論企業網絡電子商務理念

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電子商務是網絡經濟的重要支撐,隨著全球網絡的迅猛發展和網絡在經濟領域中的滲透,企業電子商務在整個商業經濟中所占的比重越來越大,顯示出了廣闊的市場前景和發展潛力。但其發展過程并非總令人樂觀,世紀之交的“網絡經濟大蕭條”也同樣令電子商務的踐行者為之悲嘆。

企業電子商務發展的這次受挫,除了股市輻射效應、風險融資投機等外部因素,現行的普通電子商務模式從指導到營銷方式各方面所存在的局限性是一個重要原因論文。

電子商務是一種新型的企業營運模式,它能推動企業商務理論的升級,同時也需要與之相適應的商務理論為指導。但是由于與企業電子商務發展相適應的系統理論尚未成形,而將傳統商務理論運用于電子商務領域又有很大的局限性和滯后性,因此,企業電子商務的發展不可避免地帶上了一些盲目性和自發性的色彩。比如說,在電子商務領域,壟斷已不能再單純依靠市場份額來形成,更需要以顧客對企業產品、服務和信用的認可為基礎?；蛘咧苯拥卣f,電子商務領域中的壟斷在某種程度上是消費者意志的反映,不僅對企業有利,同樣對消費者有利。一旦某個企業的壟斷不符合消費者的利益,它的壟斷地位也就很快會喪失。這一現象已遠遠超出傳統商務理論所能解釋的范圍。

在營銷方式上,普通電子商務模式也無法充分挖掘互聯網的市場潛力,而網絡倍增效應在這一方面卻為企業電子商務提供了新的模式和解決方案,也為企業實現電子商務理念的重塑提供了新的理論支撐和實踐依據。

一、網絡經濟條件下網絡倍增效應內涵的新發展

網絡倍增效應首先出現于傳統的非線性、網絡式營銷模式之中,主要指商業企業通過與顧客的利益共享,將部分顧客納入其銷售體系之中,形成一個交互的、網絡式的銷售體系,實現企業業務和利潤的倍增擴張。但由于網絡倍增效應的失誤(如非法傳銷)以及人們長期以來存在的偏見,其市場價值很少受到重視。

進入網絡經濟后,網絡倍增效應與全球互聯網緊密結合,其內涵得到全新的詮釋,為企業電子商務提供了新的發展———網絡倍增電子商務模式。其核心就是電子商務中的賣方節點(即電子商務企業)利用互聯網的輻射性和交互性,通過宣傳和利潤再分配等手段,使電子商務中的買方節點(顧客)同時具有了賣方節點的性質,主動為電子商務企業尋找新的買方節點,開辟新的銷售渠道。這樣反復循環,使電子商務企業的力和交易量實現幾何級增長。

網絡經濟條件下的網絡倍增效應主要體現在以下幾個方面:

擴張效應。網絡倍增電子商務模式不僅擴張程度遠遠大于普通電子商務模式,而且還能帶來商務業務、企業利潤、商務信用等層面上的全方位擴張。高度發達的國際互聯網給電子商務企業帶來了更充足的信息資源、更廣闊的交易空間和更迅捷的交流方式,這就為企業提高效率、進行大規模商業擴張提供了可能性。但是,普通電子商務模式對網絡優勢和潛力利用的不足一直是這一可能向現實轉化的瓶頸。而網絡倍增電子商務模式使企業營銷的組織形式直接與互聯網絡的拓樸結構相吻合,網絡優勢得到充分發揮,電子商務的擴張效應也就可以實現了。而且網絡倍增效應本身就是企業與顧客互動的過程,在實現企業利潤擴張的同時,也必然帶來顧客受益和交易雙方商務信用的擴張,表現為一種全方位的擴張效應。

整合效應。在所有的商業活動中,買賣雙方總是一對利益沖突的矛盾體,而網絡倍增效應則能夠解決電子商務中這對矛盾體之間的尖銳沖突。在網絡倍增電子商務模式中,顧客已經不再是單純意義上的消費者,顧客參與企業的商業營銷,分享企業的商業利潤,其利益與企業的命運、利益緊緊聯系在一起。同時,網絡倍增效應也迫使企業必須將顧客的利益納入自己的戰略目標,培養更多的忠誠顧客,實現企業利潤的擴張。網絡倍增效應通過對企業利益與顧客利益的整合,有利于從根本上解決電子商務領域中的沖突和矛盾。這會使整個電子商務的發展更為和諧,降低企業電子商務的成本。

