民辦高校內涵導向品牌建設研究

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［摘要］在經濟新常態的引領下，我國教育發展也步入了新常態。教育新常態下高等教育規模趨于穩定，高等教育品質亟待提升，注重內涵導向的品牌建設是民辦高校實現困境突圍的必然選擇。因此，認清教育新常態下民辦高校面臨的新形勢，正視內涵建設對民辦高校品牌的支撐作用，提出民辦高校內涵導向品牌建設的路徑選擇，這不僅有利于民辦高校創新發展思路，而且有利于更新發展理念從而推動民辦高校實現跨越式發展。

［關鍵詞］教育新常態;民辦高校;內涵導向;品牌建設

一、教育新常態下民辦高校面臨的新形勢

(一)法制環境優化。2016年11月7日，第十二屆全國人大常務委員會審議通過《關于修改＜中華人民共和國民辦教育促進法＞的決定》，這是我國民辦教育發展歷史上一個新的里程碑。新修訂的民辦教育促進法從宏觀上對民辦教育發展做出法律層面的頂層設計，明確對民辦教育實施分類管理，并采取差別化扶持政策。就民辦高校而言，面臨的外部法制環境進一步優化，為教育新常態下實現創新發展創造了前提條件。(二)扶持力度加大。隨著政府對民辦教育地位和作用的認識不斷深化，政府財政條件優化，扭轉了財政有心無力的局面，公共財政對民辦教育的扶持力度逐步加大。宏觀層面從2010年國家民辦教育改革試點確定，到2016年民辦教育促進法成功修改，再到2017年《國務院關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展的若干意見》頒布，無不體現政府對民辦教育的投入力度和重視程度;微觀層面地方政府主動作為，圍繞促進民辦教育發展的目標積極推動地方政策實踐。這也是教育新常態下，民辦高校面臨的有利環境條件之一。(三)挑戰依然嚴峻。對國內的大多數民辦高校而言，單一的辦學資金來源決定了生源就是財源，生源危機也就意味著財源危機，生源下降收費提高的惡性循環加速了優勝劣汰的進程，出現個別民辦高校因為生源危機而停止招生;教育發展的規律決定了生源質量就是潛在品牌，生源質量走低也就意味著品牌建設難度的增加。生源數量、生源質量和學校品牌之間有一定互動關系，充足的生源數量是保證生源質量的前提，高品質的生源是品牌建設的重要保障。(四)機遇前所未有。高考招生制度改革給民辦高校發展帶來了前所未有的發展機遇，以本科層次民辦高校為例，招生制度設計方面的歧視造成民辦本科高校參加本科三批次招生，一般來說批次越靠后，錄取分數越就低，生源質量相對難以得到保證。2016年，廣東等15省(市)取消了本科三批次招生，本科二、三批次合并招生的省份進一步擴容，民辦高校招生制度環境優化。此外，《山東省深化考試招生制度改革實施方案》提出，“自2017年起，夏季高考實施招生錄取批次改革和投檔錄取模式改革，本科段招生除提前批外，實行同一批次錄取”。招生制度改革，錄取批次合并，為學生選擇正名，錄取機會進一步均等化，民辦高校招生制度環境得到有效改善。

