電子商務下分享經濟參與行為研究

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摘要：分享經濟借助互聯網等現代信息技術，提供商品和服務（包含B2C、C2C等電子商務模式），用戶（資源提供方和使用方）在網絡上進行在線交易，其發展符合“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念。本文基于技術接受模型，進行問卷調查，運用SPSS21.0和Amos22.0，對影響用戶參與分享經濟行為的因素進行實證分析。結果表明，所涉影響因素均對參與行為具有正向影響，但社交動機與感知有用性負向相關。

關鍵詞：電子商務，技術接受模型（TAM），分享經濟，參與行為，結構方程模型

分享經濟指利用互聯網等現代信息技術，以使用權分享為主要特征，整合閑置、海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和[1-2]。由此定義可知，共享經濟是得益于技術進步而形成的新型電子商務形態。近年來，分享經濟領域不斷拓展，產品從無形到有形，從消費品到生產要素，一切事物皆可納入分享經濟的范疇[3]；其中交通出行、餐飲食宿、快遞物流等領域發展成重點行業。其中共享交通出行領域發展規模最大、最成熟、最典型，造就了一批如滴滴出行的共享出行領域的獨角獸企業。國內學者對分享經濟的研究大多從政府或者企業角度出發，而缺乏微觀層面用戶參與行為的研究。研究運用技術接受模型，意在探究哪些因素會影響用戶參與分享經濟以及影響程度和方向，也為分享經濟企業更好發展分享經濟提供一定參考，希望在電子商務時代越來越多的用戶參與到分享經濟中來。

1、理論基礎與模型建構

技術接受模型（TAM）是美國學者Davis[4][5]于1986年以理性行為理論（TRA）基礎，同時相關理論精華所提出的個體采納系統的理論模型。該模型認為[6]，用戶對某個系統的選擇受感知有用性和感知易用性兩個因素的共同影響，其中感知有用性是用戶對使用某個系統所帶來好處的認知，感知易用性是用戶對使用某個系統難易程度的預感和判斷。其目的在于幫助判斷影響用戶對某一信息技術與系統的接受程度的影響因素，因此非常適用于研究以現代信息技術為基礎而發展起來的分享經濟。在TAM模型基礎上，參考借鑒相關研究[2,7-9]，認為用戶對分享經濟的參與行為受參與態度的影響（積極抑或消極），受感知易用性、有用性等因素綜合影響。感知有用性分為經濟動機、社交動機和生活實用性等外部變量，感知易用性分為易用性、便利性、熟悉程度、安全新信任等外部變量。1.1 感知有用性。中國古訓有言：財富來源于開源節流，即一方面要努力拓展收益獲取渠道，增加經濟來源，另一方面要節省開支，能省則省，二者不可偏廢。分享經濟一方面能使資源提供方通過靈活的就業形式獲得額外收入；另一方面，參與分享經濟的資源需求方都有省錢的心理[10]，只要參與分享經濟的收益大于成本，分享經濟就會發生。文獻[9,11]指出社交是人類生存、繁衍后代、認識發展和實現自我價值的需要?；陔娮由虅蘸途W絡發展起來的分享經濟，使人們跨越時空地域的限制，結識更多朋友，從而豐富自己的精神生活。此外，分享經濟對個性化需要的滿足、體驗新生活方式、保護環境等有極大正向外部性。據此，假設：H1：用戶獲得經濟利益越多，感知參與分享經濟越有用。H2：用戶參與分享經濟的社交動機越強，則感知越有用。H3：用戶覺得參與分享經濟對生活越實用，就越覺得參與分享經濟越有用。1.2 感知易用性。與傳統的有樁定點公共自行車相比，共享單車的獨特之處在于：一方面，獲取自行車使用權限簡單易行，不需要到特定地點辦卡，只需在手機上進行簡單操作即可；即使剛開始不會使用，通過請教他人也能很快學會如何使用。另一方面，市場上投放大量共享單車，能夠方便快捷取車還車，為用戶節約大量時間成本，很好解決了消費者“最后一公里”的痛點。與傳統實體經濟面對面交易形式相比，分享經濟參與雙方借助分享經濟平臺進行交易，他們通常是素不相識的陌生人。與用戶而言，參與分享經濟存在一定風險，如個人信息隱私可能被泄露，因此對分享經濟越熟悉的用戶，越有可能參與分享經濟，因為之前的經驗知識能夠降低使用過程中存在的風險和不確定性。據此，假設：H4：用戶參與分享經濟感知容易程度與感知易用性正相關H5：用戶參與分享經濟感知便利程度與感知易用性正相關H6：用戶參與分享經濟感知熟悉程度與感知易用性正相關H7：用戶參與分享經濟感知安全信任與易用性正相關用戶感知因素包括感知有用性和感知易用性兩個維度指標。態度是指對觀念或事物的看法，是一種有認知、情感、意向三個因素構成的比較持久的個人心理結構。情感因素是用戶對分享經濟的好惡情感；意向因素是用戶對其反映傾向。態度一旦形成就具有一定的持久性，它是決定行為的潛伏動因。據此，假設：H8：用戶感知易用性與感知有用性正相關H9：用戶感知有用性與參與態度正相關H10：用戶感知易用性與參與態度正相關H11：用戶對分享經濟的態度正向影響參與行為

