，迄今已經歷了20年的歷程，進入了企業管理的程序，成了國家法定持證上崗的職業。但公共關系在我國還未被主流社會和百姓大眾所接受和重視，更談不上給我國的政治、經濟、文化生活形成應有的巨大沖擊和影響，但可以看到公共關系在企業發展中的積極作用已不可忽視。

一、公共關系與企業發展的現狀

《哈佛管理全集》對公共關系作了比較明確的論述：公共關系首先是一種狀態。因為在社會生活中，一個組織無論是否意識到公共關系，是否從事公共關系活動，它總是與其他組織和個人存在著廣泛的聯系，因此，任何社會組織都存在于良好的、平衡的或緊張的公共關系狀態之中，這是不以人們的意志為轉移的客觀存在的現象。其次，公共關系又是一種活動。當一個社會組織意識到公共關系狀態存在，并認識到這種狀態對組織存在和發展的重要性時，就會采取措施，有目的地進行改善公共關系狀態的活動［1］。

早在2300年前，古希臘的亞里士多德在其《修辭學》一書中，認為要使用感情的呼吁影響聽眾，將修辭學看成是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術，這就是早期的公共關系。公共關系這一新生事物在我國發展的時間短暫，但追溯至兩千多年前公關事例已有顯現，如孔子的“以和為貴”仁的思想，表現對和諧關系的重視，蘇秦、張儀的合縱連橫，鄭和下西洋等，已蘊涵了現代公共關系思想的萌芽。到了明清時期，公共關系思想開始進入商業活動中，如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經商活動中遵循的“和氣生財”準則，都是公共關系思想在商業活動中的運用。到了這一時期,人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經懂得良好的企業(店鋪)名稱對顧客的正面影響。中國古代的公關思想以“禮之用，和為貴”為特征，以真、善、美為主要行為規范。時代的發展賦予了新的內涵，公共關系是我們這個時代政治文明的標志和社會進步的象征。

公共關系同資金、設備、人才一起被稱為現代企業的四大支柱，人們已越來越多地認識到，在協調現代組織，尤其是企業與公眾之間的關系等各種關系，樹立企業形象，擴大企業的影響力方面，良好的工作運作是企業謀求生存與發展必不可少的必要條件。企業發展公共關系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務，而是通過公共關系的傳播，與顧客建立良好的關系態勢。公共關系可以幫助企業建立良好的形象，有效地溝通信息,正確協調好各種內外關系，同時在保障企業生存，促進企業發展，不斷提高企業市場競爭力上發揮極其重要的作用。

公共關系在企業發展運用的研究在我國還處在萌芽階段，沒有一家專業的公共關系報紙，只有極少的正式的學術理論刊物，在媒體上沒有一個關于公共關系話題的節目，在企業運作上沒有專業的公關公司作指導。一些文章談到中國公關歷史時，都稱中國公共關系已經進入了蓬勃發展時期，但全國只有河北的《公關世界》和西安的《公共關系》兩種有關中國公關的期刊，而關于公共關系與企業發展的專業性的研究更是有之甚少，這是我國公共關系領域的遺憾，更是亟待解決的問題。

二、公共關系在企業發展中存在的問題

公共關系在我國的運用、推廣情況并不樂觀，截至目前，也不過是10％左右的大企業在程度不同地運用公共關系，且基本上還停留在廣告、推銷、接待等較低的層面上。要使公共關系的本質作用得到充分、全面的發揮，特別是在我國經濟融入世界經濟一體化的進程中很好地發揮出來，則須對公共關系理論及實踐層面進行深入研究，筆者認為，在企業發展運用中存在以下問題：

（一）對公共關系認識嚴重不足，重視不夠

很多人都程度不同地把公共關系與廣告、宣傳、人際關系、交際活動等相混淆,錯誤地認為公關就是“攻關”，就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關實質上是腐朽、庸俗的關系學在商業領域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽。有的人甚至還把我國傳統社會中最腐朽、最庸俗的東西當成公共關系，把包裝等同于公關形象，把知名度等同于以美譽度為核心的公關聲譽，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級趣味，等等，不一而足，這些都極大地損害了公共關系的聲譽，導致了對公共關系的錯覺，極大地限制了公共關系作用的正常發揮。

