電子商務投資先行者戰略

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基于互聯網的電子商務在我國的發展歷史并不長。從上世紀90年代初EDI的應用開始，到1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關）工程”，直至97年4月杭州市新華書店創辦了我國第一家網上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網上交易第一筆商品，我國的電子商務開始了它的發展征程。與歐美等發達國家相比，我國的電子商務起步是晚，但發展勢頭相當強勁,各類電子商務網站如網上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務資訊和交易站點等層出不窮，截止到2000年，我國電子商務網站數量已達1100余家，其中網上零售商600余家，拍賣類網站100家左右，遠程教育網站180家，遠程醫療網站20家；網上中文站點1.5萬個。電子商務交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網民數量由1999年的400萬銳升至2000年的1690萬。但是，電子商務在我國的發展并非坦途，隨著納斯達克股市的迭宕起伏，世界網絡經濟在峰谷間徘徊，我國的電子商務亦面臨著競爭劇烈風險陡增的嚴峻考驗，在“做電子商務不必贏利”這種說法的誤導下，再加上對電子商務運作規律不甚了解，相當一批網站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關門。

持續的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務的現狀使已進入這一領域的先行者（在位者）或打算進入這一領域的跟進者（后來者）深感了解網絡經濟成長規律對企業制定適宜的電子商務投資策略以降低風險獲得競爭優勢的重要性。尤其在網絡泡沫破裂之后，電子商務投資者實際上仍然面臨類似于進入一個新領域時的狀態：是采用先行者戰略，冒風險，搶先一步進入市場占據有利位置呢？還是采用跟進者戰略，等市場明朗了，風險降低了，在吸取先行者的經驗教訓后再進入市場？

電子商務投資的先行者優勢

電子商務實際上就是以網絡信息技術為平臺的商務模式，因此，對電子商務投資先行者優勢的理解有賴于對新技術擴散模型的理解。

包括IT電子商務在內的新技術的擴散成長呈S形（見圖1），分為啟動、起飛和飽和三個階段：一般地，新技術采用起初會有一個較長的引入期（啟動階段），在這個階段，由于對新技術了解不足，人們持觀望懷疑態度，接受并采用該技術的客戶增長較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術用戶（安裝基礎）的增多，越來越多的人發現采用該技術是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用戶數增至臨界容量時（起飛階段），用戶數量會出現爆炸性的增長，也就是人們爭相采用該技術，曲線顯示在過一個“拐點”之后，曲線的斜率增大許多；最后，當絕大多數用戶采用該技術時，市場逼近飽和狀態，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時，市場會出現單一技術單個企業統治市場的“冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當然，這是新技術成功推出時的情形。

在技術與技術競爭的過程中，先進技術在現實推廣過程中敗給落后技術的例子并不鮮見，關鍵的挑戰是盡快地達到用戶安裝基礎的臨界容量。尤其像電子商務這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱”的市場正反饋效應時，一個企業一旦擁有了一個足夠大的用戶安裝基礎，市場就會自己建立起來了。

綜上所述，所謂電子商務領域先行者的“先行”不僅是指投資時間上的早晚，更指是否比其他競爭者盡快達到引發正反饋所需的用戶安裝基礎的“臨界容量”。而所謂實現先行者優勢的途徑就是指用什么手段或方法來引發反饋。

在電子商務領域，采用先行者投資戰略可獲得如下優勢：首先，搶先占領有利位置。先行者可以搶先占領有吸引力的產品或市場位置，可以及早為新產品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機會按有利自己的方式來確定或經營產品（如滲透定價、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎達到臨界容量，引發正反饋，迫使跟進的競爭對手處于不理想的位置。先行者還可進行過度投資形成過剩的生產能力以“威脅恐嚇”潛在的跟進者。其次，樹立形象獲得聲譽。先行者可以確立開拓者或領導者的聲譽，由此帶來跟進的競爭對手得不到的長期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務，因而比較容易獲得忠誠可靠的客戶關系。再次，成本方面。先行者能夠通過形成專有學習曲線、封鎖住跟進者的銷售等方法來提高切換成本，防止或減緩用戶流失。最后，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術或其它活動制定標準，迫使跟進者采納這些標準，而這些標準反過來使先行者的地位更加穩固，此外，制度因素常常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處?？偟膩碚f，實施先行者戰略能為電子商務投資者帶來戰略上的競爭優勢，即使在技術優勢消失時，也可把技術優勢轉化為其它競爭優勢持續存在。

采用先行者戰略是電子商務投資的占優選擇

與傳統的投資策略相比，在我國電子商務這一新興領域中，先行者戰略是投資者的一個占優選擇，這源于用網絡經濟的特點以獲取競爭優勢的戰略需要：

就網絡經濟的特點來說，網絡經濟具有供應方規模經濟的特點。包括電子商務投資在內的IT投資屬戰略性投資，無論是初始投入還是后繼投入都數額巨大，是典型的高固定成本低邊際成本的投資類型。達到一定的生產規模是這類投資維持正常運作的必要條件，增長是戰略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場先機，爭取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供應方規模經濟效益。網絡經濟具有典型的需求方規模經濟的特點，即網絡經濟具有較強的正的網絡外部性或正網絡效應。網絡外部性的基本經濟特征是：連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。換句話來說，正的網絡外部性就是“大網絡比小網絡更有吸引力”，其帶來的正反饋效應使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網絡外部性要求投資者在涉足電子商務領域時，要盡快達到一定的用戶安裝基礎（即：網絡用戶規模+互補兼容產品用戶規模），以便使網絡的正外部性得以有效的發揮，實現投資者與消費者“雙贏”。此外，貝恩論證：如果最小有效規模是行業需求的重要部分，則市場只能維持少量企業的生存。這種少數企業引領行業的情形使先行者現有客戶的切換成本提高，產生“鎖住效應”，跟進者不得不在低效率的規模下苦苦經營一段時間，而先行者可籍此在該領域擁有競爭優勢，并有可能助長壟斷。IT技術與網絡產品具有升級換代快的特點。信息技術飛速發展，網絡產品不斷更新，這要求電子商務投資者要持續地進行技術升級投資與產品創新，先行者由于可以從其所處的領先地位獲取暫時的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過度投資的“威懾”戰略使跟進者不敢貿然進入。電子商務提供的區別于其它模式的核心產品是信息，而信息是具有時效性的。以互聯網為基礎的電子商務的存在，使敏捷制造、商用成品等新興商務模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場上早早占據有利的位置，如先行者可以早早與供應商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學習曲線，可以最快進行業務流程再造等，使敏捷制造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發”式工作流程能夠順暢進行。以上這些說明“先行一步”即可換來競爭優勢。