我國移動電子商務市場發展探究

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一、我國移動電子商務市場發展概況

（一）移動電子商務市場現狀

國內移動電子商務技術主要經歷了3個階段：以短訊作為前提技術—階段移動電子商務（主要采用WAY技術方式基礎之上）—3G時代的移動電子商務（將2009年發放的牌照視為標志，并且采用移動寬帶與無縫漫游）。對于3G背景下的移動電子商務而言，無線通信產品可以為人們提供高達2Mb/s的寬帶多媒體業務，同時還可支持多用戶的速率通信、支持較高質量的語音分組交換數據的多媒體業務。國內的移動電話作為電信服務業當中發展最快的業務，廣闊的市場前景為移動電子商務的發展奠定了堅實的基礎。2010年我國使用手機上網的人數高達2.5億人，眾多的手機網民為國內移動電子商務的發展提供了有利條件；按照艾瑞咨詢預計2014年的統計，2015年我國的移動電子商務規模會突破2.2億元。此外按照國內電子商務研究2014年的監測數據表明：截至2013年年底，我國移動電子商務的實物交易（服飾、日用品以及家電產品等）規模高達32億元，預計至2016年年底，移動電子商務的交易規模將會突破180億元。綜上所述，我國移動電子商務市場的發展前景樂觀，市場的發展具有很大的空間，為此應不斷清除影響市場發展的阻礙，以推進我國移動電子商務市場的健康、可持續發展。

（二）移動電子商務的發展階段

初級階段：1999-2001年。在該階段，我國2G用戶處于增長階段，速度逐漸放緩；3G網絡興起，主要集中在城市地區，用戶較為集中，并由一開始的不穩定逐漸向穩定化發展。對于移動電子商務，很多消費者的概念還是比較模糊；移動電子商務發展的主要推動者為移動設備技術廠商與移動通信網絡運營商。成長階段：2001-2005年。該階段3G網絡逐步在國內形成，用戶數量迅速增加，由于WAP終端的進一步普及，使得旅游、餐飲等移動商務服務不斷出現；此階段的電商服務水平有了很大提高，加上資費的下調，移動電子商務開始吸引越來越多的參與者，而在商界也開始逐步使用移動終端進行商務活動。發展階段：2005-2010年。該階段中移動電子商務市場開始進入深度運營期，出現了技術應用的多元化特征；移動電子商務的主推3G業務，在該階段市場競爭日趨激烈，營銷戰略也由營銷為先導逐漸轉向客戶服務為先導，對于服務質量的要求更高，且更注重個性化服務。由于多媒體商務的進一步應用，用戶數量大大增加，電子商務市場發展的主流轉向打包服務與品牌競爭，由于市場的競爭激烈，迫使更多的市場參與者轉向低價策略以進一步開發電商市場。成熟階段：2010年之后。2010年之后，電子商務已經融入人們生活和工作的方方面面，人們進行商務活動的方式也越來越多樣化、豐富化。此階段移動技術更加成熟，取得長足進步。

（三）影響移動電子商務發展的要素

1.安全和隱私問題。電子商務交易過程中，存在安全與隱私等風險，為此需要采用認證書與密碼技術作為基礎保障，確保交易過程的安全。對于移動電子商務的客戶而言，網上的商品雖具有很大的吸引力，但對于網民而言，在進行交易的過程中對安全性難以把握或預料，更有部分客戶因害怕而不敢或直接放棄了網上交易，不利于移動電子商務的長遠發展。隱私保護問題也會對移動電子商務產生影響，電子商務系統雖然可以追蹤用戶，但對于用戶的準確位置難以提供，這就使得采用PC實施電子商務活動過程中，用戶的隱私權遭到泄露，其信息安全難以得到有效保障。

2.移動電子服務的內容。移動電子商戶為廣大用戶提供的電子服務內容至關重要，有線網絡中的內容，并不一定適用在無線網絡中，內容也不一定符合使用者的實際要求。為此移動電子商務所提供的服務內容，不僅應該具備有效性而且更應能夠被廣大的用戶所接受與充分利用。此外對于在線內容，很多消費者早已習慣了免費享用，但對于無線內容所提供的付費服務則短期內難以接受。

3.移動終端價格與便捷性問題。對于移動電子商務市場而言，若移動終端價格較為優惠，而且操作的界面較為靈活與簡便，才能更加順利地開展移動商務推廣活動。一方面受到手機功能的制約，影響了移動電子商務市場的進一步推廣；另一方面為了有效地支持移動商務市場的發展，進行無線終端的設計十分必要。由此可見移動終端的價格以及便捷性問題，也會對移動電子商務市場的順利發展產生一定的影響。