（二）公關人才缺乏，企業公關意識薄弱

企業基本上沒有經過嚴格教育、培訓的專業公關管理人才，處理公共關系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關管理的主觀隨意性和非專業性。對于一個企業來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實現良好溝通，處在公關第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國企業在市場經濟還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，企業公關意識薄弱在所難免。

（三）公共關系管理體系存在缺陷，企業公關運作缺乏科學指導

企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后完整的管理體系，在公關危機爆發時，公司董事長親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，這是企業應付突然出現的公關危機的常用應對方式。我國缺少高水準的公關專家和綜合性的公關公司，企業公關缺乏科學的指導，相當一部分企業公關還停留在知覺階段，而絕大部分企業的公關工作沒有科學的理論為指導，科學的調查為依據，僅僅是憑企業領導的經驗和感覺進行。

（四）企業缺少調研，情感投入不夠

“今天接任務，明天就開始宣傳”，這種匆忙的公關方式在我國企業中很普遍。很多企業不愿在對自己產品進行宣傳之前做任何調研，只憑知覺、經驗確定公關對象、公關目標，甚至把公共關系當成簡單的新聞會。中國聯通公司在北京關于原“長城”網轉網的公告，在之前，聯通未做任何真正的公關準備工作，而是想當然地認為消費者會理所當然地接受這一新舉措。其結果是引起廣大用戶的強烈不滿并招致眾多媒體的攻擊［2］。如果聯通公司能在公告之前做調研，那么就不會那么被動了。引起公眾注意的所有可行術中，情感共鳴是行之有效的方法之一，而國內一些企業對此重視不夠，在公關活動中忽視情感的投入，在宣傳產品上未能有效地將產品和人聯系起來。

（五）企業公關存在“重外輕內”、“重傳播輕管理”等不良現象

在現代企業的經營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關鍵，而人本又是關鍵之關鍵。一個企業要想求得生存發展，人起決定性的作用。我國古代哲學家孟子就說過：“天時不如地利，地利不如人和”。我國的一些公關專家也指出，西方公關理論其實就是中國的“人和”理論。而這個“和”字，首先，必須體現在企業內部的團結上。但我國企業公關的缺陷就是重外輕內，造成這種現象的主要原因是嚴格的等級觀念還束縛人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權的時候片面強調“權威”而忽視“平等”。再者，相當一部分領導者不重視與內部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動性、創造性得不到發揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。長期以來，中國文化不注重傳播，所謂“桃李不言，下自成蹊”，改革開放以后，特別是隨著市場經濟的發展，信息的封閉和滯后給我國企業發展造成巨大障礙，于是要加強信息傳播成了所有企業者的共識。加強信息傳播不僅是正確，更是必要的，企業不應該從一個極端走向另一個極端，忽視企業內部管理，不重視內功，片面地強調信息傳播的作用。企業的運作也是一個環環相扣的“生物鏈”，從產品的開發、產品質量的保證，成本的降低到資金的合理利用，人才的合理開發、各種資源的合理配置，一切都要靠科學的管理來完成。只有有了科學的管理，內功才會扎實，才會有企業良好的形象，信息傳播才會有扎實的基礎和前提。有的企業不做大量的基礎工作，只去追求一些嘩眾取寵的傳播，取得短期的轟動效應，這樣的企業壽命只會更短，“秦池”就是這方面最好的例子——3.2億人民幣奪來中央電視臺標王的位置并沒有換來秦池人期望的輝煌。

（六）公關危機預警機制缺失

企業公關危機是一種由突發事件引起的非常態公共關系狀態。它對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅，企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應，否則會更大范圍地引發社會公眾對企業的信任危機。在高度市場化的社會中，企業的生存和發展很大程度上依賴于它所面臨的市場環境，從巨能鈣雙氧水事件到蘇丹紅事件，從伊利集團高官違法事件到龍口毒粉絲事件，公關危機隨時隨地都可能發生。零點公司調查顯示：72.7%的管理者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機識別能力者。企業管理者在公關危機識別時還具有短視性，表現在對于與企業的生產經營和效益直接關聯的危機，如人力資源危機和產品服務危機等具有較高敏感度，而對于并購、訴訟、經營管理事故、天災人禍、媒體危機等與企業的經營和效益關聯不直接的危機的敏感度相對較低［2］。由于企業公關危機預警機制缺失，多數企業都是公關危機的受害者，企業如何認識公關危機，并進行有效的公關危機管理，建立和維護良好的企業公共關系，已經成為一項重要的企業管理課題。