提升效應。在實現電子商務擴張和整合的前提下,網絡倍增效應可以使整個電子商務機制以及企業和顧客的功能得到質的提升。與傳統的商業活動相比,由于電子商務的交易雙方具有更大的偶然性和不確定性,信用機制就成為電子商務的核心機制。普通電子商務模式長期以來一直未能解決電子商務中信用機制脆弱性的問題,這也是電子商務領域秩序混亂的癥結所在。而網絡倍增電子商務模式以利益整合為手段,提供了這一問題的有效解決途徑。在此基礎上,網絡倍增效應也必然會給企業電子商務帶來全方位的提升。

二、企業電子商務網絡倍增理念的構建

理念一:實現電子商務中顧客忠誠的網絡倍增。

顧客忠誠是顧客對企業的信用以及對企業的特殊偏好,是電子商務企業生存和發展的前提條件。在普通的電子商務模式中,所有商業利潤都由企業獨占,顧客的身份僅僅是一個購買者和消費者,而難以從電子商務中真正獲益,這就使得顧客失去了維系其對企業忠誠的內在動力,企業也就很難獲得真正的忠誠顧客。因此,企業雖然可能在短期獲得了較多的商業利潤,但從長期看,它就要為了吸引和挽留顧客付出巨大的宣傳成本和公關成本。在網絡倍增電子商務模式中,企業與顧客的關系是以商業利潤的再分配為紐帶的,顧客的身份也就因此而具有了雙重性。如果一個顧客對企業的商品或服務質量認可,他就會通過消費推薦將自己的人際關系和網際關系變為企業的銷售渠道,為企業擴大影響力和銷售量,同時,他也可以從企業那里分得一部分商業利潤。同樣,新的顧客如果對該企業認可,也一樣可以為企業擴展銷售渠道,直接與企業分享商業利潤。在這一過程中,顧客已將自己內化于企業的銷售體系之中,并將自己對企業的特殊偏好(即顧客忠誠)與自身利益緊密掛鉤。隨著電子商務以網絡倍增的模式不斷擴展,忠誠顧客運用其人際關系和網際關系擴大企業商務業務以及由此而獲利的可能性也以網絡倍增的模式增長,這會從根本上提高電子商務企業發展所必需的顧客忠誠。

理念二:實現電子商務中企業信用的網絡倍增。

信用是電子商務交易的前提。電子商務中的信用包括兩部分,一是顧客義務的范疇,也就是前面提到的顧客忠誠;二是企業對顧客的信用,即企業信用,屬于企業義務的范疇。由于電子商務企業的主要業務平臺是依靠數字信號來表達一切信息的互聯網,交易對象的不確定性和交易操作的風險性要比傳統的商業交易大的多,這使得許多潛在顧客望而卻步。只有樹立了良好的企業信用,才能夠消除顧客交易的心理障礙,使潛在顧客變為忠誠顧客?？梢哉f,企業信用是電子商務企業核心競爭力的重要方面,也是其發展的重要保證。

本篇文檔標題：網絡倍增效應與企業電子商務理念的重塑共2頁:上一頁1[2]下一頁在普通電子商務模式中,企業信用如同顧客忠誠一樣脆弱。由于企業與顧客信息的不對稱,再加上個別顧客在該企業整個商務領域中影響力近乎于零,企業即使在個別交易中破壞信用,其損失也只是失去個別顧客。雖然受害顧客可以通過網絡(如論壇、BBS等形式)揭發企業破壞信用的行為,但企業仍可以利用自己絕對優勢的影響力和其他顧客的“路徑依賴”思維,提出所謂的合理解釋,來消除對其不利的影響。在網絡倍增電子商務模式中,顧客的人際關系和網際關系對企業的銷售體系存在著一定的主觀影響力,企業在個別交易中破壞信用,就意味要喪失一個顧客網。企業破壞信用的成本增大,會使企業盡可能自覺地避免其信用的破壞。而網絡倍增模式的電子商務越是擴展,顧客對企業銷售體系的影響力就越大,企業維護其信用的自覺性就越強?？梢哉f,網絡倍增效應以利益約束的手段實現了電子商務企業信用的倍增。由此我們也可以得出,網絡倍增效應并非只對企業和具有雙重性質的顧客有利,也同樣對普遍意義上的最終消費者有利。