二、內涵建設對民辦高校品牌的支撐作用

品牌是民辦高校競爭力的綜合體現，是民辦高校在群雄逐鹿的高等教育市場嶄露頭角的制勝法寶。品牌的概念具有多種解釋，有一種解釋認為:品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現。筆者認為，“品牌”是“品”與“牌”的統一體，民辦高校的“品”主要是指教育服務，與教育服務的載體密切聯系起來就是“學生”;民辦高校的“牌”主要是指社會影響力，是知名度與美譽度的結合體。民辦高校品牌就是其產品質量與社會影響力的綜合反映，這里面既有硬的成分，也有軟的因素。硬的成分主要是指學校的辦學規模、條件、設施等與物質投入相關聯的因素，也即通常所說的“硬指標”。軟的因素則主要是指學校的治理制度、校園文化、人文氛圍等與精神內核相關聯的要素。在物質投入大致相當的情況下，后者在支撐品牌方面的作用不容忽視。內涵建設是在硬指標基本滿足的條件下，更多側重的是對軟因素的深度開發，主要表現為“內部挖潛”。內涵建設就是要提升民辦高校整體服務質量，形成學校核心競爭力，打造有力的“鐵拳頭”，形成學校品牌的有力支撐。此外，在高考錄取實行平行志愿的條件下，品牌影響力決定了學校在考生心目中的位次，給學生提供了排序選擇的理由;扎實的內涵建設決定了學生學習過程中得到的價值感、獲得感和成就感。生源緊張的背景下，錄取率不等于報道率，還得考慮就讀學生的中途流失率。民辦高校學生中途流失可能有多重原因，但從消費者行為選擇的角度看，最初選擇是理性的，中途放棄無異還是理性的，起碼決策者認為放棄要比選擇更劃算。弄清楚是什么原因讓學生選擇“用腳投票”，如何通過內涵建設讓在校生有“學有所值”的價值感，“物超所值”的獲得感，“學有所獲”的成就感，這是民辦高校值得深思的問題。如果說品牌是“面子”，那么內涵就是“里子”，缺少“內涵”的品牌就只是“花架子”。是品牌讓學生選擇，是內涵讓學生無悔堅持自己的選擇，這樣民辦高校才能實現招生“入口旺”，培養過程“規模穩”，就業“出口暢”。

三、民辦高校內涵導向品牌建設路徑的選擇

(一)完善內部治理體制，增強科學發展動力

內部治理體制是關系民辦高校長遠發展的頂層設計，是民辦高校內部各相關主體的利益平衡機制。完善的內部治理體制是現代大學制度的基礎，是民辦高?？茖W發展的動力之源，是民辦高校內涵導向品牌建設的制度保障。我國民辦教育發展的歷史和現實決定了民辦高校的治理體制缺陷，任人唯親的“家族式”管理問題突出，內部治理體制與現代大學制度的要求還有一定差距。完善內部治理體制的過程是民辦高校舉辦者的自我革命，需要企業家的膽識和教育家的智慧。內部治理體制不僅要體系現代企業運行規律，而且要體現現代大學治理規律。這就要求民辦高校的校長不僅是優秀的企業家，更是卓越的教育家，并能夠用教育家的智慧駕馭企業家的資源。在完善內部治理體制方面，國內民辦高校進行了大膽的探索。以西安翻譯學院為例，該校按照督、管、辦分離原則，探索實踐舉辦者擁有法人財產權和監督權，董事會擁有決策權，校務會獨立行使辦學管理權，校黨委發揮政治核心和監督保障作用的現代大學運行機制，率先打破了民辦教育在管理上的家族化傳統，完善內部治理結構，建立健全現代大學制度和大學治理體系。以完善的內部治理體制為支撐，圍繞內涵建設不折騰，才能干大事兒，成大事兒，鑄就百年教育品牌。