2、研究方法

2.1 問卷設計。調查問卷參考國內相關文獻[2,7-9]，設計了29道題項。為驗證本文所構建的模型及假設，同時保證本研究的真實可靠以及操作簡便，問卷測量變量采用李克特五級計分法，從低到高：很不贊同=1，很贊同=5。2.2 數據來源及樣本描述性統計。利用互聯網發放電子問卷，剔除作答時間＜100秒的問卷后得到有效問卷共205份。本問卷調查對被試者的人口統計學特征進行統計分析，結果顯示男性占40.98%，女性59.02%；年齡以24歲為眾數，占45.2%；碩士及以上學歷占55.12%，大學學歷占36.59%；被試者現居江浙滬皖的占52.27%，云貴川占15.06%，京津豫冀占14.13%。

3、數據分析

研究首先運用SPSS22.0對數據進行信度和效度檢測，以確保數據是可靠的、有效的及有價值的；然后用AMOS22.0對各變量之間的關系進行路徑分析及模型擬合程度檢驗。3.1 信度分析和因子分析。經檢驗，調查問卷整體信度系數值為0.921，大于0.9；各變量的克隆巴哈α系數均超過臨界值0.7，因而說明研究數據信度質量很高。研究問卷的KMO值（0.8-0.9：很適合）為0.887，Bartlett球形檢驗結果顯著（＜0.05），因此本文所涉及的變量很適合做因子分析。綜上，由此可知，調查問卷的設計的問卷在信度和效度上都是可信可靠的。3.2 模型結果分析。為深入了解各變量間的相互作用關系，本研究運用AMOS23.0對各變量之間的關系進行路徑分析（圖1）。顯然，整個模型除社交動機假設未能通過檢驗，其余假設均通過檢驗得到支持。社交動機未通過檢驗也許是因為本問卷受訪人員大多數為學生，交友范圍相對狹窄。易用性、使用便利、熟悉程度和安全信任等與感知易用性正相關，其中使用便利對感知易用性影響最大，說明使用方便簡單是分享經濟吸引用戶使用的一大痛點，分享經濟類公司應在提高用戶使用便捷性上加大投資。消費理念、新生活方式和個性化需求等生活實用指標與感知有用性正相關表明，說明新一代年輕人在消費時更傾向于理性消費，追求新的生活方式，希望滿足自己不同于常人的個性化需求，其中新生活方式對感知有用性影響最大，這符合年輕一代追求新生物、喜歡接受挑戰刺激的特性。模型的RMSEA（近似誤差平方根）、AGFI（調整擬合優度指數）、NFI（增值優度擬合指數）及CFI（比較擬合優度指數）等均在可接受范圍內，表示模型擬合程度較好。

4、結語

本研究在借鑒現有研究成果基礎上，對影響社會大眾參與分享經濟的活動意愿的因素進行擴展和延伸，豐富和充實了分享經濟模式理論體系與結構框架，對探討大眾參與分享經濟行為機理具有一定參考價值。

作者:鄒玲 郝英 單位:上海工程技術大學