電力營銷渠道與售電市場思考

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電能產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略共同構成了電力市場營銷組合策略。越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。整合營銷傳播理論創始人、美國西北大學教授DonSchultz指出：在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。銷售渠道已成為當今企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。未來企業的競爭不僅是產品的競爭更是營銷渠道的競爭。

然而，我國電力企業傳統的銷售渠道存在著結構不盡合理，內部沖突存在，管理成本高、效率低的現象。渠道問題制約了電力企業的發展，削弱了它們的綜合競爭能力，電力市場營銷缺少活力。隨著我國電力市場化改革的不斷深入，競爭的市場格局已經形成，電力銷售渠道也正發生著質的變化。從一定方面講，未來電力售電市場的開放其實質就是電力營銷渠道長度、寬度和深度方面的在調整，是電力市場亟待需要的必要的銷售“渠道瘦身”。同時因電力分銷渠道選擇引發的售電市場的多面競爭也是我們不容忽視的爭議問題。

一、電力營銷渠道策略

美國著名營銷學家菲力普·科特勒這樣定義渠道，渠道是某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。產品從生產者轉移到消費者所經過的途徑就是營銷渠道。研究電力營銷渠道，目的就是企業以最有效的方式把電能產品轉移到它的目標顧客手中。渠道結構因產品的特點、渠道成員的多少和渠道的長短等因素的不同而不同。

現行電力市場分銷渠道層級結構圖如下(以西北電力市場為例)

電能產品的特點，決定了電力銷售分銷渠道。經過各發電廠(公司)電力上網、區域電網(電力調度交易中心)、省級配電公司、地區供電公司分銷渠道，最終銷售給廣大電力客戶。整個渠道經歷了電廠(公司)電力上網——區域公司總銷——省級電網分銷——地區供電公司零售，經過三級銷售中介機構，其渠道長度自然為三層。

零級渠道也叫做直銷渠道，是由電力生產商直接銷售給客戶。一級渠道包含一個中間商，二級渠道包含兩個中間商。一般經由兩個或兩個以上中間商的分銷渠道稱為長渠道，不經過或經過一個中間商的渠道稱為短渠道。渠道的每個層次使用同種類型中間商的數目稱為渠道寬度。決定渠道寬度的主要因素有：產品特性、市場容量大小、需求面寬窄、渠道投資水平、客戶購買行為和市場上分銷商的數目等。

電力市場銷售一般按行政區域劃分，現階段一個區域只設一個經營商，每一個渠道層次(縱向)中間商只有一個。電力作為基礎能源，產品屬性單一，消費群體廣泛，市場容量大，需求的面很寬，銷售渠道密集。因而電力分銷渠道的寬度為1，隨著售電市場的開放，有可能為2或者2個以上；橫向比較，全國電網經營企業結構模式基本相似。所以電力分銷渠道的寬度簡單唯一。

三、渠道“瘦身”與市場競爭

目前推進的電力體制改革，就是要嘗試打破這一傳統的電力分銷渠道，建立競爭性的電力銷售市場，建立直銷、一級或二級銷售短渠道，其目的就是取

締或減少銷售中間環節，引人生產和銷售競爭市場。

從上圖(虛線圖示)可以看到，就是要嘗試建立由各發電廠(公司)直供到最終用戶，減少分銷商1、分銷商2、分銷商3三個中間環節；或者嘗試由分銷商1直供最終客戶，減少分銷商2、分銷商3兩個中間環節。減少供電銷售環節，降低供電成本，建立競爭性的電力銷售機制。從這個意義上講，作為分銷商2的地方與分銷商3的地區供電公司，將面臨巨大的市場被分割的競爭危機。這一點也充分說明了，目前壟斷經營F的供電企業更應該研究分析、預測市場，居安思危。

我國電力體制改革的總體目標和基本特征是，放開發、售兩端，輸配分開核算，形成區域市場，政府依法監管。電力體改規劃在“十五”期間：“建立競爭、開放的區域電力市場，劃分與．上網電價聯動的發、輸、配、售四類電價，實行新的電價機制”；“開展發電企業向較高電壓等級或較大用電量的用戶和配電網直接供電的試點工作，改變電網企業獨家購買電力的格局”。西北電網公司計劃實施110kV電壓等級客戶從省級電力公司劃出，直接與區域電力調度交易中心進行電量結算，省級、地區供電公司只負責省內小容量客戶的售電服務及中高壓配電網的運行維護工作。到時，電力銷售終端市場將被嚴重分割。

面對行業內部市場被分割的壓力和外部能源的激烈競爭等多重不利因素，地區供電公司該如何面對!國家政策面要減少或要取消供電中間分銷商，實行直銷或縮短供應渠道，實現打破電力獨家經營的局面。為此，電力營銷渠道策略為我們更好地研究分析電力市場，整合渠道資源，有效選擇分銷渠道，提供了很好的思路與方法。

