網絡電子商務平臺雙邊定價策略

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平臺是一個新興的產業經濟學概念，最早由它是一種現實或虛擬空間，這種空間以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易為目的。電子商務交易平臺，不僅包括阿里巴巴、eBay這樣的電子商務交易網站，還包括基于互聯網的各種網絡社區、電子留言系統、即時通訊系統、廣告鏈系統等。在當前的電子商務實踐中，電子商務交易平臺作為一種促成雙方或多方交易的產業組織形式，是由一方或多方提供技術和服務，按照一定的規則，形成導致和促成電子商務交易的現實和虛擬空間的總稱。

當前，面對同一細分市場，往往存在著多個電子商務交易平臺，他們之間存在復雜的競爭與合作關系，例如，面向中國大陸地區用戶的CtoC電子商務網站，就有易趣、淘寶、拍拍等參與競爭，而51nb這樣基于虛擬社區，更加深入細分市場的電子商務網站，既是上述網站的競爭者，又是某種程度上的合作者。在這些電子商務交易平臺的競爭和合作中，核心問題是平臺的價值。

網絡外部性理論是評價網絡價值的有效方法。網絡外部性借用了經濟學中的外部性概念，將網絡價值的評價從物理網絡擴展到虛擬網絡，它是指由消費或者使用活動產生的一種外部性。網絡外部性是用戶在消費或使用產品中得到的好處，而這個好處并不是由產品本身價值提供的，而是由于別的用戶消費或使用同一產品而產生的。即網絡外部性是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化?；诰W絡外部性理論，互聯網電子商務平臺的研究不僅包括平臺的提供者，也包括通過平臺集成的買方和賣方以及他們之間的關系。

在網絡外部性條件下，電子商務交易平臺的發展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩定發展階段。在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩定的關鍵點，進入大網絡均衡區域。而在穩定發展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化與賣方和買方的網絡規模以及定價水平有關。

平臺的定價水平是指電子商務交易平臺向交易雙方收取的費用。一般情況下，在電子商務交易平臺中對買方和賣方按照不同標準收取費用。收取費用的標準一般按照交易金額或者交易筆數來收取。同一平臺對于不同的賣方(買方)，收取費用的標準一般是一致的。

一、基本假設

Byungjoon的研究認為買方(賣方)同時獲得買方網絡和賣方網絡帶來的外部性，其中賣方網絡給賣方帶來負的外部性，其他為正。根據對中國C2C平臺發展成長的案例分析，賣方網絡給賣方帶來的網絡外部性只有在到達一定網絡規模后才會出現，其出現的主要原因是產品互補的減少和價格競爭的加劇。賣方網絡和買方網絡給賣方和買方帶來的網絡外部性方向分別如下表所示。

其中Qs表示賣方網絡規模，Qsc表示賣方網絡對賣方網絡外部性從正轉負的臨界規模。為簡化模型，假設外部性收益與相應網絡規模成正比。因此，買方(賣方)用戶得到的外部性可以表示為賣方網絡和買方網絡帶來的外部性之和。

記Qb、Qs分別為買方和賣方網絡規模，αbb、αsb分別為買方網絡和賣方網絡給買方用戶帶來的外部性強度系數，αbs為買方網絡給賣方用戶帶來的外部性強度系數，αss是以賣方網絡中產品互補因素帶來的網絡外部性強度系數函數，βss是以賣方網絡中價格競爭因素帶來的網絡外部性強度系數函數。當Qsβsc；當Qs<ΒSS。

同時，記平臺對賣方用戶和買方用戶收取的使用費用為s、b，平臺服務本身對賣方用戶和賣方用戶提供的價值為vs、vb。買方和賣方開始使用平臺時轉換成本分別用ssxs和sbxb來表示，ss和sb分別表示賣方和買方的轉換成本系數。xs和xb在(0，1)上均勻分布，0表示沒有切換成本，1表示最高的切換成本，與賣方和買方的使用意愿直接相關，則可以得到大網絡均衡情況下賣方和買方的利潤ps、pb分別為二、平臺的定價策略

平臺的發展可以分為兩個階段：雙邊客戶召集階段和穩定發展階段。

在雙邊客戶召集階段，平臺提供者的目標是要在成本盡可能低的情況下，使賣方和買方用戶數量都突破不穩定的關鍵均衡點B和B’，進入大網絡均衡區域。而在穩定發展階段，平臺提供者的目標是追求利潤最大化。平臺的利潤最大化也是與賣方和買方的網絡規模以及定價水平有關。

三、雙邊客戶召集階段

平臺的重要特征就是擁有賣方和買方兩類用戶，如果一類用戶消失，另一類用戶也不能獲得任何使用價值，一類用戶數量影響另一類用戶的直接網絡外部性。根據Gawer和Cusumano于2002年發表的研究表明，平臺在雙邊客戶召集階段必須解決平臺賣方和買方網絡規模互相牽制的問題。如果按照穩定發展階段的均衡模型，賣方會因為買方網絡規模過小而無法進入穩定的大網絡均衡區域，而停留在0均衡點附近，買方也有同樣的情況。因此，平臺投資和定價策略是解決這一問題的關鍵因素。平臺發展的初期放棄贏利，而以網絡規模作為主要目標，平臺的投資強度必須能夠支持平臺度過這一時期；定價策略則是通過低價或免費甚至補貼的形式提高用戶的利潤，通過資金換用戶，以建立達到建立大網絡均衡所需的用戶數量。Caillaud和Jullien在2003年發表的文章認為在平臺的雙邊召集階段，應當采取首先召集單邊客戶的策略。

