手機市場細分探究

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摘要:市場細分對企業成功經營至關重要。本文從合肥消費者需求的角度出發，采用聚內分析方法，對手機市場進行了細分，得出五類不同的細分市場。

關鍵詞:手機；市場細分；聚類分析

1研究對象本次研究所選取的對象為合肥市的手機購買者或近期打算購買者。調查方法為問卷調查。經過篩選，最終得到625份可供分析的調查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學歷來看，大專以上學歷、高中學歷和初中以下學歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機購買者所追求的便利事項和評價手機的標準事項，然后通過對這些事項的聚類分析來細分手機市場，最后得出不同的細分市場并加以概述。

3研究結果3。1五類細分市場我們選擇了一些描述對待手機產品態度的事項，根據消費者對這些事項的認可程度(1-非常不認可，2-有點不認可，3-說不清，4-有點認可，5-非常認可)，經過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買者購買手機的需求角度，并根據各種需求的強弱，將整個合肥市的手機市場分成以下五類市場:對外觀設計特別講究的“形象追求型”、對手機的基本功能、娛樂功能和設計等都特別講究的“復合功能追求型”、追求手機娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對外觀設計和多功能不計較，只注重手機基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細分市場在性別、年齡、學歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學歷及收入方面也體現出明顯特征。

第一，從性別來看，“形象追求型”這一群體中男性消費者(21。8%)所占比重高于女性消費者(16。7%)。“玩具追求型”這一群體中女性消費者(20。8%)所占比重高于男性消費者(15。3%)。

第二，從年齡來看，“玩具追求型”這一群體中10～19歲的消費者最多(32。0％)，依次是20～29歲的消費者(19。3%)、30～39歲的消費者(15。2%)、40歲以上的消費者(7。3%)，由此可見，年輕人對手機的娛樂功能追求較強?！皬秃瞎δ茏非笮汀边@一群體中，20～29歲的消費者最多(15。9%)?！靶蜗笞非笮汀边@一群體中，30～39歲的消費者最多(25。4%)，而其他幾個年齡段則相差無幾?！盎竟δ苁褂眯汀边@一群體中分別為10～19歲的消費者(19。0%)，20～29歲的消費者(28。8%)、30～39歲的消費者(33。3%)、40歲以上的消費者(54。5%)，由此可見年齡越大，在這個群體中的比重也越大。

第三，從學歷來看，“復合功能追求型”這一群體中初中以下學歷者占4。7%、高中學歷者占9。0%、大專以上學歷者占12。6%，學歷越高，在這一群體中比例也越高。學歷越高者在“玩具追求型”這一群體中所占比例也越高，據調查初中/初中以下學歷者14。0%、高中學歷者15。8%、大專/大專以上學歷者19。7%。在“形象追求型”這一群體中也是大專/大專以上學歷者所占的比重最高。與之形成對照，學歷越低的消費者在“基本功能使用型”這一群體中所占比例越高，初中/初中以下學歷者占47。7%，高中學歷者占40。6%，大專/大專以上學歷者占27。8%。

第四，從月收入來看，收入越高者，在“復合功能追求型”這一群體中所占比重越大。在“基本功能使用型”這一群體中低收入者的比重明顯高于其他收入階層。

由此可見，家庭收入越高對手機的基本功能以外的附加性能期待越大。

3。3各細分市場的心理偏好特征通過對心理偏好的幾個變量不難發現，五類群體也有著明顯的差異?！皬秃瞎δ茏非笮汀边@一群體中自信感指數、前衛性指數，人際敏感度指數最高。而在“基本功能使用型”這一群體中自信感指數、前衛性指數、人際敏感度指數均最低。

3。4各細分市場的購買者購買手機價格的特征五類群體在購買手機的價格也有著明顯的差異。“基本功能使用型”和“快樂至上型”這兩個群體中選擇1000元以下手機的消費者居多，分別為10。3%和9。6%。由此可見不關心手機附加功能的“基本功能使用型”群體和追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上型”群體有選擇低價手機的特征。而“復合功能追求型”這一群體則更多購買高價位手機。

4建議本研究結果給手機制造企業帶來以下幾點啟示。

第一，受消費者需求的個性化、潮流化的影響，手機的發展空間非常廣闊，分散趨勢明顯，企業生產的產品也不可能滿足所有消費者的需求，因此企業應當將市場細分作為企業戰略營銷的平臺，企業的各項營銷戰略，都必須建立在市場細分的基礎上。

第二，要多采用人口統計變量(年齡、學歷等)和心理偏好等多個變量進行手機的市場細分。

第三，由于市場受多種因素影響，變量的調整也非常重要。因此對市場進行細分前的市場調查必須迅速及時、講究實效，要以滿足企業的需要為準，要在調查方案規定的時限內完成。

第四，針對“基本功能使用型”群體大力開發價格低廉實惠的手機，而對于其他群體則應該多開發功能強大的能讓消費者有炫耀感的手機，即以技術賣點和價值賣點去吸引消費者。