高校教育培訓品牌的影響及構建

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摘要：教育培訓呈現品牌化的發展趨勢，而品牌信任對于提升高校教育培訓機構的辦學競爭能力，實現更高層次上的可持續發展具有重要作用和價值。本文通過分析影響高校教育培訓品牌信任的因素，提出了高校教育培訓品牌構建的主要策略。

關鍵詞：教育培訓；品牌信任；影響因素；構建策略

隨著高校繼續教育發展轉型戰略的推進，高校的非學歷教育培訓規?？焖僭鲩L，尤其是清華、北大、浙大等開展教育培訓較早的重點高校，近幾年教育培訓人次每年都超過十億。與時同時，為了實現更有品質的可持續發展，許多高校開始重視教育培訓品牌培育，希望通過品牌建設，增強學員對自己教育培訓品牌的信任，帶動學校教育培訓機構的內涵發展，提高自身的市場競爭力和社會影響力。

一、高校教育培訓機構實施品牌戰略的必要性

經過十幾年的發展，我國教育培訓市場已達到相當規模，形成了多辦學主體的市場格局，包括各類學校、咨詢機構、培訓公司、行業協會等，教育培訓機構總數已超過十萬家。因此，高校教育培訓機構要在激烈的市場競爭環境下生存和發展，必須實施品牌戰略。1.品牌戰略是高校教育培訓機構自我修煉的有效途徑。目前，許多高校的教育培訓還處在粗放式發展階段，教育培訓機構的關注點只是在培訓人數和培訓產值上，對于教育培訓機構的自身建設沒有投入足夠的精力。實施品牌戰略，就意味著高校教育培訓機構必須更加注重誠信、品牌形象以及專業化辦學能力，以全面質量管理理念來進行自我審視、持續改進并追求卓越。2.品牌戰略是高校教育培訓機構創新發展的動力源泉。要創建和維護品牌，高校教育培訓機構必須進行持續的創新，不僅要持續推動原有品牌的內涵、內容、特色和優勢創新，留住老學員，還要根據自身特點和核心競爭力，不斷開發具有競爭優勢的產品和服務，開拓新市場，帶動教育培訓機構的持續發展。3.品牌戰略是高校教育培訓機構占領競爭制高點的有力武器。品牌是無形資產，高校教育培訓機構一旦擁有了自己強勢的教育培訓品牌后，就會形成強大的品牌壁壘，提高準入門檻，通過與學員建立良好的品牌信任，積極維護原有的市場份額，享受品牌溢價，同時通過強勢品牌競爭力，擴大競爭優勢，有效拓展新的市場空間。

二、影響高校教育培訓機構品牌信任的因素

高校教育培訓機構要實施品牌戰略，不僅要采取有效途徑來創建和維護品牌，還要樹立學員對自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠誠度和參與學習行為。通過綜合以往研究和從事高校教育培訓實際經驗，筆者認為高校教育培訓機構的品牌信任主要會受到高校特征、品牌特征、學員特征以及品牌—學員互動特征四個因素的影響。1.高校特征因素。學員對高校的感知會轉移到對高校教育培訓機構的感知，對高校的信任也會在一定程度上投射到對其教育培訓機構的品牌信任。高校的聲譽、學術地位、人才培養質量等都會影響學員對高校教育培訓機構的品牌信任。高校聲譽好、學術地位高的學校更值得學員對其教育培訓機構產生信賴，培養出卓越人才的高校也會增加學員對其教育培訓機構的品牌信任。2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌聲譽、履約能力、品牌競爭力、品牌心理效應。品牌聲譽不僅反映品牌的專業能力，也會反映他人的信任特征，良好的品牌聲譽會使學員快速建立起對高校教育培訓機構的信任。研究表明，高校教育培訓機構履約能力與品牌信任呈正相關，有能力履行承諾是學員產生信任的前提。品牌競爭力是教育培訓機構核心競爭力的外在表現，強勢品牌競爭力強，具有高知曉度和忠誠度，更容易獲得學員的認可和信任。品牌心理效應指在學員認知中，教育培訓機構所代表的個性、情感、品味等綜合文化因素的總和，能滿足學員情感需求和社會認可的品牌更能獲得學員的信任。3.學員特征因素。高校教育培訓機構的品牌信任也受到學員特征的影響，包括品牌喜好、品牌經驗、風險承受能力、個性需求等。學員選擇教育培訓機構會受到心中既有的品味和偏好的影響，品牌的獨特偏好會影響他對教育培訓機構品牌的信任，學員具有的品牌經驗會影響其判斷品牌的可靠性及可信賴性，不同風險偏好的學員對教育培訓機構的品牌信任也會有所不同，風險偏好程度高的學員更容易產生品牌信任。另外，學員的不同個性需求差異也會影響品牌信任，學員更容易對能滿足自己情感、交往需求的教育培訓品牌產生信任。4.品牌—學員互動關系特征因素。學員對高校教育培訓機構的品牌信任除了靜態的高校、品牌、學員特征因素外，還會受到品牌—學員互動特征因素的影響，包括品牌體驗、學員滿意、培訓后的持續服務等。品牌體驗可以實現品牌對學員的體驗性價值，給學員留下品牌印象，愉悅的體驗會使學員加深對品牌的正面印象，提升品牌信任。滿意度是對學員滿足情況的反饋，它是對高校教育培訓機構所提供的產品或服務自身及其性能的評價，學員滿意程度越高，則學員會更信賴該教育培訓機構，大量研究表明，學員對品牌的信任度會隨著滿意度的提高而增加。培訓結束后，教育培訓機構對學員的跟蹤和增值服務，以及由此建立的品牌與學員之間的良好“人際”關系也會增加學員的品牌信任。