平臺在召集階段，用戶所依據的不僅是當前的網絡規模，而是對未來網絡規模的預期，尤其是平臺提出有時間差異性的收費策略，就更能促使用戶作出決策。以平臺優先召集賣方為例。平臺提供商一般有縮短召集階段時間和降低投入資金兩種策略可以選擇。

(一)縮短召集階段時間策略。平臺提供商為了避免在召集階段出現不可預見的風險，可以選擇選擇縮短召集階段時間的策略?，F實中，很多平臺提供商都采取這一策略，尤其是接受風險投資的電子商務交易平臺提供商，更傾向于這一策略。采取這一策略的平臺提供商，為了確保對買方用戶具備強大的吸引力，在召集階段一般免去雙方用戶的使用費，某一時限前注冊的買方用戶還可以獲得一定數額代金券的獎勵。

即平臺在按照這一速度“燒錢”，因此，平臺這一階段的策略雖然以免費甚至補貼為主，但必須注意到兩個問題：

一般平臺方承諾的時間不能太長，否則投資無法支持。

當到達穩定的網絡規模后，平臺方必須成功轉向向買方和(或)賣方收取使用費用的收費模式，否則平臺沒有利潤難以繼續運營。

(二)降低投入資金策略。通過前面對賣方網絡規模固定時買方長期均衡的分析，通過將價格降低到買方支付意愿曲線的起始點高度以下，平臺提供商就可以吸引潛在買方用戶。

潛在買方用戶轉化為平臺買方用戶，其轉換成本為sbxb，買方用戶在使用網絡之前對網絡購買價值無法確定，可以將vb置零，初始買方用戶網絡規模Qb為零，因此買方用戶做出決策的臨界條件為：b=αsbQ′s-sbxb

即對買方的收費水平必須低于當時賣方網絡帶來的網絡外部性減去轉換成本。在轉換成本非常低的情況下，例如普通網民轉換成B2C或C2C平臺的買方用戶，網站的收費水平將主要取決于賣方網絡可能給買方用戶帶來的網絡外部性。這種情況下，平臺提供商的收益是：pp=(sαsbQb)Q′s

即平臺提供商的收益隨著買方網絡Qb的增大而增加，同時與召集買方時的賣方網絡規模成正比。此時賣方網絡很小，因此買方網絡給賣方帶來的外部性不明顯，即使免去賣方用戶的費用，也很難長期保持賣方用戶網絡不退出平臺。必須通過一些其他手段來保證賣方用戶在召集買方期間不離開平臺，可以采取的措施有：

與賣方簽訂短期合同，補償賣方的轉換成本。與賣方簽訂長期合同，提供長期交易費用優惠條件。

與賣方建立戰略聯盟，分享買方帶來的收益，共擔召集時間延長的風險。

四、穩定發展階段

當平臺雙邊召集成功，進入穩定發展階段后，賣方和買方都相對穩定在一定的數量，由于網絡規模的擴大，正的網絡外部性使得用戶都可以獲得相當的收益，平臺也獲得了通過收費來獲得一定的收益的空間。在實踐中，賣方和買方也都希望平臺能夠長期穩定運行，認同平臺收費的合理性。

在長期均衡條件下，用戶愿意支付的價格可以表示為使用意愿系數和均衡點網絡規模的乘積。臨界條件下，臨界切換成本x′s和x′b滿足用戶的利潤為0，即

其中Q*s是最優的賣方網絡規模，Q*b是最優的買方網絡規模。*s是最優的賣方定價，*b是最優的買方定價。

五、推論及小結

在(11)和(12)式中分別求定價*s，*b對網絡外部性強度系數的偏導，可以得到以下推論：

1.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的買方(賣方)最優價格越高。即在買方網絡(賣方網絡)規模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的買方(賣方)最優定價水平也就越高。

2.買方(賣方)正的網絡外部性強度越高，平臺的賣方(買方)最優價格越低。即在買方網絡(賣方網絡)規模一定的情況下，隨著平臺對買方(賣方)服務質量和種類的提高，買方網絡(賣方網絡)對買方(賣方)的網絡外部性強度提高，平臺的賣方(買方)最優定價水平也就越低。

3.根據推論(1)賣方網絡規模一定時，賣方的網絡外部性強度取決于賣方之間產品的互補性和價格競爭兩種因素的影響。即賣方之間的產品互補性越強，平臺的賣方最優價格越低，平臺此時傾向于吸收更多的賣方用戶加入；反之，賣方的價格競爭越激烈，平臺的賣方最優價格越高，平臺傾向于遏制賣方網絡規模的增長。

4.在賣方外部性為正的情況下，平臺對買方的最優定價隨著賣方的網絡收益增加而減少；而在賣方外部性為負的情況下，平臺對買方的最優定價隨著賣方網絡收益的增加而增加。

網絡外部性是影響電子商務交易平臺定價策略的重要因素。在雙邊客戶召集階段和穩定發展階段，電子商務交易平臺有完全不同的定價策略。穩定發展階段，電子商務交易平臺存在著一個最優賣方網絡(買方網絡)規模和一個最優定價水平。平臺運營商可通過改變平臺服務種類和質量，調整網絡外部性強度；控制平臺中賣方的產品互補和價格競爭狀況，可以改變平臺中賣方的網絡規模，這些措施都可以改變電子商務交易平臺的網絡規模和收益。