C2C電子商務發展動態與創新策略

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電子商務自誕生以來，便因區別于傳統商務的巨大優勢而在世界范圍內產生重大影響，也已經成為我國互聯網信息服務的重要領域。作為其主要組成部分的c2c電子商務在我國得到了高速發展，并成為人們的主要消費方式之一。經過十多年的增長，我國C2C電子商務已經進入成熟期，而B2C、B2G等模式的逐漸拓展也使其面臨巨大挑戰，未來實行何種發展戰略成為其突破瓶頸、重新騰飛的重要問題。因此，本文基于國內最大的C2C電子商務平臺淘寶網，在C2C電子商務定義和特征的基礎上，總結了我國C2C電子商務的發展情況，進而對其發展環境和未來發展戰略進行了深入研究。

C2C電子商務的定義及特征

（一）C2C電子商務的定義。電子商務從1995年誕生至今，出現了多種形式。根據不同的電子商務參與者的身份，歐盟將其分為四種類型，即B2B（商家之間）、B2C（商家與普通消費者之間）、B2G（商家與政府之間）以及C2C（消費者之間）。C2C電子商務，也可以表示為CtoC或C-C等形式，國內對其定義在《2008年中國網絡購物調查報告》中首次提出，是指消費者之間的商務交易。即通過互聯網的形式，用戶之間也可以根據分類廣告在電子商務在線交易平臺上進行商品的互相買賣。實際上是利用網絡技術打通了用戶中的小微買家和消費者，為他們之間搭建了一個“個人對個人”的交易平臺，給雙方提供了一個線上的交易場所，使每個用戶都有機會參與電子商務的買賣。在C2C模式中，買家與賣家之間通過電子商務平臺的信息與搜尋聯系起來，無需中介方的介入就可以進行商品溝通，因此能夠最大限度了解商品質量、價格及賣家。這改變了傳統需要第三方接入才能完成交易的狀態。目前C2C電子商務的運作模式主要有拍賣平臺和店鋪平臺，淘寶網就是典魏新柱（財達證券股份有限公司河北保定071000）中圖分類號：F713文獻標識碼：A型的C2C電子商務平臺。淘寶網由阿里巴巴集團于2003年投資創設，并于2014年在紐約證券交易所成功上市。據官方數據統計，截止到2015年底淘寶網的注冊會員超過8億人，日均6000萬以上的固定用戶訪問量。同時，淘寶網日均在線商品數超過8億件，平均每分鐘售出約4.8萬件商品，交易金額高達1.5萬億。目前，淘寶網已成為亞太地區最大的C2C電子商務平臺，以其推出的“雙十一購物狂歡節”、“年貨節”、“造物節”和“618年中大促”等標志性活動而享有極高知名度。而其快速增長除了得益于電子商務市場整體的快速發展，還與其在線支付體系、物流體系和領先的營銷方式等密切相關。因此，淘寶網已經成為目前國內，甚至世界上最成功的C2C電子商務平臺，基于淘寶網對C2C電子商務的發展戰略進行探討，將對我國C2C電子商務更具有借鑒意義。（二）C2C電子商務的主要特征。提供交易雙方網絡交流的直觀平臺。與傳統商務模式的最大區別在于，電子商務是為買賣雙方提供了網絡交流平臺，使交易不再受時間和空間的限制。C2C電子商務也是如此。而相比較于B2B、B2C和B2G等模式，C2C的最大特點就是直接實現了單個用戶群體之間的網上交易。個人賣家可以直接在電子商務平臺上展示自己的商品，消費者可以通過平臺主動獲取商品信息并與賣家直接進行交流，沒有中間商。這種模式通過提供直觀的信息平臺，在打破時空約束的基礎上，實現了用戶之間的直接對話與交易，最大化了信息的展示與交流范圍。提供用戶間交易的配套服務。除了信息外，物流配送和資金交付也是交易過程中至關重要的環節。而C2C電子商務直接面向單個用戶之間，使得物流與資金流中缺少了賣方企業的保障，因此C2C電子商務平臺還需要提供配套服務以滿足買賣雙方的需求，即專門的支付系統與物流配送體系。例如淘寶網旗下螞蟻金服推出的“支付寶”對C2C中資金交付進行保障，現在已擴展到整個生活領域資金的支付。