淺析市場運營環境下鐵路文化旅游品牌建設

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摘要：本文分析全國鐵路文化旅游發展現狀，深化對文化旅游品牌建設的認識，以鐵路文化實施聯合開發，制定統一規劃；打造一批經典懷舊主題旅游線路，強化創意策劃；加強體驗營銷、設計體驗產品，加強鐵路文化旅游宣傳等方面進行研究，為鐵路文化旅游品牌的建設提出參考意見。

關鍵詞：市場運營環境;鐵路文化;鐵路旅游;品牌建設

1鐵路文化旅游品牌建設的背景

文化旅游是現代旅游業發展的靈魂，是旅游品牌塑造的關鍵。而鐵路文化是以鐵路為載體所創造出來的物質和精神文化總和，鐵路文化旅游的開發是建立在鐵路文化的基礎之上進行的。中國具有130多年的鐵路發展歷史，創造了大量的鐵路文化和文化遺產。豐富的鐵路文化資源為現代文化旅游業的發展提供了新的建設平臺，通過鐵路文化旅游的深度挖掘和開發，為具有鐵路特色的文化旅游品牌塑造創造良好的條件。在過去的幾十年里，鐵路一直在計劃經濟運營模式下進行，但隨著經濟發展的需要，這種模式已經不適應鐵路的高速發展及人們對鐵路發展的要求，所以國家對鐵路運營模式進行了改革，撤銷鐵道部，建立鐵路運營總公司，鐵路的發展與運用模式走向了市場。經過近幾年的建設，中國的高鐵里程已經成為了世界第一，中國的高鐵發展速度之快、質量之高得到了國際社會的認可。鐵路的高速發展為中國鐵路文化旅游創造了機會和平臺，原先的鐵路文化遺產可以做統一保護和發展規劃，經典老線路可以建設打造成經典懷舊旅游線路；高速鐵路拉近了都市文化之間的交流，建設都市旅游專線，打造旅游城市，培育精品景區；中國幅員遼闊，自然與人文資源豐富，可以利用鐵路的運輸安全高效的特點打造精品旅游主題專列等，利用鐵路發展資源創建具有中國特色的鐵路文化旅游品牌。

2國內鐵路文化旅游資源保護開發現狀分析

中國是亞洲最大的鐵路運輸國家，其鐵路里程及鐵路網密度，堪稱亞洲之最。中國鐵路業是伴隨著中國近現代工業文明發展起來的，至今已有一百多年的歷史。隨著現代鐵路業的發展，有大量的鐵路物質文化遺存與人文自然景觀遺產都得不到很好的保護和開發。特別是在中國鐵路文化旅游事業上并未得到很好的規劃與發展，縱觀中國鐵路文化旅游發展現狀，總結如下兩個特點。

2.1鐵路物質文化旅游資源豐富，但缺乏完善的保護和整體的規劃利用

中國鐵路事業是伴隨著中國近現代工業發展起來的，從蒸汽機時代到現在高速鐵路時代，經歷了多次的歷史性跨越。由于現代鐵路事業和城市建設的發展，大批的鐵路文化遺存被遺留下來，它們包括車站、橋梁、隧道、站房、軌道、機車、通信設備等。它們記載了城市鐵路文化發展的歷程；它們見證了許多重要歷史事件的發生；它們開啟了現代城市文明的發展。就以老火車站為例，根據中國鐵道出版社出版的《中國鐵路百年老站》圖集中不完全統計，我國尚存的鐵路百年車站共計700余座[1]，這些鐵路建筑風格多樣，有國外殖民主義風格建筑、折中主義風格建筑、新古典主義風格建筑、哥特式建筑等建筑。它們具有較高的歷史文化、建筑設計與社會研究價值，但其利用與保護尚未到位，有些老站甚至受到不同程度的破壞和拆除。例如，濟南老火車站，于1911年建成，其設計師是德國著名建筑設計師赫爾曼•菲舍爾，火車站自建成之日起，就獲得了國內外民眾的關注與贊譽，曾一度被譽為“遠東最美麗的車站”[2]。車站的相關資料曾被編入德國旅游手冊。但在1992年濟南城市改建過程中被毀，一座經典的德式車站建筑從地球上消失了，非常之遺憾，許多經典老站都在城市建設中被毀。

