信息生態理論農村電子商務研究

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摘要：［目的/意義］旨在厘清并解決農村電子商務發展中遇到的問題。［方法/過程］基于信息生態理論，構建農村電子商務信息生態系統模型，結合調研統計數據和農村電子商務發展現狀，對影響農村電子商務發展的內外部環境和信息人因子進行交叉分析，總結當前農村電子商務在發展中遇到的主要問題，并從宏觀、中觀和微觀角度針對這些問題構建農村電子商務信息生態平衡的實現路徑模型。［結果/結論］發展農村電子商務需要政府及企業聯合采取措施，關注其薄弱環節，完善農村電子商務信息生態系統，制定農村電子商務發展對策。

關鍵詞：信息生態理論；農村電子商務；信息生態系統；信息生態因子

隨著互聯網絡的普及和經濟全球化的深入發展，電子商務逐漸占領了傳統行業領域的市場，中國的電子商務至今已有20多年的高速發展史，自2014年“互聯網+”模式的提出，農村電子商務也迅速地發展起來，農村電子商務是指有營銷管理能力的人在擁有信息技術和信息資源的背景下，利用農村資源（包括農產品、閑置土地、無業農民、鄉村旅游資源等）生產有價值的產品和利用商品進行線上交易的一種方式。一些研究將電子商務歸類于互聯網技術，并認為互聯網技術的應用提升了農村居民創業選擇的可能［1］。可以說，電子商務是在互聯網下衍生出來的一種交易模式。隨著農村基礎設施的完善以及商業模式的不斷創新，農村電子商務逐漸表現出明顯的生態化特征，形成一個農村電子商務生態系統，“農村電子商務生態”正成為學者研究的重要領域。發展農村電商不僅可以推進農村一二三產業融合發展、增加農村地區創業和就業的機會，同時，對拉動市場經濟增長，促進城鄉一體化經濟結構，打破區域經濟發展不均衡具有重要意義。近年來，政府對農村電商發展越來越關注，2014—2018年間，連續5年的中央“一號文件”均明確提出推動農村電子商務的發展，且關注的層次逐漸變高、視角逐漸變廣（如2017年首次提出電商產業園、2018年首次提出的發展農村經濟多元化等）。農村電子商務想要快速地發展起來，平衡的農村電子商務信息生態是基礎，而當前農村電商信息生態尚處于失衡狀態，農村信息流轉較慢，電子商務在農村的發展受阻。本文將信息生態理論的研究成果應用到農村電子商務發展研究上，構建農村電子商務信息生態系統模型，從系統的角度來分析和解決農村電子商務在發展中遇到的各種問題。

