電網企業市場營銷審計的途徑研究

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一、市場營銷審計的作用

1.評價作用：審計產生的基礎是資產所有者與資產經營者之間存在的委托與受托經濟責任關系。市場營銷審計是通過對企業營銷戰略、環境、組織和效率等審計，科學合理評價企業市場營銷活動的效益。2.控制作用：市場營銷審計可以避免營銷活動出現偏差，保證原來營銷戰略與計劃的貫徹執行，或發現原有的戰略與計劃和企業的外部環境或內部資源不相適應，要對原有營銷戰略與計劃進行修正后，再幫助落實新戰略與新計劃，這就是營銷審計的控制作用。3.預測作用：一般意義上的審計都是事后評價、事后控制活動，只能對己經發生的活動進行審查。市場營銷審計不僅要對己經發生的活動進行審查，還要預測未來的發展趨勢，以制定新的營銷戰略和計劃，規避營銷風險。

二、電網企業在運用市場營銷審計方面存在的問題

1.企業法人治理結構的不規范等體制性因素制約了營銷審計的發展。我國相當多的電網企業法人治理結構不規范，現代企業經營機制難以在企業內部全面形成，企業經理與營銷人員之間在企業內部實行分權管理條件下所應有的委托與受托責任也不明確，營銷人員都不會主動去執行能夠改善企業營銷績效，提高其市場競爭能力的市場營銷審計活動。2.相當多的電網企業并未執行過市場營銷審計，即使實施過市場營銷審計的企業，但由于缺乏獨立性、定期性、全面性和系統性等特點，導致營銷審計整體水平很低，效果較差。3.大多數電網企業沒有認識到營銷審計對于企業營銷活動管理的重要作用。部分企業對自身的營銷態勢和市場地位的估計過于樂觀，使得企業在營銷審計的過程中缺少對消費者、競爭對手、商業伙伴以及供應商信息的收集，從而忽略了一些營銷過程中所應該注意的問題。還有一些國內企業將發現問題、解決問題的希望寄托于某一次營銷審計，卻忽視了企業營銷環境以及許多因素的不斷變化，沒有意識到定期開展市場營銷審計的重要性。4.對市場營銷審計的運用不規范。大多數電網企業在實施營銷審計的過程，對營銷審計的具體過程和內容理解不夠，任意地擴大或縮小營銷的內容，嚴重限制了市場營銷審計作用的有效發揮。5.市場營銷審計的獨立性難以保證。傳統的審計是獨立于企業經營者和所有者之外，站在客觀立場上所進行的審計。營銷審計也應具有相同的性質，需要獨立于營銷活動組織部門。但是，從目前電網企業審計人員配備來看，一些企業沒有設置專職的市場營銷審計人員，審計工作往往由企業財務人員或市場營銷人員兼任，一些企業雖然有專職的市場營銷審計人員，但總體素質欠佳。

三、對電網企業實施市場營銷審計的建議

(一)合理構建電力營銷審計指標體系

1.電網企業市場營銷經濟效益審計指標。主要有：年度電力銷售量、年度售電利潤率、年度售電成本、電力市場占有率等。對于任何盈利性企業，銷售額、成本和利潤指標都是反映企業營銷工作開展好壞的重要指標。從電力市場的市場占有率，可以分析出電網企業的能源結構是否合理及其發展趨勢。這部分指標主要通過實際數據統計分析獲得。2.電網企業市場營銷社會效益審計指標。主要有：企業社會貢獻、媒體正面曝光率、企業知名度和企業社會形象等。供電企業要承擔相應的社會責任，參與社會的各種建設，關心社會公益事業，樹立良好社會形象，從而贏得市場營銷的社會支持。這部分指標主要通過市場調查、問卷統計等方式獲得。3.電網企業市場營銷客戶滿意程度審計指標。主要有：供電質量、服務水平、客戶滿意度等。電網企業必須提供優質電力產品，必須加強對電力客戶提供的服務質量，盡量滿足電力客戶的合理要求。這部分指標主要通過客戶投訴、客戶滿意度調查表等獲得。

(二)突出對重點環節的市場營銷審計

1.審查電費的應收實收情況。對電費收取的資料進行詳細地審核，檢查是否有長期遺漏所造成的壞賬和呆賬情況，審查電力營銷部門是否有針對欠賬的有效措施，審查滯納金收取的措施和執行情況。2.對電費收取方式的合理性進行分析。審計部門對電費收取的各種方式都要進行詳細地審核，對于營銷部門所設計的電費收取方式要進行評估，督促其改正不合理的收費方式，避免企業遭受不必要的風險。3.開展電費回收風險分析。審計部門在進行審核時，要各類用戶進行分類分析，尤其是在針對有可能欠費的用戶，要掌握其詳細資料，并建立跟蹤系統，隨時分析其償付能力，這樣就能抵御企業遭受欠費風險的壓力。

(三)提高電網企業實施營銷審計的能力

1.加強企業管理的基礎性工作，完善企業的各項規章制度，為市場營銷審計的開展提供相關的信息和制度支持。同時，加強各部門之間的溝通與協作，共同推動電網企業市場營銷審計的發展。2.向企業經營管理人員宣傳市場營銷審計的知識，讓他們逐步了解企業從市場營銷審計中可能得到的利益，提高他們對市場營銷審計工作的重視程度，增強他們在企業中推行市場營銷審計的積極性和主動性。3.建立健全企業的營銷體系。對不開展或很少開展營銷活動的電網企業而言，目前首要的任務是建立健全企業的營銷體系，然后在此基礎上進行營銷審計，以使企業持續、健康地發展。4.將市場營銷審計納入企業內部審計的范疇。西方國家往往由企業專設的相對獨立的內部審計部門負責開展市場營銷審計，發達國家許多有名望的大公司都專門設立了營銷審計部門。電網企業要加強內部審計，內部審計部門就應將市場營銷審計作為重要工作內容。具體可在企業內部審計組織中設立市場營銷審計小組，專門從事市場營銷審計這一評價與控制工作，補充一批既懂經營和營銷，又懂會計和審計，知識面較寬，具備客觀公正態度，能夠勝任市場營銷審計工作的優秀人才。同時，審計人員要依據審計事實編寫審計報告，對被審單位的現實營銷情況作出基本評價，抓住問題實質，提出整改措施和建議。5.加強對電網企業內控制度的審計。電網企業內控制度是順利實施電網企業營銷的保障，也是電網企業營銷規范化的基礎。在電網企業市場營銷審計中要加強對內控制度的審計，一是要審計電網企業營銷內控制度是否完善，及時發現企業在營銷的環節中存在的監督薄弱環節；二是審計電網企業內控制度的執行是否到位，將電網企業資產管理、業務授權等活動進行評價，從而確定從用電申請到抄表收費等各個環節中電網企業的相關規定和管理辦法執行情況。6.有效運用各種市場營銷審計方法。市場營銷審計可以借鑒財務審計的思路和方法，發現企業在營銷管理領域的薄弱環節，及時發現現有的問題和潛在問題。綜合采用一般審計方法和定量分析方法相結合的方法實施市場營銷審計。7.定期開展市場營銷審計。定期性是市場營銷審計的一大特點，這里提到的定期性主要強調營銷審計是定期進行的，而不是出現問題時才采取的臨時行動，它側重于營銷審計的長期持續性而言。電網企業在具體的市場營銷審計活動中，要求企業審計人員密切關注企業經營外部環境的變化，當發現有向好或向壞的趨勢時，及時進行市場營銷審計。

本文作者：丁業豪工作單位：廣東電網公司東莞供電局