(二)打破傳統觀念束縛，樹立內涵發展理念

民辦高校辦學行為受到教育規律和市場規律的雙重制約，同時遵循教育規律和市場規律才能使民辦高校獲得充足的發展空間。教育規律要求民辦高校辦學要體現“穩定性”。所謂“穩定性”以學生數量和教育質量為例，民辦高校發展離不開一定數量的學生，但學生數量的大起大落，辦學規模不穩定勢必對教育質量帶來不利影響。民辦高校在創業階段重視規模，“鋼筋水泥”硬投入可以快速增加，學生數量逐年攀升，但師資文化軟投入短時間內難以突破，使整個校園呈現出“鋼筋混凝土的森林，校園文化的沙漠”，大學從“知識的殿堂”變身為“知識的超市”，教育質量快速下降。市場規律要求民辦高校辦學要體現“靈活性”。所謂“靈活性”以收費定價為例，民辦高校結合高等教育市場情況，應該采取靈活的價格策略，體現價格在市場機制中的核心地位，收費不能“一刀切”，并且要通過制度創新增加收費靈活性，體現出差異性以回應市場的關切。在政策層面放松對民辦高校收費約束時，民辦高校紛紛應聲“漲價”，但針對學生的差異、專業差異等因素很少考慮適當“降價”，價格表現出“剛性”的一面。圍繞內涵發展，創新發展思路，科學調配資源。只有在內涵發展上動真功，才能見實效。打破傳統觀念束縛，樹立內涵發展理念，就是要打破定勢，讓受教育規律調節的穩定下來，讓受市場規律調節的靈活起來，從而使學校發展充滿活力。

(三)深化教育教學改革，提高人才培養質量

有品才能有牌，品是牌的支撐，牌是品的體現，民辦高校教育服務產品的質量是民辦高校品牌的核心。深化教育教學改革，提高人才培養質量是內涵導向品牌建設的關鍵所在。教育教學質量是教育的生命線，是教育的核心競爭力。沒有質量的教育不是真正的教育，沒有質量的教育更是沒有內涵的教育，教育品牌更是無從談起?！八辉谏?，有龍則靈”所謂“龍”是指名生，今天學生為母校而自豪，明天母校為學生而驕傲。民辦高校主動適應經濟新常態，深化教育教學改革，提高人才培養質量:首先，要準確定位人才培養特色及優勢，以內涵建設為導向確立行之有效的教育教學改革方案，向過程要質量;其次，要鞏固和加強學科專業建設，提高學科專業的知名度和影響力，打造同層次、同類型院校的品牌專業，增強學校的品牌知名度和影響力，以更好適應“專業+院?！闭猩Ｊ礁母锏男枨?第三，強化課程體系建設。通過深入調研，吸收行業、知名企業、科研單位等專業技術人員廣泛參與，主動克服同質化傾向，完善課題體系。按照“內涵導向，品牌發展”的原則，以提高學生創新創業能力為導向，以完善實踐體系為根本，圍繞經濟發展方式和經濟結構調整的需要，增強人才培養與社會需求的契合度，努力構建以提高專業知識、專業技能、綜合素質為核心的課程體系，培養“適銷對路”的高素質應用型人才，讓每一位學生成為民辦高校一張靚麗的“名片”。

(四)推進人才強校戰略，打造優良教師隊伍

師資是學校的一面旗幟，是學校品牌的構成要件之一。優良的師資隊伍是創建高素質教學團隊和科研團隊的前提條件，團隊支撐是產出高水平教學、科研成果的有力保障，高層次成果對提高人才培養質量。因此，教師是學校內涵建設的支撐性要素，對提升學校品牌具有積極作用?！吧讲辉诟撸邢蓜t名”，所謂“仙”是指名師，“大學之大，非大樓之大，乃大師之大”;打鐵還需自身硬，名師才能出高徒。伴隨著事業單位改革，公辦與民辦高校教師的地位差異從制度層面正在逐步縮小，待遇差異隨著非營利民辦學校事業單位待遇試點范圍不斷擴大，為民辦高校吸引優秀人才創造了有利條件。但在實踐中，一方面政府在給民辦高校發揮優勢創造條件;另一方面民辦高校自身卻“作繭自縛”。以山東省高校職稱改革為例，政府下方了高級職稱評審權限，民辦高校卻并沒有因為有了權限就更靈活。曾經的待遇優勢讓民辦學校成為人才聚集的洼地，可以把公辦學校教師吸引過來，而今部分民辦高校淪為“跳板”，優秀教師跳槽，教師流動性過高，這是值得民辦高校深度反思的問題。文件中“待遇留人，感情留人，環境留人”，操作中“待遇就低不就高，感情傲慢淡漠，人文環境惡化”，逐步形成內部師資的“逆向選擇”。“辦學以教師為本”，高素質的師資是教育教學改革的中堅力量，是內涵導向品牌建設的有力支撐。因此，民辦高校在實踐中一定要樹立并不斷強化師資是學校發展基石之理念，重視教師專業發展，加大師資建設投入，打造優良師資隊伍，充分調動教師的積極性，用實際行動培養教師的主人翁意識，從而使教師發自內心產生對教育、對學校和對學生的眷戀之情，激發教師提升自我，潛心育人。