1農村電子商務信息生態系統內涵解析

1.1信息生態系統理論回顧。生態學是研究不同生物與其所處自然環境之間關系的一門學科，反映客觀存在的生態系統，在種群關系及物種多樣性研究中被廣泛應用［2］。信息生態將自然生態概念引入信息領域，以生態學的觀點和理論研究信息科學中的問題。美國于20世紀60年代最早對信息生態學進行研究，到20世紀80年代，信息生態學才作為一門獨立的學科出現。我國學者陳曙［3-4］在研究中首次提出信息生態系統的概念，認為其是人與信息環境相互作用的有機整體。張福學［5］對信息生態系統進行補充，認為其是由人、信息、靈感、洞察力和組織能力構成的自組織系統，且系統中各要素相互作用相互影響。靖繼鵬［6］指出信息生態系統是一個人工系統，是由信息、人和信息環境組成，具有一定的自我調節能力，并且信息生態系統是一個開放的生態系統，其自身的各要素之間存在著相互聯系、相互作用、相互依存的共生共進關系。隨后，學者對于信息生態系統的研究逐漸深入，呂桂芬［7］認為信息生態系統是一個多樣且復雜的循環系統，信息人與外界環境進行信息交換時就形成了一個信息生態循環，這樣信息生態系統始終處于動態之中。目前，學者對于信息生態系統的研究已經滲透到各種行業領域，其中，網絡（程霞，2006；李楊等，2011；陳明紅等，2012；馬捷等，2014、2015；劉珍，2017；孫學軍等，2018）、教育（岑健林，2008；朱永海等，2008、2009；張喜艷等，2010、2012；程琳等，2011、2014）、企業（陳遠等，2007；張向先等，2010；張海濤等，2010；王晰巍等，2010；董微微，2011；柯健，2011；張秀娥等，2015）、商務網站（張海濤等，2012、2015；董微微，2012；冷曉彥，2014）、圖書館（王猛等，2011；王瑤等，2012；肖鈉，2012、2014；薛衛雙，2014）等信息生態系統的研究成果較多。學者對于信息生態系統的應用研究大多是對其結構和功能進行研究，以及生態系統從失衡到平衡狀態發展的研究。信息生態是以信息生態系統的平衡為研究目的，只有系統中的關鍵要素達到均衡狀態，也即信息、人和環境三要素之間協調互補，信息整體結構相對穩定，信息生態系統才處于平衡狀態。1.2農村電子商務信息生態系統模型構建發展農村電子商務不僅可以帶動農村產業化發展，并且電子商務形成的完整的生態系統和生態鏈還可以促進創新創業的孵化培育，因此，發展農村電子商務對我國農村經濟增長作用舉足輕重。在信息化經濟時代，信息資源在商務發展過程的每一環節都起著關鍵性作用。將信息生態理論應用到電子商務發展研究上，有利于全面了解電子商務的運行機理，促進電子商務的發展，特別是相對于城市來說信息資源較為貧乏的農村，協調好電子商務發展中的各關鍵要素顯得尤為重要。學術界運用信息生態理論關于電子商務的研究主要體現在生態系統、信息生態鏈及商業信息生態系統等方面。Moore［8］于1993年在《哈佛商業評論》上發表了《捕食者與獵物：一種新的競爭生態》一文，將生態學觀點應用于企業競爭戰略中，首次提出了“商業生態系統”的概念。胡崗嵐、黃麗華等［9］利用商業生態系統理論分析電子商務，得出了電子商務生態系統概念模型。楊克巖［10］確定了電子商務信息生態系統的概念，即在電子商務活動中，信息主體之間以及其主體與環境之間不斷進行信息交流和循環而形成的統一整體。電子商務生態系統是一個相對復雜的概念，其構成是由多個子系統和組織的有機統一，且各子系統相互影響相互制約，共同影響著電子商務信息生態系統的整體發展［11］。電子商務信息生態系統由信息、信息人和信息環境三部分組成。本文所指的信息人不僅僅是指微觀層面上的單個個體，還包括宏觀層面上所有從事信息工作的這一特殊群體，具體可分為信息生產者、序化傳遞者、消費者和分解者。信息環境是指從事某一項活動中的個人或者群體接受信息和傳播信息的總體所構成的環境，具體可以劃分為內部和外部兩個方面，內部環境包括信息安全、信息技術、信息資源服務、基礎設施及政策和網絡營銷環境，外部環境包括經濟環境、信用環境、物流環境和法律法規。在電子商務進行交易的整個過程中，信息人與信息環境不斷地進行互動，尋找合適的生態位，以期達到整個系統中各信息生態因子整體的動態均衡。結合農村網絡市場環境的發展現狀和農村資源及信息服務情況，本文構建了農村電子商務信息生態系統模型（見圖1），以幫助政府或者從事電子商務活動的個人或者鄉鎮更好地理順農村電子商務建設過程中的核心要素和支撐要素，制定更好的農村電子商務發展生態戰略。在整個農村電子商務信息生態系統模型中，信息人始終是主體。信息人通過對農村信息資源的收集、加工和提取，將普通的原始信息轉化為對電子商務活動有價值的信息。信息環境是電子商務生態系統的重要支撐要素。在整個生態循環中，其人與環境相互作用、相互制約、共同發展，構成了農村電子商務信息生態鏈，同時，也是信息生態鏈的支持，信息生態因子之間持續的動態適應才得以維持信息生態的平衡。