三、分銷渠道選擇

國外發達國家電力市場的組織結構模式，曾經歷了壟斷模式、單一購電者模式、批發競爭性模式、零售競爭性模式的演變階段，由最初的政府管制、垂直型的發輸配電壟斷經營，到最后實行發輸配電分離，不少國家的電力客戶可自由選擇供電商，或直接向發電廠購電，或選擇配電公司轉購，或選擇零售電力公司購電。配電公司不再向客戶壟斷經營，實行競價營銷，輸電公司成為拍賣商或經紀人。

根據我國實際情況，電力市場除采取發電公司—輸電公司—配電公司—用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發電廠(公司)直接向大用戶通過簽訂合同進行批發電量銷售，要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發電公司均有機會使用傳輸通道。這樣做，有利于提高效率，降低電價，促使大用戶電力消費，促進電力工業整體經濟效益的提高。

幾種典型的電力產品渠道模式。

(1)限制性躉售競爭(LimitedWholesaleCompetition)模式

電力公司分解為一個電網公司和多個供電公司。每一個供電公司在其供電區域內具有壟斷供電的性質。電網公司負責調度運行，從發電公司購買電力并向供電公司躉售，其電力買賣均以合同形式確定雙方權利和義務。電網公司是電網覆蓋區域內各發電公司電力唯一的購電商，也是供電公司電力的唯一供應商。

發電公司的上網電價、電網公司的躉售電價隨交易行情動態變化，一般每30min變化一次。浮動幅度受管制機構嚴格約束。目前英國、西班牙、加拿大、美國大多數公司均為此渠道模式。我國目前也采取這種電力銷售渠道，只是尚未真正實現電量交易的瞬間競價交換。

(2)零售競爭(RetailCompetition)渠道模式

這種模式下，壟斷經營供電的供電公司撤消，所轄電網移交電網公司，出現許多用電服務機構(CustomerService)，這些機構經營電力躉售或零售，沒有固定的服務區域和服務對象，相互之間開展爭奪用戶的競爭。其間，大的電力用戶由經營躉售的服務機構供電，甚至由發電公司直接供電。

銷售電價執行分類分時電價，同時分躉售電價和零售電價。同一類用戶可以申請不同服務機構供電，但享受基本相同的電價。服務機構運營收入主要取決于供電數量。這種渠道模式已在挪威、智利、美國紐約州等電力充足、電網完善的國家和地區逐步推行，旨在降低電價，改善供電服務質量。

四、售電市場開放引發的問題

根據電力市場銷售渠道層次結構，以西北電力市場為例，區域電網公司、直接并網的發電廠(公司)、地區配電公司和章供的110kV以上大用戶構成了市場交易主體。西北區域電力市場以220kV以上電壓等級電網作為市場載體，110kV以下電壓等級電網為地區配電公司市場載體。以上電力分銷渠道與模式選擇，一定程度上開放了售電市場，電力用戶可以選擇供電權。較高(110kV及以上)電壓等級或大用電量的用戶，可以選擇直接由發電廠(公司)供電；可以與區域電力市場調度交易中心簽訂購電協議，由大區電網直接供應；也町以選擇地區配電公司供電。一個地區也可設立至少兩個以上供電公司，讓客戶自由選擇供電服務商。這些銷售渠道創新，一定方面打破了電網企業獨家經營電力的目的，實現了售電市場的開放，但引發的問題不容忽視。

大用戶由發電廠(公司)直供，其交易電價應嚴格執行省級物價部門核準的銷售綜合電價，并與區域電力調度交易中心進行電量結算。電價除不全負擔輸、配電網成本和電網公司適當利潤外，應承擔加收一定量的、合法的國家代征費(如陜西電網，城市公用事業附加費2分／0．6分、三峽工程建設基金0．4分、農網還貸基金2分，屬6類高耗能企業的要實行差別電價等)。因此類用戶具有電價絕對優勢，會造成同行業(地區或國內)無序競爭：如果與國家產業結構政策不相容時，則應給予限制或淘汰。其次，由發電廠單一電源提供的供電可靠性不定滿足大用戶的用電需求，即便是電廠兩路以上電源供電。對供電可靠性要求高的用戶(如，機場、軍工科研、高新產業等)，建議以大區電網引入備用或自備電源。從一定方面講，這又造成過多投資或重復建設。第三，考慮到資源充分利用，是否允許此類用戶向周邊鄰近轉供電，如果這樣又是否可能發展為第二供電市場，因為電價優勢構成利益驅動。電廠直供用戶應同樣接受政府、行業電力行政監管，日常的安全與服務管理職責應歸屬區域電網公司一級管理。

較高電壓等級(110千伏及以上)和大用電量用戶，通過電網直接銷售的，執行地方物價部門核定的電價，電價中除含有一定量、合法的規定加價外，還包括過網費一項，其電量與區域電力調度交易中心結算。日常安全運行與服務由區域電網公司負責管理，供用雙方以國家電力法規為標準，行使各自權利和義務。禁止其對外轉供電。對自發自供、自備電廠的企業用電電價，因為沒有政策性電價附加，形成了不平等的售電競爭，不利于電力資源的優化利用和環境保護，對此類用戶應征收三峽基金、農網還貸基金和城市公用附加等政府性基金和附加。