非洲跨境電子商務論文

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一、非洲跨境電子商務的發展概況

（一）市場潛力大，發展前景廣

據聯合國的數據顯示，非洲的人口增長率居全球五大洲首位。近幾年非洲作為一個新興經濟體，經濟增速顯著，將成為下一個世界經濟增長的亮點，這些為非洲跨境電子商務的發展提供了人口與經濟基礎。非洲實體商店資源不足，居民購物不便，跨境電子商務則可以彌補這一不足。據南非線上時裝零售商Zando董事總經理SaschaBreuss披露：“目前拉各斯的人口約為2000萬-2500萬，他們僅有兩個購物中心”。非洲各國政府非常重視跨境電子商務基礎設施建設，從道路交通、互聯網、移動網絡、物流基礎設施、金融服務等方面，推動著跨境電子商務基礎設施與服務建設。這將意味著，非洲跨境電子商務市場潛力大，發展前景廣。

（二）起步雖然晚，但增長勢頭猛

非洲電子商務市場起步較晚，僅有幾年的時間。但是，麥肯錫的報告顯示，電子商務及跨境電子商務在非洲市場增長快，發展勢頭迅猛，互聯網普及率持續提升，移動用戶及智能手機普及率極高。根據麥肯錫2013全球經濟報道，非洲手機用戶持有量在2012年飆升至7.2億，其迅猛的增速將推動跨境電子商務的爆炸式發展。在接下來的10年，非洲網絡零售額會以每年40%的速度增長。業界預測到2025年，電子商務產業將為非洲GDP至少貢獻5-6個百分點，這一比率與發達經濟體如瑞典、英國將不相上下。

（三）非洲本土電子商務企業表現搶眼

從全球范圍看，ebay、亞馬遜、阿里巴巴等是首屈一指的電商企業，但在非洲表現欠佳，很多非洲居民對其了解甚少。非洲很多國家擁有國內較大的電商企業，并表現強勢。如，科特迪瓦居民對Kaymu電商非常了解，使用頻率很高。Kaymu雖然成立僅有兩年，但已經覆蓋15個非洲國家。尼日利亞本土電商企業Jumia表現搶眼，成立于2012年，在2013年3月獲得2600萬美元投資，在2014年又獲得1.5億美元融資，其市值預估約為5.55億美元。Jumia除在尼日利亞占據優勢外，在非洲的埃及、科特迪瓦、喀麥隆、加納、摩洛哥、坦桑尼亞、肯尼亞和烏干達也深受歡迎。此外，其他非洲本土電商也表現突出，包括Konga、Kalahari、Takealot、Hellofood、Lamudi、Carmudi、Zando、Jo-vago、Lendico、EasyTaxi等。

（四）移動化趨勢顯著

非洲地域廣闊，人口分布不均，網絡基礎設施薄弱，寬帶使用費用高，手機成本較臺式電腦低，同時能夠隨時隨地上網。非洲目前的手機普及率在80%以上，塞內加爾與阿爾及利亞高達98%，南非、肯尼亞與科特迪瓦也高達93%，遠遠高于固定網絡普及率。非洲通過手機上網的網民數量遠超越臺式電腦網民，移動終端已經成為非洲最普遍的上網設備。非洲用戶借助移動終端直接跨進移動互聯網時代，這將意味著跨境電子商務移動化趨勢較全球其他地區更為顯著。

二、非洲跨境電子商務發展面臨的問題

（一）安全問題突出

安全問題是困擾和制約跨境電子商務的主要瓶頸之一，包括虛假網站、木馬病毒、信用卡信息外漏、購買假貨、在線購物與在線支付安全、海關與商檢、物流安全等方面。與其他地區相比，非洲的文化水平普遍偏低、失業率高、經濟水平偏低，居民對電子商務與跨境電子商務的接受度與認可度較低，更傾向于現金交易和線下實體店交易。如在南非，消費者習慣通過實體銀行進行財務管理，擔心網絡支付信息遭到盜竊，大部分消費者對網絡交易的安全性缺乏信心，在網購與實體店之間，他們更傾向于實體店，支付現金與現場刷卡的支付方式更讓他們覺得安全。南非媒體“iol.co.za”曾報道，在卡巴斯基實驗室一項調查中顯示，64%的南非網絡用戶對南非網絡交易的安全性缺乏信心，77%的用戶擔心遇到網絡金融詐騙，45%的用戶希望金融公司能夠提供更安全完善的保護措施，45%的用戶在網絡交易過程中，出于擔心安全性的考慮，中途停止了網絡交易活動。假冒電商平臺的沖擊對非洲電子商務造成了難以想象的后果。不少網絡犯罪分子模仿非洲知名電商Jumia、Kaymu以及外國電商的界面，通過制作類似的網站，實現網絡詐騙的目的。此外，非洲政府對跨境電子商務業務的監管、海關與商檢、交易支付、物流與逆向物流方面都存在管理水平偏低的現象，加重了跨境電子商務的不安全因素，

