民營酒店品牌建設路徑研究

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摘要:現今對酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性想結合的研究方法很少。本文就是通過一系列的文獻回顧，探討如何使用定性與定量結合的方法，去更好地研究酒店品牌的建設。

關鍵詞:民營酒店；酒店品牌；扎根理論

一、研究背景

現今中國的酒店業發展迅速，漸趨成熟，酒店品牌成為越來越多旅客選擇酒店時的重要參考因素。但是，中國酒店業的品牌創建，尤其是民營酒店的品牌創建，普遍存在起步晚、缺乏指導以及盲目套用國外品牌創建理論進行管理等問題。

二、我國民營酒店品牌建設的現狀

近年，民營資本不斷進軍酒店業，其中最具代表性的是在廣東的東莞，95%的酒店業投資都是來源于民營資本的參與。在我國眾多民營酒店中，最著名的成功范例有開元旅業集團，它經過多年努力，形成了獨特的“開元模式”：即地產與酒店相輔相成?？窟@種方式，開元一度成為內地最大的民營酒店集團。民營酒店在我國酒店業中的地位日益重要，上海財經大學旅游管理系主任何建民教授曾經在接受《中國飯店》訪中總結了民營酒店的優缺點：“民營酒店的優點是產權清晰，權責明確，決策迅速，反映靈敏，成本控制嚴格，創業熱情高漲；而發展史短、多數為單體酒店、缺乏專業知識與經驗，還未建立科學、系統、可以有效復制的盈利模式是其顯而易見的劣勢?！?/p>

三、民營酒店品牌建設路徑的研究方法初探

由于我國酒店業的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統的理論，而扎根理論是從經驗資料的基礎上建立理論(Strauss，1987)，具有靈活性強、準確性較高以及可控性強等優點，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗，然后上升到理論，因此，比較適合用于我國民營酒店品牌建設的研究。扎根理論，是由芝加哥大學的BarneyGlaser和哥倫比亞大學的AnselmStrauss兩位學者在二十世紀六十年代共同發展出來的一種研究方法。它是運用系統化的程序，針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法。扎根理論的重要組成部份是發現核心變量(或核心范疇)，這些變量就是主要用于解釋在某一社會背景下，什麼會發生某一特定的社會現象。運用扎根理論的研究人員力求從現實中形成廣泛而且綜合的解釋，去了結待研究的現象(DeniseF.Polit，2009)。扎根理論普遍被認為是一種定性的研究方法，而陳致中與張德(2009)則把其發展成一種定性與定量結合的方法。他們把研究過程分為三大部分：探索性研究——預測試——驗證性研究，在探索性研究中，通過扎根理論的一級和二級編碼；在驗證性階段，則運用大樣本的資料收集和驗證性因子分析(CFA)，進一步驗證因子結構，最后得出因子模型，這種把扎根理論改進為定量與定性結合的方法，拓寬了扎根理論的適用范圍，也令研究可以更全面深入。根據上述的前人研究方法，結合我國民營酒店品牌建設的實際狀況，本文將提出一種新的研究方法可能：

(一)資料的選擇與收集

首先，收集了大量有關酒店品牌建設以及管理的資料，資料主要來源可以通過：(1)管理人員以及媒介公眾進行深度訪談調研的記錄；(2)酒店的內部資料；(3)通過網上搜索引擎搜集到的與酒店相關的新聞；(4)專業預定網站上對于酒店的總體評分以及用戶評價。

(二)樣本的選擇

樣本按照三個原則進行篩選：來源的廣泛性、涵蓋面以及樣本與樣本之間有一定的時間間隔。

(三)數據分析

將搜集所得的資料嚴格按照按照開放編碼、主軸編碼以及選擇性編碼三方面進行分析：在開放性編碼階段，對所搜集到的文本資料以及訪談資料進行逐句編碼，即以句子作為編碼的數據單位；而對于轉瞬即逝的網絡數據(如網絡評論)，則采取逐詞編碼，即以詞語作為編碼的數據單位。在開放性編碼中，資料被分割成不同的數據單位，而在主軸編碼中，將對這些資料進行聚類分析，在不同的范疇之間建立起關系。研究對資料分析得出的范疇逐一進行了分析，務求解析不同范疇之間的邏輯關系。接著進行理論飽和度檢驗。當搜集新鮮數據不再能產生新的理論見解的時候，也不再能揭示核心理論類屬新的屬性時，就屬于“飽和”。扎根理論的飽和是指“類屬飽和”，即如果搜集到資料已經可以完全解釋本類屬的內涵，那么，即使存在不同的事件可以解釋已有的類屬，也會被視為飽和資料，予以排除。為了提高編碼的有效性與可靠性，在研究的過程中可加入了對編碼的信度與效度檢驗。通常，質性分析的信度檢驗都是由研究者本人作為質性分析的主評判員，另外再安排兩人或兩人以上的其他人員做助理評判員，編碼的信度(相互同意度)就是把每一個助理評判員分析結果與主評判員進行比較確定。由于各位評判員的認知結構、個人立場、個人能力等因素的限制，他們的編碼結果不可能完全一致，了使結果更加具可靠性，還需必須對評判員信度(inter-coderreliability)進行檢驗。在經過開放性編碼以及主軸編碼后，扎根理論的資料分析進入到了第三階段——選擇性編碼。在主軸編碼階段，我們已經得出各個主范疇之間的關系，而在選擇性編碼的階段，則是要開發出一個統領所有主范疇的核心范疇，并把它與其它主范疇作出比較，驗證它們的關系，把未開發完備的范疇補齊。最后，開發出民營酒店品牌建設的模型。

四、總結

本文提供我國民營酒店品牌建設研究的一種可能性。由于我國酒店業的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統的理論，而扎根理論是從經驗資料的基礎上建立理論，具有靈活性強、準確性較高以及可控性強等優點，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗，然后上升到理論，因此，比較適用。

作者:馮倩欣 單位:廣州城建職業學院