廣告設計整合營銷影響分析

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一、高職院校廣告設計課程教學現狀

目前，高等職業院校的廣告設計課程脫胎于裝潢藝術教育，其教學主要以培養學生廣告視覺表現能力為主，大多是圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現為學習的主要內容，在教學過程中缺少了廣告策略等相關知識的學習，使教學顯得機械而呆板。這種教學形式割裂了廣告設計與其他廣告學相關知識的聯系，造成了學生只懂得廣告設計表現的基礎，而無法融會與廣告相關的市場調研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學科的知識。學生在工作后，設計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產生認知觸動和心理共鳴。廣告設計課程教學完全被束縛在一種與社會需求脫節的尷尬狀態之中。廣告設計課程是為與廣告設計相關的一些崗位培養人才。在教學活動中，教師和學生都必須清楚地認識到就業崗位對人才素質提出的要求。我們不能簡單地將廣告設計從業人員看作是“藝術家”。因為，廣告設計從業人員表現的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術家表現的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調的是自我個性。高等職業院校若要培養真正意義的設計師，就需要先放下“藝術家”的架子，走進市場，按照市場運行規律整合廣告設計教學。

二、整合營銷理念與廣告設計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。②自20世紀90年代美國經濟學專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經成為廣告設計業管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現代廣告設計的影響

隨著市場經濟的發展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態，產品的銷售由賣方市場轉向買方市場，形成了企業經營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務”為中心，進行廣告設計，并在所有營銷活動中協調企業、顧客、社會三個方面的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設計由原來的服務于廣告主（企業），轉變為服務于消費者（顧客）。當廣告主體發生轉變之后，廣告設計中更多地體現出人文主義關懷和精神關照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。

三、整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學

事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現代廣告設計，還間接地影響到廣告設計教學。從本質上來說，我們可以將教學活動看作是傳播活動的一種，教學過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優化教學過程，提高教學效果。在教學過程中樹立全新的教學理念，培養適應市場和符合企業需要的設計師，需要我們做出更多積極的探索。

（一）整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學方法探索

教學和營銷都屬于傳播活動，但有著各自的特點和規律。在以整合營銷理念指導教學的同時，必須結合當今主流的教學理論，結合教學活動的實際。在廣告設計課程的教學中，我們可以將學生看作是營銷中的消費者，是整個傳播活動中的主體，教師則看作是導游，起著導向作用。教師對教學資源和教學內容的選擇都必須圍繞著學生這個主體。借鑒營銷中“4C”（Customer—顧客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通）的理論，就是要了解學生的學習需求和他們所處的媒介環境，關心他們如何才能更方便地接觸到學習的內容。③這樣的教學模式更加注重教師與學生、學生與學生之間的相互溝通，屬于建構主義教學模式。綜合上述觀點，筆者認為在整合營銷理念下，廣告設計課程適合采用的教學方法主要有以下兩種。1.頭腦風暴法在廣告設計課程中，頭腦風暴法是應用較多的教學方法。這種教學方法中，教師處于主導地位，扮演指導者和推動者的角色；學生則是教學活動的主體，扮演著參與者的角色。教師與學生之間存在著一種互動的關系。這符合整合傳播中以消費者為中心，企業與消費者雙向溝通的理念。在教學過程中，教師首先提出問題，然后學生分小組進行討論，并由一位學生將討論內容記錄、歸納、整合，形成解決問題的辦法。在自由、輕松的氛圍里，學生能夠彼此相互啟發，實現知識的主動接受和融會貫通。頭腦風暴法確保了學生在最大程度上發揮其想象力，擴展了他們的思維。2.情境教學法情境教學法多用于廣告設計的實踐教學中。常見的做法是以廣告項目為中心，讓學生自組團隊并各自扮演廣告設計活動中的不同角色（如客戶方、設計總監、策劃總監、市場總監等），由教師指導學生演練廣告設計的整個流程（分析、調查、研究、策劃、命題、設計、制作），模擬廣告公司的運作模式，完成一系列的設計活動。情境教學法能夠使學生在進行廣告設計時更多地從市場實際情況出發，更好地整合廣告設計各要素，同時培養了學生的溝通、表達和協調能力。

（二）整合營銷理念在廣告設計課程實訓中的貫穿

廣告設計課程實訓是培養學生職業能力的關鍵，要將整合營銷理念貫穿其中，才能更大程度地提高學生的就業能力。第一，把整合營銷理念中“努力為顧客的利益服務”的目標作為實訓教學目標，即是將生活中某一階層的消費者假定為商品消費對象，從他們的生活方式、社會需求、購買心理等方面去研究和設計廣告。這樣可以促使廣告設計教學與企業經營活動保持同步，統一方向，形成合力，既便于相互間的交流和合作，也有利于學生在企業發揮作用。④第二，廣告設計課程是一門綜合性很強的前沿學科，課程實訓要選擇恰當的教學方法，才會取得良好的教學效果。本文在之前闡述了兩種適合當前廣告設計教學發展的教學方法，在教學中合理運用，能夠更好地將整合營銷理念貫穿到廣告設計實踐中。第三，整合營銷理念是建立在完善的資料庫基礎之上的。廣告設計課程實訓所涉及的相關學科內容寬泛，以整合營銷理念作為廣告設計實訓教學的指導思想，需要教師收集、整合教學資料，并建立完善的資料平臺。學生在學習過程中往往會遇到許多課程以外的知識難題，教師還可以提倡和要求學生大量收集圖書資料和網絡信息，培養學生綜合、分析和處理信息的能力?？傮w來看，整合營銷理念要求廣告設計課程教學以市場經濟變化為基礎，不斷與時俱進。在教學中不僅要注重學生的創新思維能力培養，同時要積極參與業界活動，把握廣告設計的時代前沿，大膽開展實踐性教學活動。這樣才能為市場培養出真正的應用型人才，以滿足新時期廣告設計市場對人才的需求。

作者：李琛劉若根工作單位：湖南工藝美術職業學院