旅游市場品牌建設論文

導語：旅游市場品牌建設論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、寧鎮揚三市旅游市場的景觀特色

南京作為六朝古都，文化古跡遍布：中山陵依山而建，夫子廟建筑群古色古香，中華門氣勢宏偉；此外，還有靈谷寺、石象路、三國東吳所筑石頭城遺址、明代朱元璋的陵墓（明孝陵）以及革命紀念地雨花臺等。古老悠久的文化遺產、現代文明的經濟都市，與蔚為壯觀的自然景觀構成了南京獨特的園林城市風貌。鎮江的風景名勝體現著自然與人文、山水與文化的交流與融洽。鎮江市宗教文化源遠流長，千年古剎金山江天禪寺是水陸道場的首創之地，成為佛教圣地。焦山定慧寺已故主持茗山是全國十大高僧之一，佛學深湛，在華人世界中有著很高的地位。寶華山為“律宗第一山”，是明清時期全國最大的傳戒道場，茅山道院被譽為“第一福地、第八洞天”。揚州是中國優秀旅游城市，有重點文物保護單位和文物古跡147處，旅游景區、景點40多處，其中，5A級1個，4A級景點7處，3A級10處。瘦西湖-蜀崗名勝風景區名氣天下，何園、個園、還有漢廣陵王墓隋煬帝陵和清代鹽商的汪氏小苑、吳道臺宅第等深宅大院，以及東圈門、東關街歷史街區和古運河、鳳凰島等特色風光以及大明寺、高旻寺、文峰寺等佛教文化游覽勝地。通過以上旅游資源的概述，我們不難看出，寧鎮揚區域的旅游資源的種類豐富、各具特色，并且旅游資源之間具有密切的關聯，大多數景觀是以人文自然景觀為主要代表，整體的旅游景觀效果好。這種先天的旅游資源優勢，為后天的旅游品牌合作打下了基礎。

二、寧鎮揚旅游市場品牌形象的定位與凝結

寧鎮揚三地在之前的旅游發展過程中己經逐步的形成并完善自己的旅游品牌形象，但是，隨著旅游趨勢的轉變和《寧鎮揚同城化規劃》出臺后打造整體品牌形象的需要，三地應該在自身現有的形象基礎上，以核心的文化主線為指導，凝結出綜合三地特色的品牌形象，同時適時調整各地的旅游形象，使之更加適應1+3的市場需求。這主要是解決分與合的關系，要在各個分品牌形象的基礎上打造綜合三地的整體形象，給域內外的游客或者潛在游客留下深厚的印象。1．整體品牌形象的定位打造。寧鎮揚應聯合塑造鮮明的區域旅游整體形象，用整體形象彌補自身個體形象不突出的現狀，以達到一種綜合的效果?！兑巹潯诽岢龃蛟臁皳P子江之旅”的品牌，但是這樣的形象仍然顯得很空洞，需要進一步的充實，例如寧鎮揚文化及其特色發源于江南文化，“尋夢江南，山水之旅”這形象定位比較符合寧鎮揚的實際，更能凸顯寧鎮揚的整體形象，更具個性與魅力。也可以圍繞這一形象理念，針對不同的客源市場和相應的路線產品采取不同的宣傳口號，如“游寧鎮揚山水，賞民俗風情”、“游江南圣地，品淮揚美食”等；而針對文化旅游者，也可以提出“輝煌的南國中心，佛徒的心中圣地”等等，這一類的宣傳口號之類。同時也要打造基于整體品牌的標志，可以通過一些簡單而富有含義的標志構成，配合不同的宣傳口號使用，具體要看具體旅游產品的內容來深度策劃。2．南京地區的旅游形象。南京地區江南文化深厚，民國文化的影響力較大，所以要突出南京圍繞古都而顯示的城市特征。南京原有的形象為“綠色古都，文化之城”。南京的旅游形象定位應是“歷史深厚的江南古都，景色秀美的現代名城”。相應的旅游形象宣傳可以定位與“一城山水、十朝都會地，濃郁人文、博愛帝王州”，彰顯其歷史與現實的突出地位。3．鎮江地區的旅游形象。鎮江的佛教、道教、山川文化旅游資源豐厚，所以鎮江旅游形象的定位可突出其以寶華山、金山、焦山和茅山等宗教名山的超強影響力，著重吸引宗教信仰較普遍的客源地信眾的光顧，因此鎮江的旅游形象可定位為“天下第一江山，宗教旅游勝地”，旅游形象宣傳口號可以定位為“第一江山春好處，絕世佛道由此傳”。4．揚州地區的旅游形象。揚州的旅游資源的休閑性強，主要以歷史文化名城的形象對外宣傳，園林特色比較突出，所以揚州旅游形象定位為“江河饒灌的城市園林，修身養性的歷史名城”，相應的，現在使用的旅游宣傳口號“詩化痩西湖、人文古揚州，給你寧靜、還你活力”就較為文雅秀氣，突出了揚州的精致。

