旅游品牌建設對旅游服務貿易的影響

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1.安徽省旅游資源和旅游品牌建設現狀

1.1數說安徽好風景

在經濟發展迅速，居民收入水平顯著提高，現代交通日益便捷的國際大背景下旅游也成為國民經濟的“新增長點”和“支柱產業”旅游服務貿易成為了發展前景廣闊，產業規模龐大的新型產業之一。安徽省是自然和人文旅游資源都極其豐富的省份全省共有各種風景名勝區（點）262處，其中自然景觀87處，人文景觀175處。其中黃山被聯合國教科文組織確認為“世界自然文化遺產”。九華山為我國四大佛教圣地之一，齊云山為道教四大名山之一。皖西的天堂寨，大裂谷、皖東的太湖山，華陽洞、皖中的巢湖、皖北的歷史文化勝跡等旅游資源皆各有千秋，有很大的開發潛力。但現在的問題是，安徽的旅游從業者和管理者是否通過品牌管理，樹立安徽旅游品牌，擴大安徽服務貿易，安徽的旅游品牌在全國甚至是世界的旅游消費者心目中的形象和地位關系到了安徽旅游服務貿易的核心競爭力以及安徽服務貿易的可持續增長問題，因此非常重要。

1.2安徽旅游品牌建設現狀分析

1.2.1安徽旅游品牌建設初現端倪

如何能充分發揮旅游資源優勢，不斷地作出旅游創新，在旅游業的內部競爭中立于不敗之地，是地方旅游當局亟待解決的問題。在市場競爭就是品牌競爭的時代，安徽積極做出反應，2013年首屆安徽旅游品牌節就在合肥拉開了帷幕。在首屆安徽旅游品牌節暨安徽旅游品牌百強頒獎晚會上公布了安徽旅游品牌100強其中主要就旅游縣域、旅游鄉鎮、旅游景區、旅行社、旅游商品、旅游飯店、旅游節慶、旅游地產、旅游休閑、旅游餐飲這10大旅游內容進行頒獎。在100強安徽旅游品牌中有很多我們所熟悉的旅游地品牌如“黃山”“九華山”，也有知名的旅游企業如“安徽環球國際旅行社”“安徽中國青年旅行社”，還有年年都舉辦的大型旅游節如“黃山國際旅游節暨徽文化節”“中國大別山山水文化旅游節”等。安徽旅游品牌節的成功舉辦說明了安徽省旅游當局對旅游品牌建設的重視和殷切期望。

1.2.2安徽旅游目的地品牌建設現狀

36年前的鄧小平“黃山”講話中提到說“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去！”經過30多年的努力，黃山旅游品牌如今已經深入人心，一直以來黃山把世界自然文化遺產，世界旅游名勝地等作為自己的形象定位，作為黃山旅游標志的迎客松也一直以來本著熱情、友好、真誠的形象廣納世界游客。與黃山有關的旅游產品如“黃山毛峰”、“黃山”卷煙等幾乎是家喻戶曉，與黃山有關的旅游標志，圖案也被廣泛運用在了安徽旅游宣傳冊上，安徽廣播電視臺的臺標就是“黃山迎客松”的圖案。為了更好地宣傳黃山旅游，與黃山旅游相關的宣傳片也加緊更新，與時俱進為黃山旅游的宣傳做出了重要貢獻，2014年在中央電視臺1套和9套黃金時段播出的八集大型紀錄片《大黃山》就是宣傳黃山極致風景，贏得了良好的反響。安徽的九華山在2011年全年接待游客量與黃山全年游客不相上下。安徽嘉潤投資控股集團（九華山投資開發集團）更是聯手云南“七彩云南”集團公司打造大型景區商業文化主題綜合體“水墨安徽”，坐落在九華山核心景區，作為安徽最重要的宣傳文化的窗口之一，提供交流的平臺，提升品牌影響力。

1.2.3安徽旅游企業品牌建設現狀

旅行社是連接游客與旅游目的地關系的紐帶，作為最重要的旅游企業之一，旅行社的品牌建設發展狀況與影響力狀況對當地旅游品牌建設狀況是具有較強代表性的。安徽的旅行社品牌如：安徽環球國際旅行社、安徽青年國際旅行社、安徽百事通國際旅行社等都屢次在全國的百家旅行社評比中獲得榮譽，奠定了在旅游業和旅游消費者中的不可撼動的地位。在推行旅游品牌建設以來安徽省內的旅行社數量由2000年的297家增長到了1052家，安徽旅行社的品牌影響力隨著規模的擴大而逐步向全國甚至世界擴散開來。