同時還有物流企業菜鳥驛站對淘寶網平臺中的賣家進行商品的定向配送，目前也已經擴展到整個物流配送業務。這些配套服務將極大提高用戶之間交易過程中的信心和利益保障，同時也有利于規范C2C電子商務的運營。在交易過程之外，C2C電子商務還提供交易前后環節中的信用評價、售后服務和糾紛解決。如在交易完成后，淘寶網的買賣雙方會進行相互評價，而評價不僅影響此次交易的后續服務，也會對雙方未來的交易產生影響。如淘寶網在買方進行商品搜索時會提供根據信用高低進行的排名，也會顯示每家店鋪與同行業信用和服務水平等的比較，這些均會對買賣雙方產生影響。同時，淘寶網在出現交易糾紛時會提供官方服務，即提供合理的信用評價系統的爭端處理機制。產品種類和數量極其豐富，但質量參差不齊。龐大的用戶群帶來了豐富的產品。C2C電子商務平臺上不僅有日用百貨等實物產品，也有手機充值、會員、點卡、心理咨詢等無形的服務類產品，同時還有大量二手產品，品類齊全、數量豐富。此外，相對于B2B的法人載體，C2C的交易雙方則是以自然人為載體。因此C2C是長尾上的需求與供給。以淘寶網為代表的C2C電子商務平臺中每一個賣家，都會力求向長尾后端延伸，進入細分市場，因此銷售的商品多種多樣，可以極大地滿足客戶的多樣性需求。但與此同時，由于商品由大量個人用戶提供，因此其質量也是參差不齊，新品、二手、正品、仿冒品、大品牌和個人制作等均有。由于用戶數量、產品種類的雙重疊加，使得C2C電子商務的商品普遍存在質量問題，為了解決信息不對稱，賣家往往對所出售商品提供實物圖片、產品詳情和具體參數等信息補充，進一步增加了C2C電子商務中信息的復雜度。交易次數多，但單次交易額小。由于C2C電子商務面向用戶與用戶之間，因此和B2B模式正相反，一般是“本小利薄”，即單次交易數量少交易額小，而電子商務平臺整體的交易次數多，這也是我國C2C電子商務普遍的現象。根據《2016年中國網絡購物調查報告》的統計顯示，2016年我國網絡購物市場中，C2C電子商務的全年交易總次數為319億次，居網絡購物之首。其中人均年交易為76次。與B2B和B2C等方式相比，全年交易總次數和人均交易次數均增速顯著。根據統計得出的人均消費金額8559元與人均消費次數76次，可知我國消費者單次消費金額僅為112元，數額較小。我國C2C電子商務發展現狀我國C2C電子商務自1999年才出現并發展，至今不到20年歷史，淘寶網則是其中的典型代表。20年間，先后出現了易趣網、淘寶網、一拍網等多家電子商務平臺，最終淘寶網脫穎而出，2014年于紐約證券交易所上市，至今已成為國內最大的C2C電商平臺，并圍繞其發展了螞蟻金服和菜鳥驛站等關聯公司。電子商務自誕生后，憑借其區別于傳統商務的獨特優勢得到了飛速發展。如圖1所示，2016年底我國網購市場規模為4.67億，占網民比例的63.8%，增長了12.95%。其中手機網絡購物的用戶規模達到4.41億，占到手機網民的63.4%，年增長率為29.8%。作為電子商務的重要組成部分，C2C電子商務也得到了發展，目前其市場已經進入成熟期。如圖2所示，我國通過C2C電子商務平臺進行的網絡零售交易額近年來快速增長。2016年已經達到5.33萬億元，同比增長39.29%，相當于2012年網絡零售總額的4倍。根據預期，2017年將繼續增長至7.57萬億元。同時，我國C2C電子商務占社會消費總額的比例也逐步上升，如圖3所示，已經由2012年的6.3%上升至2016年的14.9%，預計2017年還將繼續穩步增長至16.6%。同時，與2014年相比，網絡購物金額占日常消費采購支出比例在11%及以上區間的用戶群體比例普遍增加。其中，31%-50%區間用戶比例提升最多達到15.2%。與此對應，2016年我國實現256億次交易，年度人均交易次數62次。這表明我國C2C電子商務市場的交易活躍度也在穩步提高。

