證券公司在變化市場中適應性發展

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摘要：當今的證券市場的發展方向是朝著互聯網方向發展，包括互聯網的營銷戰略，營銷手段。傳統的營銷方式逐漸開始沒落和淘汰，相應而生的是新型的營銷模式，會從證券公司的行業分析，和整體的宏觀金融環境分析探討。一個新的證券市場，證券公司是如何面對其中的困難和挑戰的。金融市場的變化迫使證券公司作出營銷和策略的調整。

關鍵詞：營銷互聯網化；證券公司轉型

0引言

證券市場的發展日新月異，隨著互聯網的急劇發展和相關概念的提出，促使證券營銷方向和方式開始轉向，當前的證券市場發展也是學術界的熱點和前沿問題，主要研究行業市場的整體性，當前主要研究基于宏觀環境和行業環境的改變和分析對證券公司戰略的影響。以下即對證券公司的一些現狀分析，進一步分析宏觀環境和行業環境是如何影響了證券市場及其營銷模式的改變。分析其過程中的問題以及將來的經營策略的方向。

1我國現在證券公司的現狀

1.1牌照數量

經過一段時間的證券公司的擴張，整個證券公司的牌照現已停止發放，傳統的證券公司的總量保持在128家。再經過了傭金價格戰之后，各個券商之間的競爭日益的加劇，不管是傭金競爭爭奪客戶方面，還是體現在網點的布局上面，除了各大券商在業務還未達到的版圖和搶占新地方的市場份額之外，也在競爭激烈的一二線城市加快的營業部的布局。

1.2營業部類型和分布情況

至于選擇競爭激烈的一二線城市是因為證券公司的戰略布局，雖然營業部的網點分布增多，但大多都已經不是傳統的營業部的經營模式。根據2012中證協的《證券公司證券營業部信息技術指引》將券商營業部劃分為A、B、C三類。A類營業部通常需要預留足夠的機房場地和相應的設施供散戶使用，散戶需要營業部提供操作指導和現場交流。換而言之這種安排是符合當時的金融市場環境的。隨著信息化的快速普及，A類營業部的必要性不斷的減弱，隨之而來的是對B型營業部的需求不斷的上升。股票投資者在自己家中就完成軟件的操作，可以靈活的統籌安排自己的時間。整體上散戶需要到營業部來完成操作或者盯市的需求就不斷下降；B型營業部正好滿足了市場的需求。另一方面對證券公司來說場地和設備，甚至是人員，服務費都節約了不少的成本。直到“互聯網+”概念的提出，金融環境已經不僅僅是互聯網的普及化，還有“手機智能化”的快速普及。手機軟件端的市場的APP證券交易軟件的使用量和市場份額快速上漲，兩種概念的影響之下，使得股票投資者對證券營業部的場地需求進一步的下降；所以C類營業部成為了這兩三年或者未來幾年的長遠布局目標。

2宏觀環境對證券市場的影響

2.1互聯網的快速發展

第一，營業部從A級轉到B級再轉到C級。互聯網和手機智能化共同促使了券商大力發展“服務型網點”的決心?；ヂ摼W和智能化一個最重要的功能就是促使人們消費方式的改變。所以券商們必須發展一個新型的方式去應對市場帶來的沖擊，C類營業部就是證券公司大力打造“服務型網點”的重要方式之一。第二，互聯網帶來的影響之下，金融機構都朝綜合性的金融機構方向發展，證券經紀業務成了最基本的業務類型，在此基礎之上各種理財產品也成了券商大力發展的重點，這也是券商大力布局輕型營業部快速布局以打造“服務型網點”的重要原因之一。第三，證券公司的營銷手段發生了改變。在傳統的模式中，更多的是靠人的營銷，營銷人員需要更頻繁的去接觸客戶和以各種各樣的活動以吸引到投資者，而且也要為普通群眾為做基本的常識培訓。但在新的時代中，人們已經并不需要更多面對面的的營銷技巧和服務需求，一切都可以在線上得到解決。

2.2政策新規對證券公司的影響

政策的變化讓券商不得不面對更嚴重的競爭和發展環境和更嚴的監管措施。第一，傭金方面的大調整，事實上現在手機默認開戶的標準傭金已經達到萬分之三的水準，而擁有更多資產量的客戶則會享受到更優惠的傭金待遇，對券商的盈利性造成了很大的影響。第二，“經國務院批準，財政部決定從2008年9月10日起，對股票印花稅由雙邊征收改為單邊征收，稅率保持1%.這條政策的出臺的目的就是增加整個股票二級市場的流動性，之前已經降低了印花稅的稅率，這次只對賣方單邊收取稅率。印花稅和傭金的調整，出于對交易成本的考慮是直接對公股票投資者的積極性和投資決策產生作用的。最近幾年的監管的態勢是越來收緊的態勢，7月1日起，根據《證券期貨投資者適當性管理辦法》的要求，涉及“雙錄”的業務范圍也更加廣泛，要求更加細化和嚴格。變相地對業務的展開造成一定的難度。因為現在的客戶追求的是快捷化，方便性，和簡單性?！∽C監局對IPO業務的放開造成了機構業務在證券公司中迅速的增加，尤其是新三板業務的擴張，新三的掛牌數量已經接近飽和，而新三板的流動性和做市成為一個亟待解決的問題。故2017年券商在機構業務中也面對這轉型。