1.2.4安徽旅游品牌建設的成效

品牌建設的成效的直接表現在旅游收入上，所以旅游收入的變化情況可以從側面反映出旅游品牌的建設情況和建設成果。從中國旅游統計年鑒和安徽統計年鑒中的數據得知，（如下圖所示）安徽省在2007-2012年這六年中，從國際旅游外匯收入角度看從2007年占全國旅游外匯收入的1.01%增長到了2012年的3.12%，雖然有所增加，但是從數據上看安徽省的旅游外匯收入比重太小，與其他發達省份相比如浙江2012年浙江省國際旅游外匯收入占比10.24%差距甚大。同樣從國內旅游收入的角度看從2007年占全國旅游收入的7.00%增長到了2012年的11.09%雖然有所增長但當年浙江省的占比為19.71%。雖然安徽在旅游收入上還有很大的潛力和提升空間，但安徽近些年在旅游品牌建設方面所做的一些努力也是不可忽視的。

2.安徽旅游品牌建設存在的問題

2.1品牌意識不強，品牌認識模糊，品牌定位不準確

旅游品牌是一項無形資產，它不僅可以作為旅游業發展的動力，還能帶動周邊相關產業的發展，同時還能起到結構優化的作用，品牌建設毋庸置疑是發揮其作用的基礎。作為擁有優質自然資源和底蘊深厚人文資源的安徽省來說，以往的旅游品牌建設不免存在著品牌認識模糊的情況。品牌不是簡單的一串符號，一句順口溜，一個金點子或者一項孤立的工程。品牌之所以是當代競爭戰爭中的制高點，所有人都趨之若鶩就是因為其強大的可區分性、其背后涵蓋的強烈的認同感和可以向其他人傳達理念的高效性，從而在人們心中實現準確的產品定位和評價。在過去人們往往忽視品牌建設，從2013年安徽省百強旅游品牌頒獎晚會的最終數據結果中得知在百強旅游品牌中存在著南熱中溫北冷的情況即皖南、皖中、皖北分別入選48、36、16個，可以看出皖北近些年來注重工業發展，從而忽視了旅游品牌建設，經調查發現皖北的旅游相關工作者的品牌意識不強，積極性不高。在安徽旅游品牌發展中黃山旅游品牌算是進展得比較快，比較順利的一個，但是安徽想利用黃山旅游品牌作為安徽的代表品牌是不理智的,在品牌認識和定位中絕不能忽視的就是品牌的整體性。而品牌定位的準確性是基于充分認識，了解和廣泛細致的實地調研的基礎上的，所以在安徽旅游品牌建設中品牌定位不準確問題的解決還需依賴專業的實地調查，歷史文化研究，當地風土人情的考察，而不是泛泛而論或主觀意識判斷。

2.2旅游基礎設施落后

旅游設施建設的好壞會以最快速，最直接的方式呈現在游客面前，形成旅游的第一印象，良好的口碑是當地旅游品牌建設和推廣的基礎，同時它也是游客在旅游過程中的生活質量保障，也是旅游服務的直接反映方面。但從游客對安徽到旅游后的大量的評價回饋中得知，不少游客都抱怨旅游地的基礎設施比較落后，住宿條件差等情況，造成了惡劣的影響。從歷年安徽省統計年鑒各市旅游星級飯店（賓館）住宿設施情況中不難看出除了省會合肥和國際旅游城市黃山以外，其他城市的住宿設施情況不容樂觀，截至2013年，作為擁有國家5A級景區、著名革命老區大別山六安市只有1家五星級飯店，同樣擁有九華山的池州市也僅僅有1家五星級飯店。旅游基礎設施的落后會直接導致旅游區的接待能力差，評分低，印象差，從而很難提升旅游品牌價值。

