澎湃新聞品牌建設探討

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摘要:以澎湃新聞品牌建設為例，分析澎湃新聞品牌建設過程中經驗與不足，并針對其出現的問題給出一些建議，期望為各報業集團在進行媒介轉型過程中的品牌建設提供參考。

關鍵詞:澎湃新聞；品牌建設；新媒體

澎湃新聞作為一個新聞類新媒體平臺，是上海報業集團在媒介融合背景下公布的第一個改革成果，依托原有的《東方早報》，主打時政新聞與思想分析，生產并聚合中文互聯網世界中優質的時政思想類內容，曾被稱為“網絡版的南方周末”，在內測階段便吸引了各界的關注，2014年7月22日全面上線，是傳統媒體向新媒體轉型的典型代表[1]。澎湃新聞上線至今，可謂博盡了眼球和關注，究其原因，在于它是傳統媒體在新媒體環境下就媒介轉型做出的第一次勇敢嘗試，并取得了突破性的進展，為其他報業集團積累了寶貴的轉型經驗，起到了積極的示范作用。俗話說，打天下容易守天下難，時代不斷發展，新媒體行業發展進入瓶頸期，澎湃新聞在品牌建設中也相應地出現了一些問題，為澎湃新聞日后發展帶來了深遠影響。

1澎湃新聞品牌建設經驗

1）獨樹一幟的“澎湃”文化品牌。澎湃新聞誕生后，“澎湃”二字從此多了一層含義——澎湃新聞新媒體產品，原本這兩個字只是用來形容水的流動的聲音大、氣勢磅礴，也代表著人們的心情緊張、激動。而經過澎湃新聞的包裝與符號化，提起這兩個字，讓人想到的第一個內容便是澎湃新聞的新聞產品，這是一個Logo的成功，也是一個品牌的成功，它鮮明的識別性和指引性為澎湃新聞樹立了一個獨樹一幟的“澎湃”文化品牌，確立了“澎湃新聞”的第一提及知名度[2]。曾凡安在《論電視媒體的品牌經營》中寫道：“著名品牌有標志著一種超越時空的品味和文化，它從投入產出的使用價值上升到了文化品位的擁有價值?！盵3]“澎湃”這一概念在上海報業集團品牌建設下，成功的上升到了新聞文化階層，是澎湃新聞“專注時政與思想”的口號的符號表達，熔鑄了澎湃新聞自身形象和內涵，使“澎湃”二字有了特殊的文化品格和精神氣質，形成了澎湃新聞鮮明的個性特征。在日常交談中，如果誰提起了“澎湃”的時政新聞，大家就會在印象里肯定其文化素養。2）“內容為王”的品牌構建。新媒體環境下，人人都可以擁有自媒體，所以人人都可以成為“新聞人”，在這樣激烈又殘酷的競爭中，真正的新聞媒體、新聞人在制作新聞時該怎樣抓人眼球呢？作為媒介轉型的先行者“澎湃新聞”給出了答案：內容為王，以優質的新聞報道贏得人民大眾的口碑。大數據時代從不缺少信息，而是缺少獨家、原創、差異化的媒體內容[2]。在“澎湃新聞”未上市之前，上海報業集團就響亮的打出了“澎湃”的新聞品牌，可謂不見其人先聞其聲，這其實也暗示了澎湃新聞中調查性報道有著王熙鳳一般的尖銳與潑辣。在澎湃新聞系列報道“打虎記”中，澎湃新聞全體新聞人本著生產“時政與思想”高質量內容的原則，花費大量時間與精力制作了一篇篇不但有深度而且還很有個性的原創新聞，贏得了用戶的一片叫好聲。澎湃新聞一直走在質量第一的路上，一直把質量戰略作為品牌戰略的核心與基礎。古往今來，在品牌新聞生產、制作與傳播過程中，內容一直是品牌的靈魂，優質的內容可以最大程度上引發讀者的情感共鳴和價值認同，讀者為優質的內容而感動，作為優質內容的新聞平臺就會對用戶的思想和感情產生一定的影響，用戶在心理的暗示下，會不斷深入的了解該產品的性能和品牌，品牌與用戶之間的熟悉感一旦建立，該用戶就會成為其品牌的忠實粉絲。3）“理想與情懷”的品牌推廣手段。做新聞的人都有著崇高的職業理想和人文情懷，讀新聞的人大部分是知識分子和精英階層，他們同樣有著高尚的理想與情懷，這是讀書人最柔弱的情感點。澎湃新聞精明的抓住了這一點，把理想與情懷與產品內容捆綁售賣，打“感情”牌，戳中了無數人情感點，很多讀者在評論區留言稱：“讀的不是新聞而是一種情懷”。2018年11月26日，澎湃新聞微信公眾號，推出原創新聞——《我在故宮修文物》導演新片：獻給用力活著的你我，“我希望通過我的努力去爭取我們的未來”的貧困夫妻，“是人都會有悲傷，唱首歌吧”的手藝人，他們代表著普通又平凡的小人物，但是透過他們的人生，我們大多數人能夠看到自己的影子，那股不服輸、不認輸、咬著牙也要走下去的倔強勁是我們每一個生活奮斗者無法言說的痛，無數人的艱苦掙扎為這篇文章注入了生命的廣度和生活的厚重感，真實的人物經歷使其文字擁有了能夠直透人心的力量，很多人為文章中的主人公而感動落淚。澎湃新聞執著于理想，堅守在情懷，卻植根生活，讀澎湃新聞我們可以發現，澎湃的很多情懷新聞都是從情懷入手，以細節切入，把普通人生活中或離奇或悲傷或溫情的故事用帶有溫度的文字敘述給大家，字里行間既有詩和遠方也有生活的氣息，具有很強的代入感，極容易引起讀者的情感共振，這種情感上的認同能夠在不經意間拉近澎湃新聞與讀者的距離。澎湃新聞彰顯了新聞的人情味與厚重感，理想和情懷在閱讀中慢慢的轉化成了讀者的一種人生情感，澎湃新聞就是這種情感的一個體面的載體，在閱讀中讀者獲得了情感上的滿足感，于是讀者把對澎湃原創的一篇篇新聞的認同趨化到澎湃新聞這個品牌上，漸漸的忠實于這個品牌。