理念三:實現電子商務中商務業務的網絡倍增。

電子商務業務按其交易的對象分為網絡批發(企業對企業交易,簡稱B2B)和網絡零售(企業對最終消費者交易,簡稱B2C),其中B2B業務被絕大部分電子商務企業定為商務業務的主體和主要的業務發展領域。誠然,B2B業務是整個電子商務業務的重要組成部分,它具有單筆交易成交量大、平均交易成本低等優點,但是,無論多大規模的B2B業務都必須以B2C業務為基礎,否則商品只是在企業間流動,無法到達消費者手上,商品的價值也就得不到實現。從長遠來看,這不僅無益于企業電子商務的發展,而且還會使整個電子商務領域的業務擴張帶有很大的泡沫性和懸空性,在一定條件下,有可能引發企業電子商務和網絡經濟的全面崩潰。

網絡倍增效應的核心就是調整企業與顧客之間的關系,直接作用于企業電子商務的B2C業務,從根本上推動電子商務的發展。在網絡倍增電子商務模式中,B2C業務演變為一種互動式的、雙贏的商務交易,顧客從B2C業務中受益,因此進行交易的主動性得到內在加強。這樣,企業不僅完成了當前的B2C業務,而且從忠誠顧客那里獲得了新的顧客網,獲得了潛在的B2C業務。當電子商務企業在B2C業務領域獲得了更大的收益時,對該領域的重視程度和投資動力也必然加強。所有這些因素都會推動電子商務B2C業務實現網絡倍增擴張。

同時,實現了網絡倍增的B2C業務必然會引發B2B業務領域的相應擴張,而且這是一種健康的擴張,其泡沫性大為降低。另外,由于網絡倍增效應能夠在一定程度上帶來B2C業務的規模增長,企業就可以以B2C業務來取代小規模B2B業務(如取消、裁減電子商務企業的終端網絡分銷商和網絡連鎖店,而代之以忠誠顧客的消費推薦獎勵機制)。這不僅可以間接推動B2B業務向更高層次發展,而且可以從整體上節省企業電子商務的成本。

三、商務理念重塑過程中對負效應的規避

任何事物都有其作用的兩面性,網絡倍增效應對于網絡和電子商務來說,也同樣是一把雙刃劍。電子商務企業在利用網絡倍增效應進行電子商務理念重塑的同時,也應注意防止其所帶來的負面效應。

1.防止電子商務誤入網絡傳銷歧途

傳銷,不論在傳統經濟中還是在網絡經濟中,都是市場營銷體系中的毒瘤。尤其是在網絡經濟,傳銷也為自己披上了“網絡”的外衣,將自己重新包裝,而其實質則具有更大的欺騙性和危害性。盡管網絡傳銷與網絡倍增電子商務模式有著種種相似之處,但其營銷體系的組織形式卻是根本不同的。網絡倍增電子商務模式是一種星狀網絡式的組織結構,電子商務企業處于網絡的中心,所有的顧客都直接與企業進行交易,顧客與顧客之間只有消費推薦關系,而沒有交易關系;網絡傳銷實質上一種金字塔式的組織結構,顧客之間既是消費推薦與被推薦的關系,更是商業交易的上下級關系,下級顧客不可能越級與企業直接溝通,信息的嚴重不對稱使這種銷售方式帶有嚴重的欺騙性和暴利性,而處在金字塔最下級的顧客也就成了網絡傳銷的最終受害者。因此,電子商務企業必須防止電子商務營銷網絡被非法利用為網絡傳銷的工具。

2.防止網絡經濟衰退的多米諾骨牌效應

任何經濟形式都必然有其運行周期,網絡經濟也一樣有其的繁榮期和衰退期。在繁榮期里,網絡倍增效應會給企業電子商務帶來幾何級擴張和倍增繁榮,產生強大的經濟推動力。但在衰退期中,網絡倍增效應也會加劇網絡經濟的脆弱性。任何經濟衰退的趨勢、信號甚至是謠言,都會通過互聯網絡迅速傳播,再加上顧客之間人際關系、網際關系的關聯性和輻射性,極易在顧客群體中引發對企業信用失去信任的連鎖心理反應。如果情況嚴重,還可能在整個電子商務領域引發經濟衰退的多米諾骨牌效應。所以,如何將網絡倍增效應納入可控制的范圍之中,改善網絡經濟的脆弱性,將是電子商務企業今后一個時期需重點解決的戰略性課題。

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