2.3旅游企業缺乏有效管理

管理與品牌就像一對孿生兄弟，世界上的一些著名品牌從創立到發展無不依靠管理。旅游企業的管理是旅游產品質量優劣的重要因素之一，企業管理的好壞對旅游品牌建設有著重要的影響。安徽近些年來逐步重視對旅游資源的開發，市場開拓方面但卻忽略了旅游企業管理的規范性整治。近年來旅游業競爭愈演愈烈，各地旅行社紛紛拋出了免費旅游的橄欖枝，殊不知，這是旅行社與當地商業集團內部勾結的把戲，價格戰，導游帶領游客集中甚至是強制性的導購從而獲得高昂的回扣。還有旅游當地的景點門票亂漲價，在交通運輸工具方面欺瞞旅游消費者宰客等行為層出不窮，讓游客們吃盡了苦頭，對旅游品牌形象塑造產生了極其惡劣的影響。在旅游企業內部人員管理無序體現在人員錄用，技能培訓，素質管理等方面的欠缺。旅游企業對工作人員的資格審核不到位直接導致無證上崗產生旅游服務安全隱患，技能培訓的缺乏使得工作人員在面對游客產生問題時不能夠及時排解，以及工作人員懶散和不端的行為態度會直接導致游客的不滿情緒，品牌形象一落千丈。

2.4旅游開發產品滯后

我們所知道的旅游產品的五大類即觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、生態旅游產品和旅游安全產品。既是旅游產品類別的5大層次，同時也反映了旅游產品隨著旅游業的發展所進入到的5個相互聯系但又逐漸升級的5個階段。從相關資料和實地調查來看，目前安徽大部分的旅游產品還停留在觀光旅游產品和度假旅游產品方面，雖然安徽的自然旅游資源豐富有安徽省三大名山的黃山、九華山和天柱山，諸如巢湖、太平湖、煉丹湖這樣的名湖但是旅游產品開發不足，大部分的游客去了這些地方旅游，幾乎都只是買個門票進去觀賞一番，附近的酒店住一晚也就差不多了，旅游產品形式單一，沒有什么特別的和深入人心的活動和產品提供給游客，導致游客在當地停留時間較短，消費機會不多是旅游地口碑和經濟收入都達不到理想的效果。

3.安徽省旅游品牌建設的對策

3.1樹立正確的整體旅游品牌形象

安徽省地大物博，旅游資源豐富但卻十分松散沒有一個整體的旅游形象把安徽旅游景點串起來，使得游客對安徽旅游的概念模糊不清，從而在選擇旅游目的地時產生混亂，猶豫不定。其實安徽省的人文和自然旅游資源豐富，尤其是皖南地區，文物建筑保護良好，人文底蘊濃厚，文化內涵豐富，而且當地人們生活節奏緩慢大可以做生態旅游和民俗風情旅游，原生態的休閑之都，療養之都。給人們呈現出一個原生態的有著墨香，花香，青山綠水，白墻黛瓦馬頭墻的可供人們放慢節奏療養休閑的美好安徽形象。

3.2加強全面管理，提高旅游服務品質

想要達成雙方都滿意的局面，品質建設是切入點。秉承“安全”“文明”“舒適”三原則從基礎設施建設著手。加大基礎設施方面的投資，通過招商引資，企業與政府的強強聯合打造舒適、安全的旅游環境。省內各地的旅游局也要加強對各地旅游企業的規范化管理，在嚴格遵循國家服務體系各項標準的同時，加強專業導游人才的培養，提升管理人員素質，采用國際通用且高效的管理手段，塑造文明的旅游形象，從而打響安徽旅游品牌。

3.3拓展旅游品牌營銷方式，多渠道創意營銷

目前我國各行業的經營模式克隆現象嚴重，品牌營銷方式更是走向了固定化的道路、廣告、宣傳冊等，不能說沒有用只是太模式化，觀眾早已免疫。現在的旅游方式多種多樣，自駕游也必然會成為主流之一，有車一族一般會選擇自駕游到周邊的省市。在做旅游品牌營銷時不能忽視車與旅游的關系?？梢栽诮煌◤V播，汽車用品等與汽車相關的行業產品中插入旅游品牌營銷廣告來達到事半功倍的效果。除了要定期舉辦各種文化節，旅游節，投放宣傳片，發放宣傳材料等傳統方式外還要從營銷渠道和營銷方式方面著手創新，實現公共媒體，網絡，實體宣傳的多渠道結合，實現多維立體營銷新模式。

作者:汪玉茹 單位:安徽財經大學