2.2鐵路文化旅游經典景點及線路多，但其開發利用率低

中國大陸幅員遼闊，是四大文明古國之一，其不僅具備悠久的歷史文化資源，而且自然景觀文化資源豐富。作為環保而安全的鐵路運輸，縱貫全國大陸各個地區，它北至雪域世界的東北，南至濱海世界的海南，西至神秘高原的西藏，東至風景秀美的江南。具備如此豐富的景觀資源，發展鐵路文化旅游是非常有必要的。在許多經典的鐵路沿線上，不僅自然風光美麗，而且還坐落著一座座具有百年歷史、建筑風格迥異的車站。例如，東北一帶的中東鐵路，受俄羅斯傳統建筑風格的影響，在雪域北國，高山峻嶺之間，坐落著許多俄羅斯建筑風格的車站。這些建筑華麗、精致、對稱、莊重、細膩，極富俄羅斯民族特點。而在膠濟線和津浦線上，由于歷史的緣由，在清末時期，山東半島受德國的侵占，在鐵路沿線修建了大量的德式古典主義建筑和哥特式建筑風格的車站。這些車站的外立面運用了大量的石材，其建筑特點莊重典雅、雄奇壯麗、復古味濃厚，極富德國建筑特色。在中國云南的滇越鐵路沿線上，同樣受法國殖民者的占領，在鐵路沿線修建了大量的法式建筑，由于當地的地理環境惡劣，修建非常艱難，素有“一根枕木一條命，一顆道釘一滴血”[3]之說，根據西南地區的氣候和地理環境的特點，建筑采用了磚木結構，對稱造型。建筑色彩以淺黃色或淺藍色為基調，通過白色的窗套和門套作以點綴。是對法國文藝復興晚期建筑風格的簡單模仿，建筑風貌具有很強的法國南部鄉村別墅建筑風格的特色。這些具有歷史意義和建筑藝術的鐵路車站，許多都還在使用中，并且它們都處在風景秀美的山川河流之間，這些鐵路線路具有豐富的自然和人文資源，具備很好的旅游開發基礎。而上述的許多鐵路線路同樣也具備很好的開發潛力，目前還沒有得到較好的開發利用。

3鐵路文化旅游品牌建設對策和建議

3.1深化對鐵路文化旅游品牌的認識，加強品牌特色建設與創新

首先旅游行政管理部門和文化旅游研究的相關專家和學者要充分認識到鐵路文化旅游品牌建設的重要性。中國鐵路文化旅游開發是要向國外鐵路文化旅游規劃與發展出色的國家學習寶貴經驗，制定適合國內鐵路文化旅游開發與發展的方針政策，積極引導相關旅游開發部門針對中國現有的旅游資源進行合理的保護和開發，形成良性循環的開發模式。鐵路文化旅游產品的開發與保護要結合旅游對象需求及鐵路文化資源特色進行合理的開發和利用。旅行者在旅游過程中，更多的是注重體驗旅游的過程和心靈的感受，鐵路文化資源的開發要結合當地的文化歷史及自然特色，開發出具有鐵路特色強、文化價值高、品牌信譽好的鐵路文化旅游產品。根據地域特點，遺留的鐵路文化遺產，結合城市發展規劃，進行改造與開發，可以把一些具有建筑特色及歷史文化背景深的車站改建為博物館、文創及旅游休閑中心，一些廢棄的鐵軌和建筑物，可以改造成鐵路文化公園，一些與自然景觀結合的經典線路可以打造成文化懷舊旅游線路等。

