消費者行為學案例教學體系研究

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1“消費者行為學”教學中構建案例教學體系的必要性

“消費者行為學”作為主要的工商管理類課程，主要研究消費者在特定的社會經濟發展階段，在社會宏微觀環境的影響下，其消費行為和消費心理的特點，消費者行為和消費者心理與企業營銷策略的關系是研究的重點。這門課程雖然屬于市場營銷專業的主要課程，但事實上深受社會學、心理學以及行為設計學等學科的影響，是一門實踐性很強的課程[2]。在“消費者行為學”中構建案例教學體系是非常必要的，良好的案例教學體系不僅有利于學生將相對抽象的專業知識轉移至具象的消費者行為認知中[3]，起到理論聯系實踐的作用，而且也有利于教師在教學實踐中完善教學教法，積累教學經驗。

2“消費者行為學”教學中案例教學運用存在的問題

盡管案例教學法已經被普遍使用，但是筆者結合教學體驗，發現在“消費者行為學”的教學中運用案例教學還是存在一些問題，主要包括：2.1案例編寫較陳舊，不能及時反映學科的前沿發展特點。案例教學最基本的目的是利用案例融通理論知識點，幫助學生通過形象的案例達到對抽象知識點的理解。多數案例都符合這一要求，但是，鑒于消費者行為和消費者心理在不同社會經濟發展階段存在的顯著變化、各種消費趨勢的興起和衰落、各種新興消費行為的產生和變化，教學案例需要具有很強的時效性。當前既有的案例往往存在較嚴重的滯后性，雖然能夠在一定程度上解讀知識內容，但卻很難反映學科前沿的發展特點。例如，部分教材編寫的教學案例中的優秀企業，可能在今天已經發生了巨大的經營變化，當年成功的經驗在今天已經不再適用，那么在教學中就需要及時予以揚棄，并作延伸解讀。2.2案例探討深度有限，啟發性不夠?！跋M者行為學”中的許多案例看似簡單，實則屬于整個消費經濟大環境下的一個個切面、片段，因此，完善的案例探討就不能僅僅停留在紙面文字上，否則會令案例教學寡淡無味、淺薄無力。要深度解讀案例并對學生開展富有啟發意義的教學，授課教師不但要具備較豐富的跨學科知識，還要做充分的課前準備，對課程有良好的設計。這樣相對較高的要求并非多數教師都能達到，導致“消費者行為學”課程案例的探討往往深度有限，對學生理解知識點的啟發不足。2.3案例溝通方式單一，缺乏活力?！跋M者行為學”中的許多案例緊貼現實經濟生活，本應有較深較廣的探討拓展空間，但或許因為案例文字表述的簡要、課堂教學方式過于模式化以及師生間天然存在的專業知識差異，教師與學生在案例探討的溝通上往往存在形式單一的問題，案例教學往往是教師講得過多、學生反饋不足，師生探討案例時極少能碰撞出思想火花，對案例的剖析最終變成對“標準答案”的論述，使得案例討論缺乏魅力，久而久之變成一種例行工作，學生學習的興趣漸漸減退。