三、基于三地整體品牌形象的特色產品開發

三地旅游市場整體品牌形象，總體名稱“揚子江之旅”系列游，可以根據市場需求進一步開發向下定位的品牌產品。這也是解決名與實的關系，即一定的品牌之名，需要有一定特色的相關產品與之對應，否則品牌形象則失之空洞。因此，打造一個地區品牌形象與開發相關產品是一體兩面的事。由于是打造整體品牌，所以要打破三地的行政界線，根據市場的具體需求，橫向聯合打造各種景點線路。以下根據產品需求市場的細分，提供一些橫向整體聯合產品的建議。1．風景區聯動游系列。聯合鐘山風景區、揚州瘦西湖風景區、鎮江三山風景區。江南園林游一直是寧鎮揚重頭推介的路線，但是對回頭客的吸引力很小，將南京雨花臺、揚州個園、何園、鎮江金山公園等這些各具特色的江南園林重新組合推出，不僅會勾起老游客的新游興，也會延長遠程游客在旅游地的逗留時間。植物賞析游。南京的梅花山、鎮江的梅櫻園是著名的賞梅勝地，南京的棲霞山是著名的賞楓勝地，鎮江的南山風景區、揚州的個園是著名的竹海觀賞地。山岳觀光游。南京的幕府山、紫金山、鎮江北固山、金山等，將風格特色各異的山岳組合起來，將會為秀美的江南風光抹上一筆重彩。名湖水上風光游，可以聯合瘦西湖，南京的玄武湖、莫愁湖、紫霞湖等與鎮江的塔影湖，來打造一個關于三地湖景的專門路線產品。2．江河聯動休閑度假旅游產品系列。沿江觀光游長江沿線的旅游開發一直以來都是寧鎮揚旅游發展的一個重要課題，南京在積極打造濱江風光帶，鎮江除了打造潤揚大橋南岸的長江公園建設之外，還積極建設江心洲國家級旅游度假區，揚州正在積極建設長江北岸風景區，瓜洲古鎮的開發，三地沿江聯合互動開發，將會為整個地區的旅游產品系列增添亮色。3．宗教文化旅游產品系列。宗教寺院游，揚州高旻寺、大明寺、文峰寺、鎮江金山、焦山、寶華山、隆昌寺、茅山道院、南京的靈谷寺、棲霞寺等是旅游者宗教旅游和朝拜的圣地，可以為有佛教愛好的游客量身打造三地佛文化的相關產品。4．民俗節慶旅游產品系列。南京夫子廟金秋美食節，金陵燈會，南京國際梅花節，揚州煙花三月旅游節，觀音山香會，鎮江金山旅游文化節，茅山旅游文化節，揚子江鮮美食節等。5．商務會展旅游產品系列。區域內外和國內外商務往來，經濟交流頻繁，國際、國內各種類型的會議展覽活動眾多，隨著長三角地區商務活動的頻繁，會展旅游將會在近期呈現持續快速發展的趨勢，針對這一發展趨勢應以南京為中心，結合寧鎮揚周邊城鎮特色開發商務會展旅游。