2信息生態視角下農村電子商務發展情況調研

2.1調查研究的背景。2018年10月出臺的《中國農村電子商務發展報告（2017—2018）》［12］表明，截至2018年6月，我國農村網民為2.11億人，較2017年末增加1.0%，農村地區網絡零售交易規模也不斷擴大，全國的農村網絡零售額達到了6322.8億元，同比增長了34.4%，占全國網上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點，但這些數據也只能說明總體情況發展良好，畢竟我國農村地域廣闊，南北差異大、東西跨度長，農村居民的地域限制和思維局限拖了后腿，電商發展地區城市發展火熱，農村冷淡。農村電子商務與城市電商相比仍有較大差距，電子商務生態環境仍需改善，且我國不斷推進城鎮化進程，使得農村人口不斷流向城市，城鄉網民結構也因此發生了較大的變化。從歷年統計數據來看，2017—2018年農村電子商務增速相較于前幾年近乎年均100%的增速實際有所放緩，這表明農村電子商務在全國大面積普及的同時也遇到了發展瓶頸，處在一個重要的機遇轉型期。農村電子商務在發展過程中，有哪些因素會影響和制約農村電子商務的發展，以及國家應采取哪些相關政策來扶持農村開展電子商務方面的工作就成為本文的關注點。為厘清農村電子商務發展的真實情況，并為制定解決方案提供理論指導，本文在根據前文構建的農村電子商務信息生態系統模型的基礎上，對長期居住在農村并從事工作的人群進行了調查（以安徽地區為例），基于信息生態理論，采用定性與定量相結合的方法分析影響農村電子商務發展的主要因子，本次調查總共發放問卷132份，回收問卷131份，有效回收率99.2%。2.2農村電子商務發展現狀的統計分析。在農村電子商務發展調查統計中：（1）從受教育程度來看，學歷為初高中生的最多，其次為本科生，分別占比為30.53%、24.43%和23.66%；（2）大部分農村網民使用網絡主要用于娛樂、新聞和信息交流，僅有51.91%的人會使用網絡進行購物，鮮有人使用網絡了解市場信息和生產技術這方面知識；（3）目前正在從事電子商務方面工作的人占比為16.79%，曾經從事，但已經放棄的占比為15.27%，還有67.94%的人從未接觸過電子商務方面的工作；（4）從目前農村網民對農村電子商務發展前景來看，有64.89%的人認為農村電子商務發展前景廣闊、空間大、機會多，17.56%的人認為農村電子商務發展前景一般，還有17.56%的人對網絡經濟狀況并不怎么了解；（5）從農村網民從事電子商務發展的未來規劃來看，有58.02%的人有意愿從事電子商務方面的工作，41.98%的人從未想過從事電子商務方面的工作；（6）調查統計中分別有74.81%和66.41%的人認為發展農村電子商務可以促進經濟發展、拉近城鄉差距（見圖2）；（7）電子商務在農村發展的阻礙因素主要是農村缺乏專業知識和技術人才、村民不知道如何開展、經濟大環境不支持、資金限制、缺乏經驗等（見圖3）。2.3基于信息生態理論的農村電子商務發展影響因素分析?；谡{查的結果，并結合上文構建的農村電子商務信息生態系統模型，筆者從外部環境、內部環境和信息人因子3個角度分別統計了影響農村電子商務發展的主要因素。外部環境包括經濟、信用、物流環境和法律法規；內部環境包括網絡營銷、信息技術應用、信息資源服務、基礎設施及政策支持和網絡及交易安全環境；信息人因子包括管理策劃能力、資金支持、專業文化水平和競爭力。調查統計結果顯示，外部環境中的經濟環境對農村電子商務開展的影響最大，其次是信用環境，然后是物流環境，最后才是法律法規（見圖4）。內部環境中對農村電子商務開展影響程度由大到小的排序依次為基礎設施及政策支持、信息技術應用、信息資源服務、網絡營銷和網絡及交易安全（見圖5）。信息人因子中影響農村電子商務開展的主要因素為專業文化水平、管理策劃能力和資金支持（見圖6）。2.4農村電子商務發展的信息人因子和內外環境。因子間的交叉分析基于調查結果的統計，對信息生態環境下的信息人因子和信息環境因子之間及其內部的交叉分析。（1）管理策劃能力和發展前景之間的交叉分析。64.89%的人認為農村電子商務發展前景廣闊、空間大、機會多，有意愿從事電子商務方面工作的人有58.02%，但真正從事農村電子商務方面工作的人只占16.79%，說明良好的發展前景并不能帶來等同的行為驅動，這其中主要受到資金限制和管理策劃能力不足等方面因素的影響。（2）對專業文化水平和受教育程度的交叉分析。67.94%的人從未接觸過電子商務方面的工作，70.23%的人覺得自身專業文化水平不夠，且農村人口受教育程度普遍都比較低，這反應農村在發展電子商務時還缺乏所需的知識和技能，其中最主要的是信息技術應用和經驗問題，這說明應將電商專業知識的培訓和指導作為農村電子商務發展的著重點。（3）對管理策劃能力和相關政策進行交叉分析。有67.18%的人認為發展農村電商人才的管理策劃能力有待提升，64.89%的人認為發展農村電商應給與更多的政策支持，且對當前的優惠政策不了解，這說明我國大力推動農村發展的扶持政策并沒有得到廣泛的傳播。

