旅游目的地公共管理優化芻議

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摘要：大數據技術通過循證、取證、關聯分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優化公共管理。大數據支撐的旅游目的地公共管理積極秉持現代“互聯網+”思維，可以實現更大程度的優化，主要包括：旅游公共交通，旅游產業政策、行業管理與公共服務，旅游招商引資項目與組織實施，智慧旅游官方網站信息管理，旅游網絡輿情監測與疏導，旅游投訴與旅游事件處置，旅游誠信管理，旅游科學研究項目招標，旅游公共安全管理，圍繞旅游產業及行業的協同管理等。此處解析大數據支撐的旅游目的地公共管理優化原理及其動力機制，并提出政策建議。

關鍵詞：旅游目的地；公共管理；創新驅動；大數據

旅游目的地是相對于游客旅游過程而言的特定的旅游駐足點，是旅游過程中旅游感知、互動及參與最為集中的“旅游場”，各種吸引物高度分布，游客絡繹不絕。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影響游客的旅游活動，優化旅游目的地公共管理、提高公共服務水平是吸引大量游客的一種重要舉措。隨著旅游信息化、數字化、智能化、智慧化的不斷深化，大數據支撐的旅游目的地公共管理優化成為一大研究熱點與實踐難點。以往，學者們比較關注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促進產業健康發展[1-3]；需要借鑒國際經驗，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重與提倡公眾參與[7]，注重應用現代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基礎上，此處全面解析大數據支撐的旅游目的地公共管理優化原理、主要內容及其動力機制，并提出一些政策建議。

1大數據支撐旅游公共管理優化的一般原理

大數據技術是基于互聯網、物聯網、移動互聯網、云計算、PC終端、智能監控、位置定位等技術應用，構建特定的數據技術中心與服務中心，形成連續、多源、海量、非結構化的數據記錄過程與服務過程，并通過循證、取證、關聯分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優化公共管理。就旅游目的地而言，通過大數據技術支持與實踐應用，可以在很大程度上實現旅游公共管理優化。一般而言，旅游大數據主要包括旅游景區景點水文、地理氣候特征數據，動態旅游流量數據（特殊節假日或節慶旅游高峰、季節性旅游低峰、典型旅游特征時空分布等），旅游產業經濟數據，游客流量實時監測、預測與統計分析的經驗應對集，旅游循證決策經驗集等。通過大數據技術進一步優化旅游公共管理的循證決策依據，以適時、動態、連續的旅游大數據記錄來提供該依據；通過大數據分析與預測并比照各種應對經驗集，借以調整旅游公共管理的重點并進行管理工作優化，或者及時發現旅游公共管理的弱點做出新決策，進行管控強化。通過若干輪循環累積，大數據支撐旅游公共管理優化可以達到一個比較理想的狀態，見圖1。

2大數據支撐旅游公共管理優化的主要內容

相對于旅游目的地常規旅游公共管理而言，大數據支撐的旅游公共管理積極秉持現代“互聯網+”思維，可以實現更大程度的優化，主要包括：（1）旅游公共交通。根據動態的游客流量數據，及時發現旅游活動規律，積極優化旅游公共交通線路設計，更加靈活地進行指揮調度，也可對其他運營車輛、私家車進行必要交通管制或疏導，從而實現游客合理分流、安全有序。（2）旅游產業政策、行業管理與公共服務。比如，推進旅游信息規范化、標準化建設，以智慧旅游發展為契機積極推動旅游+互聯網+其他產業融合發展引導；在旅游從業資格認定，人才及就業管理方面與行業發展需求積極對接；在旅游科普宣傳與教育方面實現更加精準化。（3）旅游招商引資項目與組織實施?；诼糜谓洕鷶祿?、游客數據分析，發現新的旅游需求、市場狀態、行業發展動態等，對旅游招商引資項目有比較充分的市場需求預測與成本估計，并擇優組織實施。（4）智慧旅游官方網站信息管理?；谥腔勐糜喂俜骄W站數據端口與設施設備，進一步優化旅游數據、實現數據聯通、挖掘數據價值與改進社會服務方式，為各類游客提供安全、舒適、便捷、智能、高效的旅游體驗。（5）旅游網絡輿情監測與疏導。運用大數據技術，通過數據信息自動采集、敏感詞過濾、聚類分析、主題檢測、專題聚焦、意見領袖識別、統計分析等，形成輿情分析報告，及時掌控、有針對性地分析與疏導旅游輿情，掌握主動權，化解輿情危機。（6）旅游投訴與旅游事件處置。從更加快捷的渠道全面了解并關注各類旅游投訴內容、具體事件的緣起及發展過程、當事人態度評價等，能及時采取措施并跟蹤、調整旅游事件全過程處置方式，提高工作效率及效果。（7）旅游誠信管理。涉及游客行為、旅行社、酒店、賓館、購物點、消費中心、旅游廣告、電子商務等，都可以運用大數據詳細記錄旅游活動行為特征，實現動態化、可視化、多維度、綜合性、高精準等，非常有利于構建誠信管理檔案。（8）旅游科學研究項目招標。運用大數據技術，在研究熱點、研究重點、產業融合、生態融合、文化融合等方面發現與印證旅游科學研究項目的理論價值與應用價值，提高旅游科學研究項目的針對性、應用性。（9）旅游公共安全管理。主要涉及景觀景點現場秩序、特殊天氣游覽管制、旅游安全預警、公共消防、應急救援、網絡信息安全、個人隱私保護等，都可以運用大數據進行動態監測，并提前擬定應對預案。（10）圍繞旅游產業及行業的協同管理?；诖髷祿蚕恚晌幕糜涡袠I管理部門牽頭，聯合公安、交通、工商、衛生、質檢等部門實現信息共享與協作聯動，特別是針對旅游聯合執法、“雙創”檢查行動與打擊旅游行業不正之風，需要多部門協同管理，減少不必要的交叉、重疊，提高工作效率。