4.網絡速度。網絡速度也會影響移動電子商務市場的推廣與發展，受到最初移動網絡低速連接的影響，現階段越來越多的移動運營商重視發展基于包交換網絡的新模式，由此確保可高速連接，進而有效減少費用。各移動運營商紛紛策劃在基于3G硬件與服務的網絡基礎上，能夠為消費者提供更快的電子商務交易速度，最終促進移動電子商務市場的完善與發展。

二、當前我國移動電子商務市場發展面臨的難題

（一）市場發育欠成熟

當前，國內移動電子商務市場發展仍處于初級階段，在市場發展的過程中，發育仍然不夠成熟，表現為：仍然有許多企業對移動電子商務的作用缺乏清晰的認識，由此導致移動電子商務在國內市場的普及受到阻礙。國內市場未對移動電子商務的廣泛應用、未對其價值進行全面且有效的深入挖掘，使得電商帶來的經濟效益不明顯。加上現階段移動電子商務產業鏈欠完善、電商市場還未開始進入商業開發的階段，無法滿足廣大客戶的實際需要。

（二）政府政策以及法律環境因素

當前的移動電子商務法規與體系制度等建設，仍處于初級發展階段，政府的政策行政干預、法律、法規制度的缺乏等都會影響到移動電子商務的發展。我國的信用、市場法規體系與市場的發育程度均欠完善、規范，而且大眾的傳統消費意識深厚，多數人短期內難以接受或信賴移動電子商務，因此使得移動電子商務在國內的發展緩慢。

（三）用戶對移動商務的需求不高

目前用戶對于WAP的了解不多，2013年對于網上五千份調查網民問卷的結果表明：愿意或者主動利用手機方式在網上進行購物的用戶比例僅有23.32％，而私人間使用的P2P方式支付占總調查人數的近34.32%；大部分用戶還不習慣用手機瀏覽大量信息，由此可見大部分用戶對于移動電子商務的需求不高。此外，移動界面的人性化操作以及使用工具的輸入便捷性也會對用戶使用移動電子商務產生影響。移動電子商務的模式難以確定：與有線B2C的交易模式比較，移動電子商務的交易與支付地點的不確定性與支付的難度增大；若對移動用戶實施透支的消費模式，則需要有力的、綜合能力與實力均較強的擔?；蛐庞迷u估體系作為支撐，但就目前的情況而言，難以在短期內實現。為此消費者應該調整當前的消費習慣，較快地建立新的消費行為模式，提高對移動電子商務的認知和需求，使得我國移動電子商務市場得到更進一步的發展。

（四）WAP業務的使用標準與推廣受限

國內手機上網的方式有：GPRS與WAP兩種，2000年中國移動和中國聯通推出WAP業務，即以撥號為主，WAP業務多數集中于東部與中部等沿海或發達城市。然而至今WAP業務也不容樂觀，因WAP的傳送速度緩慢，而且安全技術的隱患、使用功能的不完善等因素影響了其進一步發展。運營商是根據時間來計費的，該計費方式也影響了廣大用戶試用移動電商商務的熱情和積極性。因此移動服務的資費問題也會影響移動電子商務的普及與發展。

（五）移動網絡速度與安全技術難題

現階段移動網絡的速度較慢且服務質量不高，與此同時無線上網安全隱患較大，不利于移動電子商務市場今后的穩定發展。對于電子商務而言，安全性是其關鍵問題，與傳統的電子商務相比較，移動電子商務無需進行實物交易、無需進行面對面的現金交易等，因此身份的識別對于網絡安全而言十分必要。對于網上交易的用戶來說，即使網上的物品十分具有吸引力，但是當交易存在安全隱患時，用戶也會放棄網上的買賣。同理，企業與企業之間的交易也是如此，因此應提高移動電子商務的安全技術，促進移動電子商務安全、快速的交易。

（六）移動電子商務的用戶體驗性與便捷性

體驗性和便捷性也是影響移動電子商務應用的障礙，電子商務還是要以滿足客戶的需求為服務宗旨，因此應提高移動電子商務的用戶體驗性、便捷性以及滿意度，確保電商企業的順利、健康發展；好的購物體驗與購物流程的便捷性還可為電商企業帶來口碑效應，從而不斷提高回頭客的購買率。反之移動電子商務缺少用戶體驗與便捷性，就會導致現有顧客的不斷流失，從而影響到移動電商企業的健康、長遠發展。