我國C2C電子商務發展環境分析

對我國的電子商務發展環境采用PEST分析，PEST分析是管理學中常用的一種外部宏觀環境評估方法，涵蓋了影響行業和企業發展的各種宏觀力量。PEST即是宏觀分析中的四大環境：政治環境（P，Political）、經濟環境（E，Economic）、社會環境（S，Society）和技術環境（T，Technological）。（一）政策環境：頂層設計確立電商發展方向?！盎ヂ摼W+”概念的提出極大地促進了互聯網與傳統產業的融合進程，通過電子商務加快培育經濟新動力提供發展方向。“互聯網+”計劃于2015年提出后，政府及各部門對其賦予了極高的戰略地位。隨后出臺的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等進一步擴大電子商務發展空間，完善標準規范、公共服務等支撐環境。政府對擴大化電子商務領先優勢的支持成為當前C2C電子商務發展的機遇。此外，農村電商和跨境電商等政府號召，也代表了未來C2C電子商務的發展趨勢。同時，多項政策密集出臺，促進和支持農村電商快速規范發展，從戰略高度促進C2C電子商務的擴展和深化。2016年2月中央1號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》明確提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電商平臺建設，開展電商進農村綜合示范點”。11月國務院印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，明確提出三大任務和七方面政策措施，從政策扶持、基礎設施建設、人才培養、金融支持、規范市場等多方面提出促進農村電子商務發展的指導思路。（二）經濟環境：消費成為經濟增長的第一動力。消費已經成為我國目前拉動經濟增長的第一動力，線下零售迎來更大挑戰。國家統計局數據顯示，最終消費對GDP的貢獻率已經由2011年的51.6%升至2015年的66.4%，消費已經超過投資成為我國經濟的“頂梁柱”。與此同時，在經濟新常態下，國內產業結構從制造業向服務業轉變，第三產業比重保持不斷提升，在拉動消費增長方面將成為新引擎。與此同時，隨著城鄉居民可支配收入的平穩增長，農村居民的消費潛力釋放空間巨大。2015年，我國全國實際人均收入同比提高7.4%。其中城鎮居民提高6.6%，而農村居民提高7.5%。隨著農村網絡基礎設施的不斷改善和可支配收入的增長，農村網民消費意識的逐漸轉變，農村網絡零售市場亟待釋放，其作為C2C電子商務深入發展的下一步，必將帶來巨大的市場。（三）社會環境：用戶資源穩步上升。根據數據顯示，與2015年相比，2016年我國網民規模增加0.43億人，同比增加6.25%。同時，我國互聯網普及率超過50%，新網民的不斷增長，手機網民的快速提升，讓C2C電子商務的用戶基礎更加堅實。而網民人均消費能力也逐漸提高，購物、直播、知識分享等領域的人均消費顯著增加，使得C2C電子商務企業的影響力也穩步提升。同時，工業和信息化部數據顯示，2015年光纖接入（FTTH/0）用戶凈增5140.8萬戶，總數達1.2億戶，占寬帶用戶總數的56.1%，比上年提高22個百分點。同時，三大基礎電信運營商的降費措施先后公布，通過多種方式直接或間接降低寬帶資費。截止到2016年11月，固定寬帶和移動流量平均資費水平下降幅度已經超過了50%、39%，網速的提升以及上網資費的下降使得網絡購物環境進一步優化，提高了消費者的購物體驗。（四）技術環境：物流模式日益豐富。隨著信息網絡與大數據技術的不斷革新，電子商務平臺的移動支付模式也更加優化。統計顯示，2016年通過電子商務進行支付的市場消費者同比增長48.8%。其中利用手機進行移動支付的人數為3.58億，同比增長64.5%，超過互聯網支付增長的速度。截止到2016年底，得益于網絡技術的進步，已經出現多種圍繞移動端的支付方式。其中，較早的短信驗證碼還在使用。以支付寶和微信為代表新興的掃二維碼成為最廣泛的移動端支付方式，而ApplePay和部分手機上也出現指紋與聲音識別解鎖的模式。此外，一些可穿戴設備也逐漸拓展出移動支付的模式。大量手機端支付模式的開發與應用，不僅擴大了C2C電子商務的便利性，也使交易過程中的資金保障程度也得到極大提升。同時，C2C電子商務拓展下消費者對于物流服務的要求顯著提高，為了滿足多樣化的配送需求，物流模式也日益豐富。從到“最后一公里”的快遞自取，到O2O式的送貨上門服務，再到無人車智能分揀和配送。淘寶網的菜鳥驛站提供快遞代收，通過全民眾包實現合理分流。順豐、圓通等物流企業整合各類交通方式實現消費者的多種時效性需求。京東則通過智能配對實現同城速遞。各種物流模式不僅降低了配送成本，也大大提升了運營效率，增加了C2C電子商務過程中消費者對物流配送的滿意度。尤其是隨著人工智能的應用，物流系統也開始探尋智能物流的新型模式。淘寶網旗下菜鳥驛站已經開始構思智能物流系統，并嘗試進行分裝機器人和自動匹配快遞器材等初步的打造。而專業的物流公司也對此開展了一系列合作，并就新研發的智能快件箱投入應用。2016年底，智能快件箱已經入駐了我國多所城市并成功運行。多種物流方式滿足了C2C電子商務中日益多樣的配送需求，也有助于打造完善智能的供應鏈系統。