2.3消費水平和人口結構的社會變化

在券商對客戶的分級中分為，普通客戶，中高收入和高凈值的客戶，對其的營銷定位也是不一樣的?，F在中國的人口結構中，中間力量還是中老年齡（40-45）的人，是股票市場的中間力量。在過去的幾年中，尤其是在2輪股票上漲期中，大量的意向客戶已經開發完畢，所以新的客戶增量成為了券商新的攻克難題。新的中間客戶群體還沒有成長的到應有的年齡，還有就是新一代的消費習慣和方式也在互聯網和手機智能化的影響之下發生巨大的改變，而券商如何去贏取這部分客戶也需要新的營銷戰略和方式。

3行業分析

3.1證券公司業務類型的轉變

傳統業務的經紀業務已經不是券商的主要收入來源，新的業務類型快速發展并占了主要的份額。由于經紀業務受傭金和印花稅，政策，互聯網化得影響，券商的傳統經紀業務收入大幅的下降。在整個券商的收入來源里，某融資融券業務占了證券公司收入的四分之一，還有高端的機構業務，如之前分析的新三板IPO業務，但是因為體量的原因也要轉型為后續服務型，或者重心轉到其他的機構業務，如公司債券，資產證券化，ABS+PPP模式等。

3.2證券公司營業戰略的變化

證券公司大力發展和布局以C型營業部打造服務型網點，這是券商的整體戰略定位，通過具體的營銷戰略和方式去實施和完成目標。第一，C型營業部的在一二線布局就是爭取富?？蛻舻拈_發，并針對客戶的定位給與相關的服務體系打造，如國海證券細化完善客戶分類分層標準，初步搭建了客戶凈推薦值（NPS）指標體系和客戶積分體系。第二，華泰證券和廣發證券則正在大力推動營業網點收入結構優化和業務轉型。第一個方向，開發創新型的服務工具，提高員工的素質，綜合提高營業部的綜合服務能力。因為新增的可開發客戶的增量變少，需要對存量進行深度地開發，就要不斷的提高員工和公司的服務能力。第二個方向，推動營業部向金融綜合化方向轉型，總公司把一些機構業務下放到各個網點，這樣就使得網點變成一個業務的承接點。其實這樣的初衷就是從傳統業務模式的零售向財富管理模式轉型。服務好存量客戶就會培養客戶的忠誠度和信任度，從而引導證券客戶購買的理財產品或證券公司的其他業務。第三，以輕型營業部為主提高市場的占有率，這些呈網狀的布局可以把資源合理的整合利用?？偣景淹顿Y銀行的承接環節分離出去，并以輕型營業部一定的合理報酬刺激員工的積極性。下放的業務之一就是新三板給各個分支機構，所以新三板在過去幾年中得到快速的發展，貢獻了不少的收入。但是由于新三板的開發成長階段已經結束轉向了“服務型泛機構業務打造”。故業務的重點也開始向其他的投資銀行轉移，投資銀行的業務是以中國市場的高凈值群體為基礎，這個群體的相對比例是較固定的。怎么贏的高凈值群體客戶的信任，提供差異化和優秀的服務是重中之中的。

3.3人才需求的類型的變化

首先證券公司需要的營銷人員從傳統型變成在新時代下的新型營銷方式的專才。中后臺的設計是為了服務前臺和保持公司的運營。理財經理和投資顧問是公司的設置的服務型崗位，這就對人才的專業性提出了高要求。比如必須取得相應資質的證書，投資顧問的證書，和其他相應水平的證書，而且也提高了對人才的學歷要求。在整個的證券公司的本科水平成為普遍，碩士以上的學歷不斷的礦大。這種現象也滿足了證券公司對自己的定位，以服務型的輻射定位，專業化的服務體系。機構業務相對對人才的需求是非常嚴格和多樣化的。金融證書的水平要求的更高，如CPA，投資銀行能力證書等，更偏向于綜合能力高的復合型人才。

4總結

（一）證券公司的營銷方式從傳統方式轉向更“互聯網“和”智能化”的營銷手段，偏重于現代傳媒下的互聯網營銷。

（二）證券公司定位的轉變，立足C型服務型網點，在發展經紀業務的前提下，發展理財客戶群體成為券商大力發展的方向。

（三）券商的機構業務成為業務開拓來源的一部分，如融資融券業務，股權及債券業務。

（四）由于政府和社會人口結構變化，券商面對的監管和市場競爭越來越激烈，差異化和專業化的服務是證券公司的營銷戰略定位。

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作者:陳希 單位:福州外語外貿學院