三、高校教育培訓品牌信任的構建策略

學員對高校教育培訓機構的品牌信任受到高校特征、品牌特征、學員特征以及品牌—學員互動關系特征影響，因此，作為高校教育培訓機構應該著眼于這四個方面來構建教育培訓品牌信任，增強學員的忠誠度和品牌選擇行為。1.誠心營銷，樹立良好的品牌聲譽。高校教育培訓機構構建品牌信任，必須長期堅持誠信營銷。在招生營銷時，不夸大其詞，不許兌現不了的承諾，以事實和履約能力為依據進行適度宣傳和推廣。為謀取短期利益而進行虛假宣傳來誤導學員，會使學員對已有的品牌信任感知受到沖擊，在這種情況下學員的感知風險增加，消費后悔增強，必將會給高校教育培訓品牌形象和聲譽帶來較大的負面影響。2.精準定位，實施差異化定向服務。學員特征因素會影響品牌信任，因此高校教育培訓機構要面向受訓學員群體，開展差異化服務。明確市場細分，做好目標客戶群體的定位，高校教育培訓機構據此開發個性化的教育培訓項目，提供針對性的教育培訓服務。高校教育培訓機構要摒棄模板化的單一式培訓，針對特定客戶，在課程設計、師資配備、教學方式、實踐基地、學員參與、增值服務等各個環節實施差異化的安排。3.修煉內功，提升品牌競爭力。品牌競爭力包含了高校教育培訓機構在資源、能力、管理、人力資源等方面的綜合優勢，是高校教育培訓機構核心競爭力的外在表現，也是增強客戶品牌信任的因素。高校教育培訓機構要從打造先進的硬件設備、優質的師資隊伍、高效運作的管理模式、完善的質量監控和評價、有效的人力資源管理等方面來提升品牌競爭力。另外，高校教育培訓機構要重視教育培訓品牌文化引領和傳播，高端論壇、專家推介、公益活動、媒體正面宣傳、良好口碑傳播等都是獲取學員信任的重要砝碼。4.真誠以待，形成良好的品牌關系管理。品牌關系是指高校教育培訓機構與學員之間持續聯結的強度和發展能力，它的形成是高校教育培訓機構和學員之間持續互動的過程。首先學員獲得足夠的信息充分了解高校教育培訓機構，其次學員通過參加項目，對高校教育培訓機構獲取品牌正面形象，并建立起友誼關系，最后高校教育培訓機構贏得學員的信任，形成對品牌的忠誠，學員和品牌之間形成合作伙伴關系。高質量的品牌關系會降低學員的風險感知，推動品牌信任的建立。5.超值服務，提供獨特的品牌體驗。品牌體驗對品牌信任形成有著重要的作用，高校教育培訓機構要針對培訓學員和委托單位確定體驗價值，分別從產品功能、服務流程和關系建設三個環節來實現體驗價值。從培訓項目功能上，要對接委托方和學員的實際需求，能解決受訓方的實際問題；從服務流程上，要從吃、住、教與學等各個環節提供優質周到的服務，體現專業化的辦學能力和水平；從關系建設上，要與學員培養感情，建立友誼關系，培訓結束后，對委托單位進行追蹤回訪委托，提供后續服務，包括舉辦各類校友活動，不定期邀請學員參加各類活動，主動提供培訓動態信息等。6.預案應對，開展品牌信任危機管理。市場經濟條件下，培訓市場競爭激烈，客戶群體和需求復雜多樣，突發事件時有發生，高校教育培訓機構可能會面臨品牌信任危機。危機處理是否得當，會影響高校教育培訓機構的品牌形象和聲譽，甚至會導致高校教育培訓機構的成敗，因此，高校教育培訓機構要樹立危機意識，制定應對預案，加強危機預防和管理。危機發生后，要把學員利益放在首位，以真誠、善意的態度，贏得學員的理解，努力把危機轉為契機，展現積極品牌形象，重塑品牌信任。

作者:韓建立 單位:浙江大學

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