我國C2C電子商務的發展戰略

（一）深挖平臺化效益，全品類拓展全需求覆蓋。如圖4所示，2016年我國網絡購物用戶規模已達到5.00億，較2015年底增加4000萬，增長率為8.70%，高于網民增速。在網購用戶規模快速增長的同時，消費者選擇進行網購的商品范圍逐漸擴大。不再局限于低端的日用百貨商品，高檔次的商品種類購物頻率也顯著增加。消費者在各種品類進行消費的頻率和結構都有了大幅增長。伴隨著用戶紅利的不斷釋放，C2C電子商務應深挖平臺化效益，全品類拓展消費市場實現用戶需求全覆蓋。自阿里巴巴與蘇寧結盟進軍3C家電領域，進而挑戰京東在家電領域的霸主地位；天貓與京東大舉進軍超市類，直接對抗1號店；京東蘇寧開放平臺重點搶占天貓服飾品類份額；各大電商平臺推出特賣閃購商業模式，分割唯品會的特賣市場……眾多電商平臺經營日趨全品類化，網絡零售平臺的競爭已經進入白熱化階段，C2C電子商務應緊握機會，向“一站式”綜合消費平臺轉變，從而彌補相對于B2C模式的缺陷并再次趕超。（二）整合社交資源與C2C電子商務，挖掘精準營銷和關聯推送。社交網購層面，微商的崛起使社交網購迎來發展機遇，2015年我國網購用戶人均年度社交化網購金額為2，134元，較2014年增長75.5%。社交網絡與電子商務相結合，能充分整合社會關系與消費習慣，通過大數據技術實現精準營銷。騰訊游戲將整合社交與游戲數據實現了游戲行業的成功，C2C電子商務如能充分挖掘社交網購，不僅有利于拓展用戶資源，更能夠實現精準推送進而提升購買效率，還可以通過社交關系提供關聯營銷，提高C2C電子商務在社會整體消費中所占比重。由于目前從平臺利用自身的社交信息推送商品的網購用戶只有14.7%，因此社交網購將是C2C電子商務未來發展中的重要一步。（三）利用政策紅利，搶占海外網購市場。近年來，由于國內產品質量參差不齊，而國外商品的質量普遍有保證，海外網購的細分市場得到了較快發展，一方面給國內C2C電子商務的質量監管敲響警鐘，另一方面也為向海外網購這一細分市場拓展帶來機遇。數據顯示，2015年在電子商務平臺進行跨境購物的消費者中，人均消費額同比增長13.8%，交易次數同比提高0.6%。國內消費升級拉升了消費者對全球化高品質商品的購買需求，而海外市場豐富的產品種類與較高的產品標準，能一定程度上滿足目前國內C2C電子商務產品的缺陷。同時，得益于國內政策的支持，2015年以來先后出臺了針對擴大跨境交易支付限額、消費品進出口、消費關稅和稅負范圍調整等優惠政策，同時開放了包括杭州、上海、重慶等9個城市在內的跨境電商試點城市。利好政策的出臺無疑降低了電子商務平臺跨境經營的成本。同時隨著網購消費習慣和品牌消費意識的不斷加強，購買海外商品需求日益擴大，將海外網購作為重要的發展戰略，必將為C2C電子商務提供更加廣闊的發展空間。（四）構筑普惠金融體系，促進消費升級。普惠金融體系包括網絡支付、供應鏈金融、消費金融、財富管理、眾籌和保險六大業務模塊，已經成為當前經濟新常態下金融發展的熱點。C2C電子商務作為信息流、資金流和物流三要素的集合，同時擁有大量用戶資源，有著發展普惠金融的天然優勢。未來應致力于打造全面的普惠金融體系，順應經濟轉型升級的產業政策，促進消費水平的升級，提高消費經濟的發展，持續為消費輸出信用和金融服務能力。

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作者:魏新柱 單位:財達證券股份有限公司