(五)創新學生服務模式，創設成長成才環境

學生是學校管理的對象，更是學校服務的對象，是學校事務重要的參與主體之一。在學生管理中樹立服務意識，切實尊重學生的主體地位，這是創新學生服務模式的關鍵。學生管理的本質是服務，是民辦高校管理體系中的一個不可或缺的組成部分，也是提高學校美譽度，形成良好社會口碑，增強核心競爭力的重要抓手。關系到學生的切身利益的決策，應該與學生保持合理的溝通。尊重學生表達意見的權利，保障學生參與決策的機會，克服“重管理輕服務”，“重行政命令輕人性溝通”的做法?！皩W校以學生為本”，服務學生管理的核心，創新學生服務模式，構建全員育人服務體系，才能創設有利于學生成長成才的環境，從而為實現內涵導向品牌建設，全方位提升人才培養質量提供保障。對民辦高校而言，沒有學生，就像飯店沒有顧客，哪還需要書記、校長?因此，學生才是學校的主人，學校的一切都應該以學生為中心。即使書記、校長也應該平等貼心的服務學生，其他承擔職務者自不必說。以樓管為例，只有把服務做好，得到同學們的認可，樓管的事業才算做好了。服務觀念縈繞于心，學校的領導者時不時到學生食堂轉一轉，看看學生的飯菜貴不貴;到學生宿舍走一走，看看學生生活上還有哪些不方便處;到教室里面坐一坐、聽聽課，體驗一下課堂上的師生關系怎么樣。從細節入手創設成長成才的環境，寓管理于服務之中，管理者受人尊重，被管理者體驗到平等和愉快，育人才會富有成效。

(六)加強學校文化建設，營造特色育人氛圍

文化即“人化”，是理念、價值、行為的統一體，什么樣的文化孕育什么樣人文環境。學校文化是學校多年積淀內生出的氣質，是一所學校區別于其他學校的根本，是實現學?？沙掷m發展的內在動力。學校文化是指學校特有的精神境界和環境氛圍，它隱含于學校的理念、制度、管理、行為等因素之中，對強化學校內涵建設，打造辦學特色，提升辦學水平具有積極作用。文化建設是一所學校的靈魂，是學校內涵發展的本質所在。民辦高校加強學校文化建設就是要以內涵導向品牌建設為引領，彰顯學校文化特色，適應現代教育發展的需要，著重營造富于學校特色的育人氛圍。學校文化就像一個“咸菜壇”，文化滋養的過程就像“腌咸菜”，讓學生在潛移默化中受教育，受啟發。我國民辦高校辦學歷史不長，學校文化建設滯后于學校發展的現實需求，因此，迫切需要民辦高校在學校文化建設上加大投入的力度，形成傳承性強，突顯個性和富于張力的學校文化。充分發揮學校文化在育人方面“隨風潛入夜，潤物細無聲”;在內涵建設方面“凝心聚力，砥礪前行”的作用，使學校文化本身成為一種品牌。

總之，重視內涵建設，打造教育品牌是國外私立高校發展的成功經驗。教育新常態下民辦高校內涵導向品牌建設是一項系統工程。內涵導向品牌建設目標的實現，需要民辦高校從治理體制、發展理念、教育教學、師資隊伍、服務模式以及校園文化等方面形成合力，協同推進。

作者:婁自強 曹明蘭 單位:青島工學院商學院

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