會計師事務所品牌建設問題與對策

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隨著國際一體化程度的提高，各大企業為了提升競爭優勢，不僅需要提供高質量的產品、優質的服務，而且需要提升企業的品牌知名度，企業需要提升品牌意識，以在市場上占據主動地位。尤其是會計師事務所行業，是服務和技術型行業，需要專業化的人才，更需要提升品牌意識。為了指導我國會計師事務所做好品牌建設，2011年我國注冊會計師行業頒布的發展規劃中十分明確提出了“會計師事務所要大力建設適合自己的品牌”、“鼓勵國內事務所創立國際的知名品牌，以提升事務所的國際競爭力”。并且在2012年的十二五規劃期間，也提出了事務所的“品牌化”思路。并且該思路在十二五期間得到了貫徹落實。雖然會計師事務所的品牌建設在一定程度上提升了我國會計師事務所的品牌知名度，提升了公司的競爭力。然而目前我國會計師事務所在品牌建設過程中仍然存在較多的問題，為此，會計師事務所的品牌建設仍舊成為學術界和實務界比較關注的熱點問題。

一會計師事務所品牌建設的概念

品牌這一名詞最早是由美國市場營銷協會提出的，他們將品牌定位為：公司或個體為了將其產品和服務同競爭對手的服務與產品相區分，通過運用各種符號、名稱以及不同的設計或者這些東西的組合，從而能夠更好的讓消費者識別他們的產品或服務，他們將這些符號、名稱等成為品牌。而奧格威將品牌定義為一種象征，該象征是包裝、價格、名稱、聲譽等一系列有形或無形方式的總和。從他們的定義來看，品牌是企業為了向客戶提供各種獨特的產品和服務所設立的標志。會計師事務所的品牌需要結合事務所的具體特征來定義，本文將會計師事務所的品牌定義為：能夠為事務所帶來增值和溢價的各種各樣的無形資產。會計師事務所品牌能夠將事務所同客戶聯系起來，事務所的品牌能夠給客戶提供一系列的服務、產品和利益。通過建設會計師事務所品牌能夠提升事務所在客戶中的形象，代表著會計師事務所的形象和質量。

二會計師事務所品牌建設存在的問題

我國經濟的快速發展推動了會計師事務所及注冊會計師行業的發展，尤其是當前企業對事務所和注冊會計師的依賴越來越強，推動了會計師事務所行業的快速發展。然而在會計師事務所發展過程中，事務所并不是重視品牌的建設，與國外相比，我國會計師事務所尚未建立起來一批與國際相互競爭的事務所品牌。當前，我國會計師事務所品牌建設過程中存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、品牌內涵不足以及品牌推廣較差等問題，具體地：

（一）品牌意識淡薄

當前，我國國際化和世界一體化程度不斷提升，國際會計師事務所不斷進入到國內市場，由于他們擁有強大的品牌，尤其是國際四大事務所，他們有著強大的品牌形象，迅速占據著國內市場，我國事務所與其相比，仍然存在較大的不足。而我國會計師事務所由于規模較小，很大部分是中小型的事務所，這些事務所更多的關注是短期利益，吸引客戶，很少有事務所樹立了品牌意識，更沒有認清品牌在事務所發展過程中的作用，會計師事務所品牌意識淡薄。

（二）品牌定位不清

我國會計師事務所在品牌定位時并不是十分清楚，尤其是會計師事務所的目標客戶、客戶特點以及客戶需要何種服務等，并不是十分了解，由于事務所在品牌定義時界定不清晰，導致我國會計師事務所在發展過程中大多一樣，沒有存在差異性的品牌，事務所在發展過程中由于業務相似性，導致競爭力不足。

（三）品牌缺乏內涵與精神

國際會計師事務所品牌建設過程中，品牌具備較為豐富的內涵，價值觀念較強，而我國會計師事務所由于發展較晚，品牌建設過程中內涵較為缺乏，沒有樹立明確的價值觀念。會計師事務所對執業人員的素質和要求十分高，而我國會計師事務所和注冊會計師行業的品牌建設十分不足，尤其是沒有將誠信以及專業勝任能力貫徹到會計師事務所的品牌中去。

（四）缺乏品牌推廣

當前，我國會計師事務所在品牌宣傳和推廣過程中缺乏創新手段、主動意識較差，沒有采取多種宣傳手段，導致會計師事務所的品牌推廣缺乏動力。我國會計師事務所也沒有結合事務所的實際情況建立品牌宣傳部門，使得事務所在宣傳過程中缺乏足夠的支持。

三會計師事務所品牌建設問題的對策

（一）加強政府監管

我國政府部門在事務所推廣過程中起著監督管理的作用，并且能夠通過建立和執行相關的法律法規來規劃事務所的行為。政府部門應該針對事務所的審計質量存在的問題進行檢查，尤其是對涉及到違規的會計師事務所，需要加大懲罰力度，規劃事務所的收費標準與行為，從而提升注冊會計師事務所的審計質量，優化市場環境，提升事務所的聲譽和形象。

（二）培養一批優秀的人才

會計師事務所主要提供審計、稅務咨詢等業務。這些業務的性質決定了事務所要擁有一批高素質和專業化的技能人才。為此，事務所必須采取各種措施和手段來吸引和培養一批優秀的人才。通過高薪酬來吸引優秀的人才參與到事務所的建設中來。會計師事務所既可以從事務所內部，加強對事務所人員的培訓，從內部挖掘優秀的人才；也可以從外部引進一批優秀的人才。通過引進優秀的人才，提升事務所的服務水平和質量，從而增強事務所的質量和水平，提升其知名度。

（三）豐富事務所的品牌內涵和精神

會計師事務所在建設品牌時，需要將事務所的文化和內涵灌入品牌建設過程中，事務所文化不僅關系到執業人員的執業精神，還決定了事務所執業人員的執業習慣。通過將文化輸入到品牌建設中，可以豐富事務所的品牌內涵與精神，會計師事務所的文化應該包括執業文化、誠實守信、平等、包容、和諧等。

（四）加強品牌宣傳

會計師事務所即使具備較高的審計質量，同樣需要對品牌進行宣傳，以提升事務所的知名度。讓客戶了解和熟悉事務所，樹立事務所在消費者客戶中高質量的形象。會計師事務所可以通過多種途徑和手段來加強事務所的宣傳，比如召開宣講會、建立網站等，多途徑和多方位加強事務所的宣傳。除此之外，事務所也可以借助社交媒體等加強對事務所的宣傳，并且可以充分利用微博以及微信等平臺，全面提升事務所的信譽和知名度。

四結束語

會計師事務所的品牌建設不僅能夠提升會計師事務所的質量，還能夠幫助事務所擴大市場等。本文以我國會計師事務所為研究對象，分析了我國會計師事務所品牌建設過程中存在的問題，提出了相應的解決措施，為推動我國會計師事務所的發展提供了依據。品牌建設作為事務所發展的重要依據，將會成為會計師事務所和注冊會計師行業發展較為關注的話題。

作者:陳雯沁 單位:湖北經濟學院

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