三、企業發展中加強公共關系的對策

從聯想成功并購IBM公司PC領域到海爾、中海油流標，表明公共關系越來越受到企業的重視，同時也對企業提出了更高的要求。為此，就公共關系在企業發展的運作問題，在政府和企業自身方面提出以下幾點對策：

（一）政府有關部門應該建立公共關系的相關體系

1.政府應該率先建立公共關系意識。在宏觀上加強指導和引導，對公共關系的理論、教學體系、行業準則等具體問題制定出明確的、帶有一定權威性的規范，在當今中國強調依法治國的大背景下，在適當的時候應該出臺針對企業發展有關的法律、法規。使其盡快納入法治軌道。

2.加大對公共關系的宣傳力度。讓社會公眾真正了解、認識什么是公共關系，讓公關成為一種大眾文化、一種科學理念、一種流行時尚、一種實踐活動。這就需要各類媒體的參與和實際行動，使公共關系真正科學有效地運用到企業發展中去。

（二）企業應樹立和培養科學的公關意識

公關意識又叫公關觀念，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規范組織的行為準則。只有具備了科學的公關意識，才能運用公關藝術做好公共關系工作。具體有：

1.樹立良好形象的公共關系意識。美國華盛頓一家市場調查機構做了一次調查，結果是這樣的：在來企業辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會再到這個企業來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個人講述，其中13%的人要向他周圍20個人講述［3］。塑造良好的形象的意識是公關意識的核心。隨著新技術革命的推進，現代企業所關心的正由有形資產向無形資產轉移。

2.公眾至上的公共關系意識?，F代公關之父艾維•李在著名的《原則宣言》中明確提出了公眾的重要性，現代公關的發展史也是一部重視公眾、尊重公眾的發展史。2006年“蘇丹紅”事件的肯德基主動向媒體發表聲明“……但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和烤雞腿堡等調料還是發現了蘇丹紅一號成分。”這份聲明主動誠懇，把公眾利益放在首位，迅速在各大報紙的頭版頭條，甚至是社論上出現，肯德基始終以公眾至上的原則處理事件，在第一時間贏得了公眾的支持。

3.積極傳播的公共關系意識?，F代社會的信息工具高度發達，市場競爭激烈，具有積極傳播的公關意識已是決定一個企業發展的關鍵。一方面，要在企業內部做好上下級信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達的工作，及時傳播企業的目標和管理方針，傳達領導者的意見和決定等，使上下級之間團結協作，為企業發展共同努力。企業運行過程是宣傳、傳播企業的過程，一方面要將企業的真實情況坦誠、準確、及時地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對企業的信息提供給相關部門，為其調整決策，改善形象提供依據。

4.文明競爭的公共關系意識。文明競爭是在競爭中善于挖掘自身潛力，發展自身的優勢，以達到良性發展的境界。文明競爭不是相互拆臺，不是想方設法壓倒別人，而是通過正當競爭、良性競爭達到雙贏。中美史克化解PPA危機中，面對新聞媒體的不公正宣傳，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業形象，面對暫停令后的同行大肆炒作和攻擊行為，中美史克既未反駁也沒有說一句競爭對手不公正的話，表現了一個成熟企業文明競爭的風范［4］。作為現代企業應具備這種文明競爭的意識，注重企業利益與自身利益的平衡協調，抓住雙方利益的共同點建立平等互利的友好關系。

5.品牌管理的公共關系意識。品牌是企業通過服務給予消費者或客戶的一項重要承諾，作為聯系企業與消費者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場的權力和商業利潤，它被公認為是企業生存和成功的關鍵因素，企業只有全員具有了品牌管理公關意識，才能維系品牌的成長。全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力，紅色的類似拱門的“M”已成為麥當勞的品牌［5］。

（三）企業發展中應著重做好公共關系的幾個方面工作

1.組織專題公共關系活動。公關活動的主要任務是擴大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認知程度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進行組織與公關對象之間的信息溝通。因此在企業推出新產品、新的服務項目、新的經營方式時，企業要及時利用各種形式的公關活動進行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業在發展順利時，公關活動要宣傳已取得的成績，進一步擴大影響，強化組織在公眾心目中的良好形象。企業應該適時地組織各種活動，宣傳企業形象：（1）適時制造新聞，擴大影響。（2）召開新聞會（記者招待會）。（3）進行社會公益服務，承擔社會責任。（4）做好公關廣告宣傳。視企業情況利用各種媒體進行公關宣傳，送去企業對公眾的關愛。

