電子商務平臺特種產品市場營銷渠道

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傳統特種產品市場營銷面臨產品信息擴散速度滯緩、產品服務質量亟待提高和缺少有效互動等現實難題。因此，在新的“互聯網+”營銷環境下，以電子商務平臺為基礎，完善特種產品市場營銷渠道建設時，需要堅持從消費者視角出發，精準把握受眾需求，通過強化產品內涵核心、精準探尋特種產品的市場定位，掌握品牌定位策略，重構特種產品的市場營銷范式。本文將結合《O2O實戰二維碼全渠道營銷》一書，分析基于電子商務平臺的特種產品市場營銷建設價值，探索基于電子商務平臺的特種產品市場營銷渠道建設方向與實際路徑，以期為當前充分適應電商環境，促進特種產品市場營銷模式智慧升級。由何福貴、張偉罡主編，電子工業出版社于2020年4月出版的《O2O實戰二維碼全渠道營銷》一書，主要以O2O營銷為研究對象，從走進O2O世界、O2O商業營銷模式、O2O客戶營銷、O2O營銷中的移動支付、O2O的社會化營銷、O2O與大數據、打造優秀的O2O平臺、二維碼云平臺—統計分析報表（模擬數據）等多個角度對O2O實戰進行全面論述，提出了O2O與傳統電子商務的區別、O2O的屬性、優勢、現狀及發展方向、二維碼移動營銷的價值、星巴克O2O線上營銷策略、二維碼在移動票務中的應用、評估O2O商業效率的四大維度、基于LBS的O2O產業價值鏈與商業模式、移動支付的基本要素、O2O與社會化營銷的關系、大數據下的云計算、O2O數據庫安裝配置、適合社會化營銷的企業、ME31POS終端驅動安裝與銀行卡添加、用戶位置示意圖分析等觀點，為讀者掌握O2O營銷的相關的重難點知識提供了重要指引。該書具有以下特點：

一、主線明確，內容豐富

該書以“O2O營銷技巧—O2O物聯網技術—O2O實踐操作”為研究主線，既注重O2O營銷理論與前沿技術相結合，又兼顧實踐應用中典型的操作任務。該書研究教材中的每個實踐任務均源自企業的典型案例，與每個章節的理論知識相對接，按照“項目導向，任務驅動”的理念，旨在讓學生在真實的營銷工作情境中整體掌握解決專業問題的能力和技術思維方式，加強對綜合職業能力的培養。另外，該書研究內容豐富，通過從什么是O2O、O2O與傳統電子商務的區別、O2O模式的消費流程、O2O的屬性、優勢、現狀及發展方向等角度提出了走進O2O世界，從O2O營銷的模式與基礎工具、O2O營銷的四大模式、O2O營銷的四大基礎工具、O2O引流的新生力量——二維碼、二維碼移動營銷的價值等視角分析了O2O商業營銷模式，從O2O客戶的三種類型、O2O客戶遞進的四大等級發展方向、LBS在O2O客戶營銷中的作用、基于LBS的O2O產業價值鏈與商業模式、LBS的市場應用細分等視角分析了O2O客戶營銷，實現了O2O實戰二維碼全渠道營銷的完整解讀。面對新的市場形勢，做好特種產品市場營銷工作的難度與復雜程度不斷提升，面臨的營銷風險類型也更為多元，新的電子商務平臺不僅更容易使商業創意變為現實，創造出更大的市場回報，還能充分發揮創新技術優勢，快速有效地吸引消費者，在銷售平臺與消費者實時互動、及時溝通過程中，收集精準反饋，極大地推動了特種產品的市場營銷模式創新。隨著“互聯網+”不斷推進，電商經濟取得了很大發展。通過利用電商平臺，不僅使資源配置的有效性得到快速提升，也極大地推動了產品的品牌塑造、營銷模式不斷創新發展。針對特種產品的個性化因素，在創新營銷模式，重構營銷渠道時，要注重融合特種產品的實際特征，建立雙向友好關系，增加了特種產品的市場受眾，借鑒新的先進營銷模式，助力產品營銷。在“互聯網+”環境下，用戶主導、復雜競爭成為影響產品市場營銷成效的重要因素。在開展特種產品營銷時，通過集聚優勢發展資源，在有序擴大產品市場規模、增加市場體量的基礎上，通過順應市場營銷規律，重構特種產品營銷模式，促進特種產品營銷。在傳統的營銷模式中，產品營銷大多僅重視產品包裝、廣告推廣和產品定價策略等，雖然這些信息可以讓消費者能夠了解產品本身，但是不能夠有效刺激和吸引消費者，難以將產品營銷轉化為直接購買行為。在激烈的電商市場競爭中，為確保特種產品取得良好的市場份額，需要充分發揮電商平臺的載體優勢。例如，可以開通微博賬號、抖音媒體對產品進行推廣，通過引入新的互動場景，不僅改善了消費者的購買體驗，也使企業產品與消費者之間形成了新的互動、交流關系。隨著當前電商營銷模式不斷成熟，在要充分關注智慧數據與智能技術成熟應用的時代趨勢，通過從關注電商平臺、智慧媒體與消費者需求等多元屬性出發，注重對用戶的消費行為、搜索習慣進行數據分析，為推進特種產品的精準營銷、科學營銷提供有效指引。