3“消費者行為學”案例教學體系的構建策略

筆者結合自身教學實踐體會和借鑒全國優秀高校開展案例教學的經驗，認為可以采取如下一些策略來構建“消費者行為學”的案例教學體系：3.1構建符合教學有效性的案例庫3.1.1選用時效性較強的案例開展案例教學，案例的選取至關重要?；凇跋M者行為學”課程和學科的研究特點，筆者認為，不但可以通過專著、期刊論文、雜志及專業網站等傳統信息渠道，也要積極運用新媒體渠道（例如知名公眾號），多途徑收集具有較強時效性的案例，建設課程案例庫，并及時淘汰已經不能很好地解釋當前消費行為、消費心理的“過時”案例，確保案例庫的鮮活性，確保所選案例能夠貼近、反映當前的社會的經濟生活現實。3.1.2自主編寫創新性案例。根據教學實際，由任課教師自主編寫并使用案例是保障案例教學卓有成效的必要途徑[4]?；诮虒W的需要，筆者在授課過程中有意識地收集整理涉及消費者行為、心理特點的新聞、時評以及音頻視頻信息，然后結合消費者行為學課程體系的若干知識點對這些信息進行整理、編排，形成創新性案例，并側重從營銷學視角對這些信息所反映的消費者行為屬性設置開放式的問題，且及時運用于課堂教學?？梢钥闯?，學生對時效性強的案例明顯具有更高的關注度和參與度，也能積極結合自身體會回答相關問題，使得案例教學開展的氛圍熱烈，效果很好。盡管自主編寫案例需要耗費一定的時間精力，在全面凸顯案例內容的創新上也很難做到盡善盡美，但卻能夠在案例教學中提供具有鮮明特色的案例，因此還是非常有嘗試的必要的。3.2形成案例解讀的開放性思維，積極啟發學生縱橫向維度的思考。案例教學中，面對同樣的案例，教師如何引導學生對案例開展解讀，并從解讀中幫助學生理解知識、提高認知，是案例教學的關鍵。筆者認為，對消費者行為案例的分析既要立足于營銷學專業知識，又要引導學生運用跨專業的多元化思維來考慮問題。如前文所述，當前，行為科學在金融學和經濟學等領域日漸受到高度關注，在消費者行為領域具有更顯著的應用。同時，社會學、心理學等領域與消費者行為的聯系也十分緊密，因此，教師在案例解析的過程中，除了從營銷學視角解析案例，幫助學生從專業縱向思維思考問題，還應該整合多學科視角，將案例的前因后果作更完備的解讀，啟發學生對案例思考的橫向思維，這對于學生通過案例了解社會經濟生活背后的發展規律、培養深度思考能力是十分有益的。3.3有效設計教學組織形式，提升雙向溝通效果。案例教學的組織形式也是影響教學效果的重要因素[5]。對于案例教學的組織，筆者認為：首先，要激發學生參與的積極性。對于學生參與的角色分工務必要明確，要使學生各司其職，對案例教學的開展努力做出自己的貢獻，而不是袖手旁觀或者當南郭先生。其次，要在組織形式上確保學生能夠人盡其才，要進行必要的大小分組、職責委派和崗位輪轉，同時，制定組別之間競爭、合作的規則，確保教學活力。最后，科學考核學生參與案例教學的表現，對學生進行較為準確、客觀的點評，并允許學生發表進一步的觀點，促進師生雙向溝通。3.4合理運用基于移動互聯網的新興教學工具，提升教學效率。移動互聯時代，手機、電腦在大學生群體中普及率很高，對學生的粘性很強。因此，運用基于移動互聯網的新興教學工具，通過手機、電腦與學生進行接觸并開展案例教學，是提升教學效率的必要措施。筆者在案例教學中嘗試以某新興移動互聯教學工具為平臺，讓學生通過手機連接課堂，通過點名、回答問題隨機化、評定成績即時化和案例展示形象化等手段，提高了學生參與案例教學的積極性，活躍了課堂氣氛，同時有效避免了學生上課注意力分散、玩手機等情況，提高了教學效率。

綜上，案例教學體系的構建對于“消費者行為學”教學的科學開展非常有助益，只要我們能夠結合師生的智慧，從案例建設、教學組織和雙向溝通等角度努力探索，相信案例教學能夠持續提升課程教學的質量。

參考文獻

[1]施曉嵐.案例教學法在“消費者行為學”的課程教學中的實踐應用[J].淮海工學院學報:人文社科版,2016,14(12):131-134.

[2]江林,丁瑛.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學出版社,2018.

[3]張翠林,蔡向朝,高啟明,等.知識轉移視覺的營銷類專業案例教學模式探究[J].西北工業大學學報:社會科學版,2017,37(2):101-107.

[4]黃勁松,周寧.工商管理學科的即興案例教學法[J].管理案例研究與評論,2018,11(6):612-622.

[5]韓小燕.案例教學法在消費者行為學教學中的新應用[J].現代商貿工業,2014(18):145-146.

作者:李 端 胡嘉琦 樊興穎 龍興濤 杜 薇 周涵妮 常 悅 單位:貴州醫科大學醫藥衛生管理學院