2.采集信息，做好調研。企業應及時采集與組織發展密切相關的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給企業的決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應采集以下信息：（1）政府決策信息。政府的方針政策直接關系到企業的發展和經營方針。（2）法律法令信息。應熟悉法律條文，以便規范自己的組織行業，幫助企業取得合法權益，減少不必要的損失。（3）新聞報道中與本企業有關的信息。以便及時將企業的新情況、新信息、新動向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。（4）公眾信息。要贏得公眾的信任和支持，必須要了解公眾的需要和要求，了解他們的分布情況,了解他們對服務和產品的意見等。（5）競爭對手的信息。了解競爭對手的人員配備,技術力量,管理方式，產品質量等信息。

3.做好企業內部和外部公關工作，加強企業員工的公共關系素質的教育和培訓?，F代企業是一個開放的系統，其各要素與社會環境之間的協作是非常重要的。企業內部公共關系是企業公共關系的重要組成部分，其狀態如何，直接關系到企業公共關系目標的實現和企業良好形象的塑造，是企業公共關系的基礎，也是實現企業良好外部公共關系的前提和保證。企業外部公共關系是企業與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動，是樹立企業良好形象的重要活動。企業外部公共關系的重要工作內容在于同企業外部公眾建立經常性聯系，并加強雙向信息交流。因此企業應做好以下工作：（1）要增強內部公眾的認知，重視企業給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。（2）要快速、準確地搜集來自外部公眾的信息，另一方面，應及時、準確、有效地將企業有關信息傳達至相關公眾.（3）要協調好企業外部關系，處理好與政府、媒體與消費者的關系。企業應運用協調、溝通的手段，為企業發展關系，廣交朋友，為企業的生存發展創造和諧的環境。（4）建立與專業公關公司的良好的合作關系，充分利用其科學的教育和培訓為企業發展建設一支高素質的公關隊伍。

4.做好企業的危機公關。危機公關是企業在處理危機時所采取的一切手段和謀略，以恢復公眾信任，重塑企業形象。美國學者森豪爾特說危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。危機無時無處不在，首先應積極主動、迅速反應，以負責任的態度應對公眾和媒體；其次應編制危機處理手冊，為處理危機提供科學指導；再次處理危機并著手進行恢復管理，消除不良影響。在處理危機時，作為企業的代言人，應真誠公開地面對公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實。在任何時候，真實誠懇地對待公眾，使自己在任何時候都會受到公眾的支持和理解。

（四）加強企業文化建設

企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。海爾高度重視企業文化建設，總裁張瑞敏認為自己在企業里的主要工作之一是做一個“布道者”。海爾是最早在企業里設置“企業文化中心”這一專門機構的企業，“海爾報”不像有些企業的報紙，主要是給外面看的，“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起了哈佛大學商學院的關注，成為知名的企業管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導的。海爾正是通過這種以無形資產盤活有形資產的方式，將企業文化轉化成一種生產力資源。現在，海爾將這種文化擴展到國際投資方面，海爾在美國的生產車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。企業應樹立企業的價值觀，根據具體情況建立適合本企業發展的文化，加強企業文化建設。

公共關系在現代社會特別是現代企業中的地位和作用如此重要，而且隨著現代企業制度的建立和完善，公共關系作為企業發展的重要管理謀略，已廣泛地深入到現代企業的各個角落，它是提高企業競爭力的“軟實力”，同時現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，也要充分利用公共關系消除企業發展的種種障礙，這不僅是市場經濟條件下企業發展壯大的需要，更是發展我國公共關系事業的重要挑戰和必然要求。

［參考文獻］

［1］田月龍.企業公關危機管理的問題與策略研究［J］.商場現代化，2007，(3)：182-183.

［2］于勤.高技術產品的市場推廣——以重慶市高技術產品為例［J］.重慶商學院學報,2001，(3）：83-86.

［3］郭芳芳.公共關系實務［M］.上海：上海財經出版社.2002：24-25.

［4］余陽明.公關經理教程［M］.上海：復旦大學出版社.2005：123-125.

［5］陶應虎，顧曉燕.國際公共關系原理與實務［M］,北京：清華大學出版社，2006：209-213.