三、完善我國移動電子商務市場發展的對策

（一）完善相關法律制度

首先，進一步健全并完善電商市場的各項法規制度，不斷優化電商市場的交易環境，確保電商市場各交易活動的安全、順利進行。其次，加快法制建設工作，進一步明確電子商務市場與行業的發展方向與戰略，規范電商安全管理體制與移動通信市場的各項機制，加強電商交易與支付的可靠性。

（二）優化電子商務發展的法律環境

積極優化移動電商的發展環境，進一步防范網上交易市場出現的風險。電子商務企業通過與有關部門合作，及時曝光并取締網上交易的不良現象，正確引導電子商務企業自覺建立、健全相關的信用管理制度，有助于提高服務的質量與企業的誠信度，不斷增強廣大消費者的信心，從而全面完善并規范現有制度。

（三）提供符合客戶需求的個性化服務并創新商務模式

電商企業應不斷從用戶角度出發，及時為各客戶提供個性化與多樣化的服務需求，從而較好地提高市場的份額，不斷吸引消費者進行二次消費。電商服務商可根據用戶的喜愛與需求推出個性化服務，從而讓用戶主動尋找信息與產品服務，提高消費的需求與欲望，有效滿足其需求，更好的提升廣大消費者進行移動商務交易的次數，從而促進消費者對移動商務的需求，進而規范移動電商市場的發展。

（四）積極推廣多種業務促進移動電商更快發展

進一步拓展并挖掘GPRS與WAP兩種業務更廣泛的使用范圍，一方面移動電商應不斷推出新業務，確保業務以服務為主，業務范圍可包含：娛樂信息、天氣預報、時事新聞、旅游、股市行情、航班信息查詢、證券交易、電子購物以及影院安排等內容，有助于吸引更多用戶，更好的滿足廣大用戶的實際需求。另一方面還應優化業務的收費內容和方式。移動電商可通過收費內容與免費內容間相互結合的收費方式，從而更好地解決移動服務的資費催收問題。此外移動電子商務服務提供商還需不斷開發貼近用戶且具有特色的業務，促進電商運營商的穩定發展。

（五）提高移動網絡速度并強化交易安全性

通過安全技術有效防護移動交易過程中出現的各類安全問題，使用無線加密技術，提高WEP存在的安全隱患；運用入侵檢測或防火墻技術，對移動終端的系統進行實時監測，同時提高網絡內容的可靠性與真實性，確保數據傳輸的安全性，確保交易的公平與安全進行。移動用戶進行交易支付過程中應按照規定程序操作，妥善保管電子支付交易的存取工具，一旦出現遺失或緊急情況可通過銀行卡應急保護或及時掛失保護方式。保存交易的合同與單據或記錄信息，出現糾紛時可提供證據，確保合法權益受到保護，提高移動電商交易支付的安全性。

（六）不斷提高用戶體驗并簡化購物流程

移動電商企業的系統對于現有產品的描述與展示信息應不斷完善，以便廣大用戶及時了解商品；積極建立客服系統，提供優質的服務，及時與客戶溝通聯系，收集客戶的反饋意見及時改進不足。重視用戶的感官體驗，各電商網站的風格設計需針對廣大客戶的審美進行；重視界面可操作性；在醒目位置提供信息的搜索，便于用戶便捷、快速地找到所需內容，進而全面提升用戶的體驗。

四、移動電子商務市場未來發展趨勢展望

隨著當前消費熱點與消費方式的不斷升級，人們的電子商務意識得到提高，對于電商支付交易過程的安全隱患問題也十分擔憂，但越來越多的用戶也慢慢接受移動電子商務方式。為此政府部門應制定切實可行的法律法規，進而規范國內移動電子商務行業的健康發展。移動電子商務的方便、快捷以及具有直接性與移動性等特點，在未來將發展成電子商務主流的發展模式之一，不僅給電商企業帶來較多的利潤增長點，而且還會促進國內電子商務市場的進一步完善。因此在未來移動電子商務市場將會獲得更大的發展空間，其市場的發展具有以下趨勢：