2澎湃新聞品牌建設中的問題及對策

澎湃新聞后，無數家新聞類新媒體破土而出，并且成長迅速，人民日報、新京報等一批優秀報刊依托政策、人才、資金優勢成立了新媒體部門，澎湃新聞一家獨大的格局被打破，市場份額的競爭越來越激烈，并且對待新媒體國家并沒有出臺明確的管理條例、政策和法律，網絡市場準入門檻低，大量自媒體紛紛加入新媒體的陣營，新媒體新聞市場亂象叢生。澎湃新聞為了搶占新聞時效性或為了吸引眼球，出現了大量的失真新聞，其召喚力和公信力日漸喪失。2018年1月30日，@澎湃新聞發表文章《10年前，14歲的她以性侵等罪名把全家送進監獄，然后失蹤了……》文章表示：14歲女孩舉報全家及村中多人共同對其性侵，11人因此獲罪，涉案家庭申訴10年，舉報者突然“失聯”。文章發表后立刻引起網友的激烈討論，澎湃新聞被置于風口浪尖之上。正當此案在微博輿論場上鬧得沸沸揚揚的時候，2月1日，五大連池政法委公開回應此事：“2017年6月29日，湯某秋的母親萬某玲釋放后，串聯陳某付、于某軍等連續到非指定場所上訪，并借助少數媒體肆意炒作，向當地政法部門施壓，企圖翻案。”官方回應后，@澎湃新聞相關博文下一片罵聲。在如今這個新聞業IT化、自媒體崛起的時代，澎湃新聞應如何自守？新聞從業人員應具有懷疑精神和社會責任感。對于新聞事件，尤其是重大的新聞事件，記者和編輯必須對事件中違背常理、有爭議、存疑點的地方予以追蹤甚至是質疑，保證新聞報道的真實性，對新聞負責，對受眾負責。1）廣泛搜集新聞事件的信息，避免信源單一。很多新聞事件發生時，其信息大多是不對稱的，如果就某一重大新聞事件記者只是簡單采訪了解，就有可能造成錯誤的新聞判斷，因為新聞記者或編輯在通常情況下并沒有足夠多的一手資料做出權威的判別。所以，記者為獲取新聞事實或掌握社會輿論動向而采訪的人物應該包括事件當事人、目擊者、知情人、有關部門新聞人員、與新聞事件有特殊關系的人等，保證采訪對象的范圍能涵蓋新聞事件的所有主要觀點，有助于其從全方位了解新聞事實，確保新聞真實可靠。2）平衡報道。平衡報道是在信源豐富的基礎上實現的。第一，記者在報道新聞事件時應該盡可能的呈現出事件的各方觀點，讓事件方擁有自由表達的權力，是新聞報道觀點多元豐富，最大程度地還原事件真相；第二，在真實全面的陳述新聞事實后，記者依靠自己的專業知識和職業素養做出正確的價值判斷，在報道中形成并且突出自己的觀點。

3結束語

澎湃新聞品牌建設優點很多，缺點和不足也正在凸顯，但是澎湃新聞取得的良好的轉型效果對中國新媒體行業的發展還是做出了卓越的貢獻，這當然是上海報業集團作為國家重要報業集團積極承擔起紙媒報業轉型的重任、引領新媒體時代潮流、爭做媒介改革排頭兵的結果。全媒體時代下，一個小小的污點，也可能在聚光燈和鏡頭下被無限放大，所以，澎湃新聞應該勇于正視自身的不足和問題，積極的揚長補短，在現有品牌的基礎上，打造新的閃光點，建設更有魅力更加知名的新聞品牌。

參考文獻

[1]段云慧.澎湃新聞客戶端品牌形象建設[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2]袁爽.“澎湃新聞”品牌建設研究[D].南京：南京師范大學，2016.

[3]曾凡安.論電視媒體的品牌經營[J].當代電視，1999（7）：6-7.

作者:朱孟潔 單位:臨沂大學傳媒學院