二、重點突出，類型完善

該書研究重點突出，論述類型完善，通過從移動支付的發展、移動支付的基本要素、移動支付的商業模式、移動支付應用案例分析、打車軟件大戰等角度進行論述，實現了O2O營銷中移動支付的完整解讀。另外，該書從社會化營銷、什么是社會化營銷、社會化營銷的優點、社會化營銷的三大要素、適合社會化營銷的企業、社會化營銷的關鍵、O2O與社會化營銷的關系、社會化營銷的策略、社會化營銷的評估指標等多元視角分析了O2O的社會化營銷。與此同時，該書以什么是大數據、大數據的起源、廣告-106-大數據的特征、大數據下的云計算、大數據應用案例分析，為推進O2O與大數據融合奠定了重要基礎。當前社會進入消費者主導的新環境，營銷的重心已轉移至完善消費者互動機制，尊重消費者多元參與訴求等層面。通過利用電商平臺優勢，使受眾群體充分了解特種產品的內在特征，全面提升營銷效能。在開展特種產品市場營銷時，只有開展針對性強、實效突出的市場營銷機制，才能有效減少特種產品信息傳遞、溝通障礙，促進特種產品市場營銷體系的全面升級。充分發揮電商平臺的互動優勢，積極重點展示特種產品的特色，彰顯產品的內在優勢，助力產品銷售，還可以借助電商平臺動態、完整的方式，營造良好的消費體驗，傳遞特種產品的特征，實現特種產品與消費者的深度溝通、有效互動?；陔娮由虅掌脚_的特種產品市場營銷活動，在立足電商平臺屬性的基礎，通過充分關注用戶的購物需求、購物習慣，積極利用智慧技術，構建線上、線下一體的特種產品市場營銷渠道。通過發揮電商平臺優勢，利用電商平臺的技術與數據支持優勢，充分挖掘電商平臺在特種產品市場營銷中的獨特價值，為實現特種產品的精準營銷、科學營銷奠定了堅實基礎。隨著當前“互聯網+”營銷模式不斷成熟，在利用電商平臺開展營銷活動時，要從傳統信息搜索、產品展示升級為包含圖文、短視頻和直播等多元技術構成的信息流、直播廣告多元化營銷途徑，持續加深和優化特種產品的展示內容，真正實現“品效合一”的營銷目標。

三、案例豐富，指導應用

該書研究案例實用，講解語言通俗易懂，通過從理論與實踐方面等全視角剖析了O2O營銷的整個過程，使讀者能夠由表及里、循序漸進地掌握O2O營銷的相關的重難點知識。通過對O2O營銷實訓平臺概述、O2O數據庫安裝配置、應用服務器配置、二維碼的管理與應用、商城簽到積分推送、O2O移動支付的應用、ME31POS終端驅動安裝與銀行卡添加等內容進行論述，使讀者對打造優秀的O2O平臺形成了完善認識。另外，該書通過對商店商品信息添加、優惠券、拍碼購物、ME31POS終端驅動安裝與銀行卡添加、餐廳收銀、商店收銀、收款寶進行論述，提出了O2O移動支付的應用。通過對流量分析、客戶端分析、訪客結構特征分析、地區訪問量分析、用戶位置示意圖分析、智能比較進行論述，提出了二維碼云平臺—統計分析報表。第一，要注重做好特種產品的品牌建設與塑造工作，通過充分適應電商營銷環境，注重完善品牌建設，全面提升特種產品的實際影響力。品牌的知名度、理解度和美譽度是影響消費者購買行為的重要因素，塑造良好的品牌形象，有助于增加受眾群體對產品的了解程度，直接影響消費者的購買決策。以1961年美國廣告學家瑞瑟·科利提出的“DAGMAR模式”為例，其中強調要充分發揮記憶、信任和滿意等因素在品牌傳播中的重要性，為特種產品利用電商平臺開展營銷提供了有效啟示。品牌既是蘊含特種產品的質量、口碑等基本信息的重要載體，也是增強特種產品市場辨識度的重要體現。在當前依托電子商務平臺，開展特種產品市場營銷活動時，要通過精準產品的市場定位、重構產品的市場營銷機制，促進消費者從電商平臺海量產品信息中，快速找到與自身消費目標相匹配的特種產品。第二，要注重發揮大數據平臺的應用優勢，積極按照目標客戶群體制定相應的產品營銷方案，切實提高產品供給與消費者需求的匹配度。產品定位作為重要的品牌戰略，是直接影響消費者購買決策的重要基礎。在當前利用電商平臺，完善特種產品市場營銷渠道時，要對消費者的感覺與認知進行合理加工，使消費者對特種產品的信息、特征形成特殊認知、聯想，從而建立良好的產品印象。因此，以電子商務平臺為基礎，拓寬特種產品的市場營銷渠道時，要堅持以互聯網技術為依托，通過對特種產品的交易數據信息、市場需求進行廣泛收集，通過對產品進行合理分類，充分突出特種產品的個性化特征，建設個性化的品牌理念。第三，融合電商規律，全面提升特種產品的營銷效率。隨著當前電商平臺發展建設更加成熟，在利用電商平臺開展特種產品營銷工作時，需要積極向智能化、個性化與內容化方向發展。通過重點解決消費者的實際痛點，加大數據信息與產品營銷的深度融合，通過為消費者創造良好的互動參與生態，全面提升電商平臺的黏性。該書系統化闡釋了O2O商業營銷模式、O2O客戶營銷、O2O營銷中的移動支付、O2O的社會化營銷等內容，有利于當前適應新的市場營銷環境，充分做好O2O營銷工作。在紛繁錯雜的市場營銷環境下，品牌定位與營銷模式是化解特種產品營銷難題的重要基礎，也是特種產品實施品牌戰略的重要方式。通過發揮電商平臺在特種產品營銷中的獨特優勢，將特種產品特征貫穿、融入產品營銷、品牌塑造的全過程，實現特種產品營銷體系的完整構建。

作者：周方 單位：南陽理工學院范蠡商學院