阻礙著非洲跨境電子商務的成長與發展。

（二）跨境物流問題層出不窮

跨境電子商務所涉及的物流，基本上屬于跨境物流，整個物流鏈條更長，流程更復雜，涉及境外物流、出關、商檢、跨境物流入關、境內物流、快遞配送等環節。由于非洲物流及相關基礎設施落后，直接導致其國內物流與配送的速度與安全問題。遙遠的地理空間距離阻礙著對非洲跨境電子商務的進入，加上距離比較遙遠，跨境物流出現運輸周期長、穩定性低、適運性差、運費高等問題。較其他地區，非洲跨境物流發展水平偏低，多數采用郵政小包方式，其他如海外倉、國際物流專線等跨境物流模式應用較少。一些非洲國家電商企業的行業表現也制約著跨境物流的發展，如南非網絡零售堅持收取運費，讓消費者覺得自己去商店購物更劃算，住在南非電子商務發展的因素主要集中在運費方面。

（三）電子支付普及率偏低

電子支付方式可用作網上交易平臺、電子基金轉賬、各類支付卡交易、ATM非現金交易等業務，在跨境電子商務中起到非常重要的作用。在非洲，信用卡普及率、電子銀行普及率偏低，出于對網絡支付安全性的擔憂，消費者在進行電子商務交易時，更傾向于現金與現場刷卡。根據《先鋒報》2014年9月24日報道，在尼日利亞，主要支付方式為現金，其次是支票，電子支付方式所占比重很低；從《非洲IT新聞》2015年1月12日報道中看出，作為新興市場的肯尼亞雖然智能手機銷量劇增，成為推動跨境電子商務的主力，但是限于信用卡和銀行卡普及率偏低的制約，絕大部分肯尼亞人無法進行跨境電子商務活動。在4200萬肯尼亞人中，僅有20萬張信用卡在流通，信用卡普及率僅為0.3%，與其較高的網絡普及率和移動網絡普及率極不匹配。就目前非洲的發展狀況來看，在跨境電子商務中普及電子支付仍有較長的道路要走。

（四）語言、文化、宗教等問題突出

非洲種族組成與語言體系復雜，如表1所示，有多種主要語言和3000多種小語言，大部分國家存在多種官方語言，兼用本土語言與非洲以外語言，南非官方語言就多達11種。除非洲本土語系外，被廣泛使用的非本土語言主要有阿拉伯語、法語、英語、葡萄牙語等。非洲國家宗教信奉比率極高，幾乎所有國家信教，大部分非洲國家信奉多個宗教，多為基督教、天主教、伊斯蘭教、原始宗教等。語言、文化與宗教等現象會阻礙跨境電商的發展，語言成為跨境電商的第一道門檻。由信息部執行的《全球公共組織和私營企業572名高級主管的調查和深度采訪》顯示，64%的受采訪者認為語言和文化差異導致企業很難在海外市場立足。在跨境電子商務中，交易雙方會受到母語、當地官方語言、文化等方面的制約，在非洲更加突出，多種官方語言并存，全球通用語言比較低，再加上宗教因素的影響，制約著非洲跨境電子商務的發展。

（五）移動終端的自身弊端

與全球其他地域相比，非洲的移動終端普及率較高。如尼日利亞人普遍使用手機網購，90%擁有智能手機或功能手機的網絡消費者會用其來網購，51%的人每月至少網購一次。雖然移動終端及移動網絡推動著跨境電子商務的發展，但是限于移動終端自身的弊端，也會阻礙著非洲跨境電子商務的發展。以手機為代表的移動終端設備屏幕較小，鍵盤輸入相對困難，不利于進行復雜性操作，屏幕限制著信息的承載量，不利于商品的視覺演示與視覺體驗，這些都是移動中段無法規避的弊端。消費者使用移動終端上網多以閑逛式的休閑娛樂為主，消費帶有一定的沖動性。服裝、日用品、虛擬產品等低值商品在移動網絡中占據優勢，但是化妝品、3C、家具等高體驗與高價值商品則不利于通過移動網絡進行銷售。非洲智能終端使用者低齡化趨勢明顯，由于移動終端輸入法“拼寫糾錯”和“輸入聯想”等功能，將導致使用者拼寫能力的下降，長久不利于文化知識的學習，將降低整體文化水平。這一趨勢也不利于非洲跨境電子商務的長期健康發展。