3.2鐵路文化旅游資源應聯合開發，制定統一規劃

中國幅員遼闊，鐵路基本貫穿于中國的東西南北，相關的遺產資源與自然資源呈現出散點狀分布，而且在不同的地域具有不同的鐵路文化發展的歷史背景和民族特色，其中不乏世界級的旅游資源，但是這些資源如果根據各個地區的需要，單獨進行開發，就會浪費甚至毀壞許多文化資源。因此，政府管理部門要結合文物局和各地旅游局進行整體的的規劃與開發，做到上下一盤棋，各地根據自身特點堅持資源整合、差異發展、錯位競爭的原則，根據不同的鐵路文化遺產的特點進行主題性、民族性、經典懷舊性等整體開發，既保護了鐵路文化遺產，又發揮了各個地區的鐵路遺產特色，有利于鐵路文化旅游品牌的打造。同時根據高速鐵路的發展，城市與城市之間的距離會變得越來越短，根據地區間的旅游資源的特點，可以協同統一規劃旅游資源開發，加強主題線路的開發，如長三角、珠三角、京津冀、東三省等一小時左右的都市圈建立旅游協調機制，制定特色旅游項目，開設主題列車，游客可以買一套票，乘坐相關的主題列車就能游玩城市的經典旅游項目，這樣，既能體現鐵路旅游的方便安全，又有利于城市之間的交流及旅游業的整體發展。

3.3打造一批經典懷舊主題旅游線路

中國的鐵路是在鴉片戰爭之后，國門打開后發展起來的，有許多鐵路線路和車站建筑是由殖民者建成的，這些建筑現在大都還保存相對完好，位于這些鐵路沿線，并且鐵路沿線自然風光優美，民族特色鮮明，作為文化旅游項目非常值得開發和利用。如中東鐵路是俄國人建造的，鐵路沿線的站房建筑非常和富有俄羅斯傳統建筑風格，很多建筑是拜占庭建筑風格；而位于云南的滇越鐵路，是法國人造的，鐵路建筑富有文藝復興的建筑特點。這樣的建筑遺跡及線路全國還是非常多的，它們分布于中國的不同區域，這些遺跡都具有很好的歷史與文化研究價值，并且恰好與優美的自然風光相結合，可以把這些老線路打造成經典懷舊旅游線路，把這些廢棄的鐵路遺產及線路很好的保護和利用起來。

4重視體驗營銷，加強體驗產品設計與鐵路文化旅游的宣傳

現代的旅游已經不是局限于簡單的觀光需要，而是向更高層次發展，注重旅游活動的體驗。鐵路文化旅游的開發首先要注重體驗產品的設計與營銷，結合地域發展的特點，開發體驗產品，首先針對游客群的特點，特別是一些火車迷、攝影發燒友、文化歷史愛好者開發出具有體驗感的旅游產品，由他們首先進行體驗，要使旅游者從視覺、聽覺、嗅覺等各種感官方面獲得不一樣的感受，進而觸動旅游者的內心情感，這種營銷方式更能夠去吸引游客，開拓潛在的市場，如滇越鐵路，是典型的米軌鐵路，可以繼續開通，將車廂設計成具有法式風格的特色，列車上提供法式服務，讓游客感覺又回到了上百年前，列車在運行過程中介紹這條鐵路的發展歷史及周邊自然風光，讓旅游者充分地體驗享受旅游過程，這樣會給旅行者留下深刻的記憶。同時，鐵路文化還需進一步加強宣傳“，酒好也怕巷子深”，可以利用鐵路文化遺產的特點，像美國一樣定期舉辦鐵路文化藝術節，打造旅游節事品牌；其次，可以在高鐵上的電視、網絡、報紙及相關媒體宣傳鐵路文化旅游產品；最后，結合各個地區的特點，把鐵路文化元素與文創禮品結合起來，開發出具有地域特色的鐵路旅游紀念品。

5結語

鐵路文化旅游是旅游品牌建設的重要組成部分，中國鐵路文化旅游資源豐富，可塑的資源遍布全國各地，只要合理地保護、規劃和開發，就能建設出具有中國特色的鐵路文化旅游品牌。

作者:張永志 單位:南京鐵道職業技術學院

參考文獻

[1]武國慶.中國鐵路百年老站[M].北京:中國鐵道出版社,2012.

[2]權義,郭秀粉.拆了21年,濟南復建老火車站[N].東方早報,2013-08-14.

[3]羅智遠.滇越鐵路一根枕木一條命,一顆道釘一滴血[J].創造,2010(Z1).