（一）產業鏈更加深入整合移動電子商務的產業鏈在未來的發展

過程當中，將會不斷的深入整合，而且與金融服務商、電信運營商以及和第三方機構間開展的合作也更加緊密，使得合作的內容與形式更加多樣化。移動電子商務的產業鏈整合的方式也會突破以往格局與形式，由原來的初期產業鏈中上下游線的形態轉化成多層次協作、多產業鏈主體的網狀產業鏈形態。

（二）語音網絡導航與條形碼閱讀器將成移動電商的新功能

用戶使用移動電子商務是為了獲取所需的信息：查詢航班、了解股市行情以及查收電子郵件等信息，這些業務的發展與拓展有助于構建更多的客戶群，增進電商與用戶的情感，進而為各電商間接帶來商機。移動電子商務中的語音網絡導航將成為研究的熱點，現階段使用語音方式連接互聯網的研究仍然未有所突破，但在將來語音導航必將連入移動通訊設備，其使用為大勢所趨。再者將條形碼閱讀器嵌入移動電話中，使得手機具有嵌入條形碼閱讀器的功能，進而有效解決數據的輸入問題，這也會成為移動電子商務今后發展的必然趨勢。

（三）廣告投放量將會大增

移動電子商務的發展也會使得廣告量有所增加，特別是無線廣告，它的迅速興起將成為一種時尚。對于運營商而言，廣告雖然不是最主要與最直接的收入來源，但相對于移動電子商務而言，卻能夠更快地為廣告客戶提供新的廣告媒介。隨著移動電子商務的不斷發展，企業應用成為其中心，并由此體會到移動電子商務在辦公效率、客戶關系管理與商業機會、銷售管理等方面帶來的實惠。隨著大量的商業應用服務投入到運營中，越來越多的移動通信運營商會調整自身的業務銷售對象，即由終端的消費者向企業轉變，為此移動電子商務企業應用在今后將會發展為移動電子商務運營商進行宣傳的中心。

（四）移動電子商務的主導模式將重新組合并相互滲透

按照對移動電子商務的商業模式進行分析可知：電信運營商在用戶基數方面、電子商務提供商在服務品牌方面、軟件提供商在商戶資源、新興電子商務提供商在產業的創新方面雖然具備優勢，但是這些主導的移動電子商務模式各有不足。為此移動電子商務的主導模式進行重新組合與相互滲透趨勢將難以避免，為了更好地尋求合作并實現共同發展，就要進一步促進國內移動電子商務市場的規范化與完善化，為最終共同推動移動電子商務在我國的健康快速發展奠定良好的基礎。

（五）移動通信各設備功能更加完善且共存

移動電子商務的各通信設備功能將會更加完善與強大，隨著移動電子商務應用模式的不斷發展，這些移動設備中的某種設備不會出現壟斷市場現象，而且在未來還會保持共存的局面。隨著移動電子商務的不斷發展，互聯網當中的商業炒作臨近頂峰，移動運營商在數據通信設備上的投入，通信設備制造商在運營許可證方面投入巨額資金，使得通信制造商與移動運營商在今后，以移動互聯網為中心進行聲勢浩大的宣傳，進而提高了用戶對于移動電子商務的認識，有利于全面促進消費者主動、樂于接受并且信賴移動電子商務交易新模式。

（六）移動電子商務產業發展以產品服務與品牌為主

國內移動電子商務的發展初級階段，網絡硬件技術、手機終端與網絡硬件對移動電子商務的發展具有重要的促進作用。科學技術的不斷進步與完善，使得移動電子商務的應用環境變得更加成熟，使移動電子商務產業的發展由技術驅動型向服務驅動型轉變，即其產業的發展主要以產品服務與品牌為主。因此通過不斷創新移動電子商務的服務模式，進而提高服務質量，能夠較快地提高移動電子商務的品牌知名度，確保移動電子商務產業穩定、快速的發展?？偠灾苿与娮由虅赵谖覈陌l展具有廣闊的發展前景，而現階段由于受到移動運營商、國家法律、法規政策，商戶、銀行以及廣大消費者等多種因素的限制，使得移動電子商務在支付交易、技術應用等方面存在不足。為此移動運營商、政府以及各電商企業應積極行動起來，移動運營商應根據市場與消費者需求制定有效的盈利模式。政府也應制定規范、嚴格的管理制度，及時采取行政干預方式進行有效指導，共同營造良好的移動電子商務市場環境，全面促進國內移動電子商務的不斷發展與完善。

作者:外力·依米提 單位:新疆大學經濟與管理學院 新疆大學創新管理中心