三、非洲跨境電子商務帶來的啟示

（一）重視非洲跨境電子商務市場

非洲跨境電子商務市場正逐漸被全球各國及電商企業所重視。如，ebay旗下的PayPal通過與合作，大力開發非洲跨境電商市場，非洲居民能在其網站購買各類商品。法國電商Cdiscount在開拓科特迪瓦、塞內加爾市場后，又在喀麥隆上線，加快了非洲跨境電子商務市場的開拓。丹麥政府與企業也將注意力投向了非洲跨境電子商務市場中，擴大與尼日利亞、埃及、阿爾及利亞、摩洛哥、加納、肯尼亞等非洲跨境電子商務交易。我國電商企業需要加大對非洲跨境電子商務市場的重視程度，并加快開發進度與力度。

（二）針對移動特點，推出跨境電子商務業務

非洲的網絡移動化趨勢遠超全球其他地區，這一趨勢也將影響著非洲跨境電子商務。移動互聯網的發展不僅為非洲跨境電子商務提供了機會，也為非洲開展手機銀行和手機支付等互聯網金融業務提供了廣闊空間。目前非洲的銀行卡與信用卡普及率極低，無法匹配其互聯網及電商的發展。手機銀行和手機支付將可能取代銀行卡和信用卡，并推動非洲跨境電子商務的發展。如，Kaymu近期推出購物APP，方便非洲廣大的手機用戶進行上網購物。英國電信沃達豐與肯尼亞移動公司Sa-faricom開發了M-Pesa移動支付系統，經過幾年的發展，該平臺上的結算金額高達77.2億歐元，約占肯尼亞GDP的35%。我國在發展非洲跨境電子商務市場時，需要與當地網絡公司和移動支付公司加快手機購物APP和手機支付APP的合作與開發，推動非洲跨境電子商務的發展。

（三）打通語言障礙，消除溝通阻力

在開展跨境電子商務業務時，語言與文化障礙將是橫在我國電商企業面前的一道坎，這道坎在語言體系繁雜的非洲表現更為突出。語言障礙普遍地存在于跨境電子商務鏈條中，處理得當的話，將會帶來發展機會。我國電商企業可以運用大數據的優勢，對非洲消費者進行判斷，明確其需求，布局跨境電子商務服務內容。此外，采用本地化運營模式，與當地翻譯公司合作，打造適宜的溝通網絡，根據各國的宗教習俗、特點與習慣，針對性開設網站模板與版塊，進而規避語言文化所帶來的差異與障礙。

（四）借力當地電子商務資源，聯合開發跨境電子商務業務

非洲本土電商發展勢頭猛，接受度高，我國企業在開展跨境電子商務時，可以與他們合作與聯合開發。如Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土電商已經引起了亞馬遜、Net-flix等國家知名公司的投資興趣。通過入股、參股、收購、兼并、整合、業務合作等多種方式，可以彌補非洲本土電商的資金、技術、經驗等不足，同時能夠借助他們的認可度和現有市場，加大非洲跨境電子商務的開發，以便將更多的非洲以外的商品銷售到非洲市場，同時擴大非洲商品的外銷份額，進而實現雙贏。以阿里巴巴為代表的我國電商企業，需要加強對非洲本土電商的關注，選取適當時機進行溝通與談判，實現合作開發非洲跨境電子商務市場的目的。

（五）強化與政府、通訊運營商、金融機構的合作

非洲的經濟發展、基礎設施、金融設施等相對落后，雖然跨境電子商務近兩年發展較快，但是基礎設施與政策推動等方面還需要由政府等職能機構來推動，且會達到事半功倍的效果。尼日利亞聯邦電信部長OmobolaJohn-son認為，“信息與通訊行業將會成為尼日利亞的第四大支柱產業，約占GDP的7.8%，每提高10%的互聯網滲透率，能增加1.3%的GDP”。安哥拉Unitel等移動電信運營商推動用戶使用智能手機與平板電腦，借以推出高速的移動寬帶服務。微軟在非洲實施4Afrika的計劃，借以幫助廣大農村地區用上寬帶服務。南非、尼日利亞、埃及、肯尼亞、贊比亞等國則非常重視交通、通訊等基礎設施建設，以滿足跨境電子商務快速發展的需求。尼日利亞政府在首都拉各斯推動了“無現金交易”政策，實現了電子支付方式使用率的快速提升。我國政府與電商企業可以與非洲政府等職能部門加強合

作，推出互惠雙贏的發展策略，推動跨境電子商務交易。

作者:張夏恒單位:長安大學