3大數據支撐旅游公共管理優化的驅動機制

該驅動機制解析完整的動力系統，是包括拉力、推力、動力與阻力等因素在內的完整的體系，其中，拉力、推力、動力是積極因素、促動因素，阻力是消極因素、制約因素。（1）拉力。旅游發展面臨著人均收入提高、消費升級的重大發展機遇，有著強大的市場需求拉力。國際經驗表明，一個國家或地區的消費結構隨著經濟發展而歷經溫飽階段（1000美元以下）、文化消費活躍階段（1000-3000美元）、文化消費大幅度攀升階段（3000美元以上）。2019年，中國人均收入為3.41萬元、人均可支配收入3.07萬元，折合美元分別為4871元、4386元。可見，中國處于文化消費大幅度攀升階段[10]。適應市場需求的需要，旅游活動、旅游公共管理水平亟待提升。（2）推力?，F代信息技術高速發展，大數據技術日益成熟，廣泛應用于現代智慧旅游。目前，基于應用軟件（APP）、無限WIFI網絡、互聯網終端、物聯網終端、旅游門戶網站、平板電腦、智能手機等包涵大量的數據端口，旅游消費、旅游活動若干數據都可以記錄和儲存；基于大數據分析技術，可以獲得有價值的信息，為優化旅游公共管理提供科學依據。（3）動力。在經濟新常態下，旅游市場營銷和組織變革，旅游目的地行業管理和公共服務是影響旅游服務質量的關鍵因素。就旅游公共管理而言，政府管理部門需要改進工作方式，進一步簡政放權。此時，廣泛運用現代信息化管理手段，是提高旅游公共管理工作效率的不二選擇。（4）阻力。該阻力是一些消極因素、制約因素。比如，不同類型的旅游數據經常分散于相應的部門和單位中，數據的采集也由相應的部門和單位各自進行，尚未實現高度整合、聯通、共享和充分應用。旅游、交通、公安、衛生、教育、通訊等公共數據需要進一步整合，防止出現“信息孤島”現象。

4政策建議

就旅游目的地而言，要以大數據應用為契機，努力提升旅游公共管理水平，積極打造旅游目的地形象，增強吸引力，促進旅游經濟健康、持續、高效率、高質量發展。（1）提升大數據循證決策能力。對于旅游目的地而言，基于大數據應用的循證決策能力是一項非常重要的行政能力，隨著現代信息技術的廣泛應用，決策不再是依賴既定的經驗、模式，而是依賴連續、多源、海量、非結構化的大數據及運算、統計分析。循證決策建立在真實事件基礎上，需要分析事件活動特征、規律與發展趨勢，從而做出應對預案、方案及詳細操作措施。該決策是基于數據動態分析的決策，變事后應對為事前預判、事中監測，使決策更加合理化、科學化、動態化、彈性化與精準化，在執行中的動態調整也比較快捷、具有很強的針對性，從而提高旅游目的地公共管理的工作效率及實施效果。（2）提升公共服務質量。公共服務質量與服務內容、服務方式、服務效率等密切相關。就服務內容而言，游客、旅游經營者、投資者、當地居民各自需要的服務內容不一，包括安全、交通、信息、導航、網絡等服務內容，可以通過大數據識別并有針對性地提供服務、優化服務；就服務方式而言，采取“線上+線下”服務組合方式，可以實現24小時不間斷、無遺漏、多渠道、立體化、智能化與智慧化；就服務效率而言，大數據技術本身具備一定的自動學習改進功能，通過多輪循環累積不斷改進組織、程序、架構、規則和算法，有利于進一步挖掘大數據價值，完善公共服務的內容、方式，從而提高服務效率。（3）積極關注與維護大數據安全。大數據應用技術主要集中在數據的感知、采集、存儲、傳遞、分析、處理等，大數據安全貫通于上述各個環節。一方面，要從技術上維護大數據的安全，采用云計算、區塊鏈、分布式處理技術等來協調處理好數據共享與安全保密二者之間的關系；另一方面，要盡可能挖掘大數據的應用價值，發揮服務社會、創造經濟價值的功能。比如，旅游大數據的應用要與智慧景區、智慧酒店、智慧旅行社、智慧商務等密切結合，從旅游公共管理優化的角度為游客、旅游經營者、投資者、當地居民提供更加周到的服務，不斷地改進旅游目的地政府部門的服務回應程序及速度，提高執行力與公信力。（4）強調大數據應用倫理及法律責任。大數據應用為旅游目的地公共管理優化提供了可行性路徑及操作策略，然而大數據技術并不是毫無節制地實現這些服務，在大數據使用過程中尤其需要遵循應用倫理與法律規范。一方面，大數據應用存在數據開放共享和個人隱私方面的風險，需要強調大數據應用倫理規范。對于社會公眾敏感數據、個人隱私數據應當加強管理，采取必要的“脫敏”與“加密”措施；另一方面，要加強大數據運用權利監督，從制度上進一步明確不合理、不規范使用大數據需要承擔相應的責任，積極提升大數據應用的法治化、責任化水平。只有這樣，才能真正實現旅游公共管理的法治化、規范化。

參考文獻：

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[9]NelsonGraburn，撒露莎.旅游想象：關于旅游目的地的形象認知[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2019（1）：58-63.

[10]百度新聞.2019年，中國人均GDP有望超過1萬美元，那人均收入呢[EB/OL].[2020-2-26].

作者:羅君名 單位:海南師范大學