3農村電子商務信息生態平衡的實現路徑

農村電子商務的發展離不開政府以及企業的支持，只有聯合采取措施，關注其薄弱環節，完善農村電子商務信息生態系統，農村電子商務發展才能取得較好的效果。結合前文對農村電商發展影響因素的分析，從農村電子商務信息生態系統的內外部環境和信息人方面對其主要影響因素進行梳理，探討農村電子商務在發展中面臨的問題，主要有農村缺乏專業知識和技術以及管理策劃能力人才、農村網民對從事農村電商行業的意愿不強、農村電子商務信息生態環境不健全、信息服務質量不高等。針對這些問題，從國家、鄉鎮、個人方面考慮采取一系列措施構建農村電子商務信息生態平衡的實現路徑，并將其分為宏觀層面、中觀層面和微觀層面。農村電子商務信息生態平衡的實現路徑模型如圖7所示。3.1宏觀層面。3.1.1完善農村電商信息生態環境。農村電子商務信息生態環境是構建其生態系統平衡的重要支撐要素，為了從事農村電子商務工作者以及有意愿從事農村電商的人能夠方便快捷地從新信息環境中獲得有用信息，創建良好的農村電子商務信息生態環境顯得尤為重要。政府應當對農村地區進行調研，了解當地的實際情況，建立切實可行的農村電商扶持政策體系，通過財政撥款或與國內大型企業進行溝通交流來籌措資金，優化投資環境，此外，政府還應提高相關政策宣傳的效率，通過報紙雜志廣播電視等媒體、成立鄉鎮就業創業指導部門的方式擴大政策扶持范圍和增強扶持力度，使電商扶持政策信息被更多的村民知曉并有效利用。發展農村電商必不可少的是要擁有良好社會網絡環境，這對維持電子商務信息生態平衡至關重要。制定和完善相關的法律法規和標準是對信息主體行為規范的必然要求，包括：信息公開和內容規范的法律法規；信息安全和個人信息保護的法律法規；網絡環境下知識產權保護的法律法規；網絡環境下保護消費者權益的法律法規；數據標準或指導性文件［13］。3.1.2提高農村電商信息服務質量。農村電子商務服務信息高質量是維持農村電子商務信息生態系統平衡的必然要求，但相對于城市來說，資源配置還比較落后的農村在信息捕捉、信息加工、信息流轉等方面也明顯較差。因此，政府應當針對這些問題采取一系列辦法。（1）建立電子商務信息資源數據庫。將獲得的最新最有價值的信息進行分類整理存入數據庫，并將這些信息以鄉鎮為單位通過廣播電視等方式在農村進行傳播。（2）開展關于電子商務信息的咨詢活動。政府及鄉鎮扶持部門應積極組織并邀請電子商務指導機構或國內大型企業下鄉開展關于電子商務方面的信息咨詢活動，同時，還可以借助在線咨詢系統以供有從事電子商務工作意愿的村民進行咨詢等。（3）開展農村電子商務信息調查。政府可以采取一些方式，在鄉鎮進行針對電子商務信息需求方面的調查，并將這些信息進行收集和整理，為后期開展電子商務專題培訓提供參考；（4）構建農村居民就業創業信息交流平臺，以便從事電子商務工作的村民進行交流，并對該平臺的信息流動和共享進行監管。3.2中觀層面。3.2.1強化電子商務信息教育與培訓。