四、打造三地整體旅游品牌形象的保障措施

1．明確政府主導地位，加強整體旅游規劃、協調當代旅游開發，觀念先行。大旅游、大產業、大市場是區域旅游合作的關鍵。大旅游的內涵不只限于南京，鎮江，揚州旅游城市的各自發展，而是達到三地的共同發展。大產業不應受限于行政區劃，三個城市間的聯動才是大產業。大旅游大產業大市場，必須要有政府牽頭，來制定整體的旅游市場的單項發展戰略規劃。政府主導一直是我國旅游業發展的主導戰略，各級政府在旅游業的政府主導型戰略中，主要實施的是觀念主導，政策主導，管理主導，資金主導。政府在旅游業發展的過程中身兼事業發展者、市場監督者、行業指導者、開發推動者和資源投資者的多重角色。對于寧鎮揚這一區域而言，行政隸屬關系的復雜性限定了當前政府在旅游資源整合過程中僅僅起到了保證合作良性發展的作用，卻無法建立具有實際協調意義的整體協作關系。為此，除了三地的綜合旅游規劃外，還要成立一個市際間的聯系協調組織，以實現寧鎮揚區域旅游合作過程中理順各種利益主體之間的關系，發揮政府的宏觀指導、規劃、協調作用。2．實現區域聯合宣傳促銷，強化寧鎮揚整體旅游品牌形象寧鎮揚區域具有極好的市場進入條件，但以前由于在市場營銷方而未能聯合促銷，整個區域在旅游者心目中沒有一個清晰的概念，要強化整合寧鎮揚旅游資源的優勢和特色，區域內部應加強聯系，充分利用廣告，多媒體等宣傳手段加強對外聯合宣傳，重點推介，樹立區域旅游整體形象，以樹立寧鎮揚旅游的優質品牌———揚子江之旅，力求給消費者清晰、明確、生動的區域旅游整體形象。旅游形象的促銷，實際上不僅是旅游產品的推銷，更重要的是成功的系列旅游路線的推銷，所以在區域旅游合作中，聯合推銷、總體宣傳是完全必要的。在對外宣傳促銷方而，寧鎮揚地區應該制定統一的市場營銷計劃，突破行政區的禁錮，針對區域內、外市場特點，著眼于發揮板塊效應，將該區域的總體特色、各組成部分的特色，通過靈活多樣的宣傳形式展開。比如，邀請國內外旅游記者、旅游作家和旅游商來采訪報道和考察，或者組織宣傳隊伍主動出擊，對外宣傳促銷，將區域旅游形象清晰地宣傳到旅游者那里。寧鎮揚聯合促銷，就要成立旅游聯合推廣機構，三市都要從年度促銷經費中列出聯合促銷費用，在國際，國內旅游市場中聯合推廣寧鎮揚整體旅游形象。此外，寧鎮揚各景區（點）在門票上可以加大聯合，或者按照具體的旅游線路來實施套票，套票要低于單票總和，并在一定時間內有效；也可以實行折扣優惠，即在參觀寧鎮揚任意一地之后，可在一定時間內參觀其他兩地，實行門票折扣優惠。這樣，可以抓住本地的游客，同時也給了他們時間的自由度。3．加強旅游人才培養，強化三地信息互通旅游業的發展以旅游專業人才為保障，而人才的培養則依托于各類專業院校。因此，在推進寧鎮揚旅游同城化的進程中，各級政府必須重視建立或填充各類專業院校，重視教育培訓與市場需求相結合，不斷調整旅游人才培養的方針和方式，充分發揮各類院校的作用，培養出適應市場需求的旅游方面的專業人才。加強寧鎮揚區域旅游信息體系建設，建立寧鎮揚公共信息平臺，實行統一的、開放的、交互的信息傳遞網絡；建立專門網站，旅游地及時信息———天氣、游客數量、賓館預訂、交通狀況等等，讓游客及時了解旅游信息，全身心感受旅游服務，能夠更準確、更便捷、更全面地認同寧鎮揚區域旅游發展理念，提升對該區的認知滿意度，進而從整體上提升本區域旅游的質量。4．推進三地旅游景點資源的資本經營與資產重組寧鎮揚區域旅游合作的目標是形成一個具有市場競爭力的旅游產品品牌。然而，寧鎮揚三地旅游景點資源的開發，由于是各地政府單一投資，政府既是投資者，又是經營者，其產權模糊，經營權與所有權無法進行分離。政府由于受其財力的限制，無法對所有景點進行大規模的、持續的投資，致使寧鎮揚三地很多資源初步投資開發后無法進行深層開發，更談不上形成自己的品牌。由于寧鎮揚區域旅游合作涉及很多政府層面的利益主體，使得這一問題更加突出。推進旅游景點資源的資本經營和資產重組可以較好地解決這一問題。旅游景點資源開發企業可以利用景點資源的無形價值，通過將其經營使用權及前期投入資本作股，與有投資實力的公司進行資產重組，解決投資主體單一所帶來的資金缺乏的缺陷，從而解決產品的深層開發問題，也解決了旅游市場產品供給動力不足的問題，提高旅游產品的吸引力。另外，通過資本經營和資產重組，可以實施品牌的嫁接和延伸。對于建立起良好的旅游企業集團來說，實施品牌經營戰略不僅能夠最大限度地發揮集團優勢，降低市場拓展費用，而且能給集團所屬其他企業提供良好的形象，以獲得消費者的忠誠和支持，擴大品牌的影響力。

作者:陳海生單位:中共揚州市委黨校