大數據價值及品牌建設驅動力研究

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摘要:隨著互聯網的飛速發展以及云時代的來臨，大數據（Bigdata）吸引了越來越多的關注。人們在網絡世界做過的事情，都會轉變成數據被記錄下來，而企業則希望通過收集和分析這些數據信息，有效挖掘消費者行為習慣，再通過適當的商業行為對這些大數據進行反饋，從而傳遞品牌信息，形成良性的品牌建設鏈條。文章以電視行業為例，對電視用戶大數據的產生、品牌對大數據的應用進行梳理分析，嘗試對大數據在品牌建設中的驅動力及其價值做出探討。

關鍵詞:大數據；品牌建設

1大數據的產生和類型

最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數據：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！雹俅髷祿谖锢怼⑸?、環境生態等領域以及金融、通訊、軍事等行業早有應用，卻從近年來因為互聯網和信息行業的發展而在消費市場引起關注。在互聯網世界，“大數據”指的是互聯網公司在日常運營中生成、累積的用戶網絡行為數據。在電視機行業，從用戶的需求產生，到電視制造企業通過營銷影響消費者，再到消費者做出決策、購買一臺電視機，使用它觀看節目，對產品做出評價，以及到后面的維修、更新換代……在整個過程中，都伴隨著海量數據的產生。這些數據按照其來源大致可分為三類：1）企業數據：包括產品生產數據、銷售數據、庫存數據以及賬目數據等。2）產品使用數據：包括電視的收視記錄、智能設備互聯、傳感器數據、使用反饋數據等。3）網絡數據：互聯網上關于電視品牌或產品的記錄數據，包括網絡新聞，官方網站訪問記錄，用戶的網絡搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺的評論記錄等。

2大數據的價值

單從大數據的來源已經可知，這些數據種類繁多，規模極其龐大。那么，這些海量的數據意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數據，是下一輪創新、競爭和生產力的前沿》的專題研究報告中提出，“對于企業來說，海量數據的運用將成為未來競爭和增長的基礎?！雹僭趪鴥龋俣瘸闪⒘藸I銷研究院，專門基于自己的大數據資產進行挖掘網絡營銷價值的研究；騰訊也將數據化運營作為一項關鍵任務。馬云稱大數據是“未來最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價值。其價值主要體現在以下三個方面的功能上。1）市場預判。大數據技術的主要功能是對未來事態的預測和對未知事物的預態，其方法是通過海量數據的挖掘和發掘某種預后的跡象。所以當網民們在把微博、微信等社交平臺當作抒情或者發議論的工具時，嗅覺靈敏的企業卻正在挖掘這些互聯網的“數據財富”，先人一步用其預判市場走勢，而且取得了不俗的收益[1]。過去幾年，電視機行業推出了許多新的概念，可以說軟硬結合齊發力，像4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過大數據來了解。2）洞察用戶。產生自用戶的每一個數據，都是其需求的表達。在網絡上的每一次搜索，每一次訪問，對使用過的產品的每一次稱贊或吐槽，使用產品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業可以根據這個腳印去尋找消費者的軌跡，找到用戶在哪里，市場在哪里，以及未來市場的發展方向②。3）重構商業模式。在數據的數量和質量達到一定程度后，所輸出的內容，可以創造出有價值的商業模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯網技術支撐的大屏運營能力，借助人工智能、大數據等算法，可以清晰了解到用戶行為、用戶畫像數據，廣告主可以通過豐富多樣廣告容器和曝光形式，實現精準營銷，同時快捷完成支付，還能夠看到全面的商業化數據、行業數據等，便于及時調整營銷策略[2]。

3大數據對企業品牌建設的驅動力

大數據的價值，意味著一個企業若能對大數據進行詳細的解構，就能獲取很多智能的，深入的，有價值的信息，這些信息可以驅動品牌完善自身建設。以電視行業為例，能夠指導電視制造企業解決：生產什么、生產多少、怎么售賣、賣到哪里、賣給誰，如何運營等等問題，實現品牌建設的大飛躍。1）生產什么。在消費者眼中，同類品牌會被反復比較，每個品牌都試圖找到自己獨特的賣點，區隔于競品，因此市場上出現了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門的產品類型。來自百度營銷研究院的數據顯示，2017年一季度，關于電視機搜索最多的，有的是關于屏幕的，像液晶電視，有的是關于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎最強，市場接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個較新的概念，今年由于大打概念，實現了爆破式的增長；而4K電視，則是延續前兩年的漲勢，可謂是增長最穩。通過這些數據，企業可以監測，行業各個概念被消費者關注的程度如何，趨勢如何，有沒有繼續推廣和生產的潛力。2）如何售賣。大數據能夠幫助品牌對產品的營銷路徑進行分析。比如，通過品牌或產品的搜索趨勢、購買趨勢、使用趨勢，找到產品的營銷關鍵節點和關鍵地域。來自百度營銷研究院的數據表明，傳統長假、新電商節點都是營銷、銷售的關鍵時間點；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機搜索量最大，創維主陣地在廣東、長虹在四川、海信在山東。網絡渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網上商城等等，也已成為消費者關注的購買渠道。相應的，品牌需要據此分配自己的資源，向關鍵時間節點、地域傾斜，實現品牌更深入的滲透。3）賣給誰。通過對搜索網站、社交網站涉及品牌/產品相關關鍵詞的賬號進行分析，可以收集到消費者的背景信息，得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫像，了解受眾關注的興趣點。比如，某電視品牌根據大數據總結出主要用戶群體畫像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯網搜索平臺，最愛搜產品，其次是品牌；在知識問答平臺，愛問家電數碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關問題；在百度貼吧，愛訪問數碼家電類主題吧；在網站中，他們喜歡訪問PPTV，中關村在線，汽車之家，搜狐視頻、鳳凰網等網站；平時，愛看國產熱播電視劇、輕松詼諧的國產電影；明星里，獨愛高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數據可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾，喜歡開什么車，主要分布在哪里，喜歡哪個明星，為諸如代言人選擇等品牌營銷策略提供具體的建議。4）運營。電視售出后，用戶在使用中產生的大數據也能為品牌帶來極大幫助。一方面是內容運營，比如長虹的人工智能電視，在連續使用一段時間以后，就能掌握用戶的收視習慣，長虹能夠很快發現哪類內容用戶喜歡看，哪些從不關注，哪個明星被點播的頻率最高，據此為用戶精準推薦個性化的內容，提升用戶體驗。另一方面，掌握用戶在娛樂內容消費方面的消費特點，除了有助于品牌進行內容運營的技術產品創新以外，還可以實現品牌對客廳場景商業價值的挖掘，比如OTT廣告。依托對內容和用戶方面的數據分析，廣告可以在電視OTT平臺實現既精準且廣泛的覆蓋與到達，還可以打通電商消費場景和支付場景，廣告主可以通過一臺電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購買轉化的全鏈路行為大數據，同時電視品牌也實現了自身產品價值的變現。凡走過，必留痕。用戶在網絡世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場偏好。在品牌建設的過程中，企業應該考慮如何更好地利用這些大數據布點布局，再造品牌與受眾的關系，并以此構建品牌的影響力。

作者:劉偉杰 單位:北京顧能市場調研中心

參考文獻

[1]勞爾森.精確營銷方法與案例[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[2]崔小屹，韓青.用數據說話[M].北京：北京大學出版社，2013.