在整個農村電子商務信息生態系統中，信息人始終是主體，信息人素質的高低直接影響到對信息的敏感程度和接收率以及整個信息生態系統環境的優劣。因此，在農村電子商務發展中，加強人才建設十分重要，包括專業技術培訓（如計算機網絡、美工設計、運營、推廣和引流）、科學理論教育、產業管理與營銷策劃能力培訓等。通過教育與培訓，使從事電商活動的信息人熟練掌握從事電子商務所需的理論方法與實際應用，并提高其信息意識，增強信息人對信息的收集、加工和反饋的能力?？梢越⑥r村電商培訓基地，并邀請電商培訓機構或企業電商行業專家下鄉進行培訓和指導，或者帶動農村電商從業人員到規模較大的企業學習并積極參與電商知識培訓，在實踐中培養其經營能力，堅持“請進來”與“走出去”相結合的方式，制定切實可行的農村電商人才培養方案。3.2.2加強農村電子商務創業引導。農村電商方面的人才作為發展農村電商的重要推動力量，電商人才匱乏將不利于農村電商的發展。鄉鎮可以跟學校建立合作，將農村的經濟形勢與電子商務課程相結合，或者對農村電商從業者進行再教育，培養出能夠服務于農村且有職業素養的電子商務人才，并給出較優厚待遇吸引學校的人才參與到農村電商發展建設中；同時，可以根據當地的實際發展情況創辦互聯網產業園和創業孵化基地，采取一系列優惠政策（如財政、住房、醫療、教育等方面的支持）優化人才工作環境，并通過網絡或者其他渠道對政策進行宣傳，鼓勵大學生以及各類人才返鄉創業。3.3微觀層面。3.3.1重視自身專業知識學習。農村電商從業人員要以從業知識為基礎，加強自身對網絡營銷策劃知識的學習，并掌握相關法律與政策，增加對計算機網絡、人際關系、實踐經驗以及創業專業知識等方面的積累，積極參與電子商務知識的講座，主動向行業內專家請教和學習。3.3.2提高自身管理策劃能力。農村電商從業人員要有主動學習意識，跟上時展的步伐，及時把握市場機會，了解最新成功案例，進行企業項目分析，并參與到行業內的領頭企業合作中，充分挖掘農村有限資源，打造具有本土特色的知名農產品品牌，增強產品競爭力。此外，還可以通過QQ或者微信群同其他地區從事電子商務活動的人建立聯系，利于溝通交流，并定期舉辦農村電子商務發展報告和電商方案創業大賽，在學習與競爭中提高自身的管理策劃能力。

4總結

本文構建農村電子商務信息生態系統模型，通過調查問卷方式，對農村電子商務發展影響因素進行調查，結合調研統計數據和農村電子商務發展的現狀，對影響農村電子商務發展的內外部環境和信息人因子進行交叉分析，驗證前文構建的農村電子商務信息生態系統模型，并從宏觀、中觀和微觀層面構建農村電子商務信息生態平衡的實現路徑模型。此研究從系統的角度來梳理農村電子商務發展中存在的問題，讓政府、鄉鎮、農村網民聯合起來，共同努力，營造良好的農村電子商務發展環境，有效促進農村電子商務的發展。本研究將信息生態理論研究向電子商務方面滲透，豐富了對信息生態的研究，將更好地推動農村電子商務發展。

作者:柯 健 黃文倩 彭瀚琦 單位:安徽財經大學管理科學與工程學院