廣告策劃與設計教學創新研究

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傳統廣告的發展過程主要依托廣播、電視、報紙、雜志、戶外等傳統廣告媒介，由于傳統媒介資源被專業機構、資本和權力壟斷，廣告專業教育在理論教學和實踐教學過程中受到媒介資源、媒介技術缺乏的各種阻礙，因而廣告教育教學的發展也受到諸多限制。然而，隨著網絡媒介的發展，新媒體逐漸融入現實社會生活的各個方面，廣告媒介資源得以快速發展，形式多樣，且資源成本低，這就為廣告專業教學創新提供了較為有利的條件。廣告策劃和設計相關課程作為廣告專業核心課程，其教學應該隨著廣告媒介環境的變化而變化，變革傳統廣告教學方式，適應網絡新媒體的發展，不斷創新廣告方面的理論和實踐教學。

一、傳統廣告策劃與設計類課程教學的不足

（一）理論教學與實踐教學脫節。傳統廣告策劃與設計類課程的教學形式主要采取理論教學為主，實踐教學為輔，先理論教學，后通過與專業媒介組織和公司合作，安排學生開展相應的實習工作。通過實習檢驗實際的理論教學效果，理論教學和實踐指導教師之間缺乏關聯。這種教學方式直接導致廣告策劃的理論教學和實踐教學脫節。一方面教師的理論教學不以實踐為指導，教師難以充分認識到理論教學過程中的不足之處。加之理論的教學一般采取滿堂灌的填鴨式教學，教師只限于完成理論教學任務，無法顧及實際的教學效果。而學生在理論學習過程中依靠記憶和背誦的方式完成教師的理論教學內容，缺乏實踐的動手操作，理論知識很難融于實踐技能知識中，從而導致學生在學習過程中形成理論學習和實踐練習之間的脫節，很難實現融會貫通。（二）學生缺乏專業融入感。廣告專業理論教學與實踐的脫節導致學生缺乏專業融入感。所謂專業融入感，是學生能夠以廣告專業職場素養思考本專業的學習，讓學生在校期間能夠真正體會和感受到本專業的實踐性，讓學生以一個職場從業人員的心態面對廣告專業的學習。傳統廣告專業教育多是以專業課程分割的形式向學生傳受專業技能，導致學生很難將專業知識融會貫通，形成真正廣告人的專業意識。學生的這種融入感需要教師在廣告教學過程中將不同專業知識融會在一起，然后對學生進行綜合專業教育，而非單一課程的理論教學；需要教師具備廣告專業的綜合能力，而非專業技能。因而，要改變專業課是專業教師個人的事情的觀點，對于學生專業融入感的提升，需要打造專業的教師團隊。（三）廣告專業學生社會責任意識的缺失。廣告學是傳播學的分支，其核心是信息的傳播。廣告專業的學生主要從事商業廣告類傳播活動，這種傳播的核心以利益為中心，如果學生缺乏相應的法律法規知識和社會責任意識，就會為了追求經濟利益而忽視社會法律和道德，其很容易在商業信息傳播活動中迷失自我，導致傳播活動的失敗。因而廣告專業的學生不僅要培養自身的專業技能和專業知識，加強對廣告專業的法律法規知識的學習，而且還要從社會利益方面增強學生的社會責任意識，傳播正向社會價值，努力營造清風氣正的廣告傳播環境。

二、新媒體環境下廣告策劃與設計教學的創新

以微博、微信為代表的新媒體正在融合公眾社會生活的方方面面。因而，網絡新媒體為廣告策劃和廣告設計的教學和教育提供了豐富的媒介資源和便利條件，無須投入較高的媒介技術成本，學生自己就能夠創辦校園媒體，打造校園廣告傳播平臺。媒介資源的豐富以及教學條件的完善不足以推動廣告專業教育水平的提升，真正實現創新的核心在于廣告專業的相關教師，能夠充分利用現有的廣告媒介資源，改革廣告專業教學方式，提升廣告專業的教學水平。在新媒體廣告媒介環境下，廣告策劃與設計教學創新需從以下幾個方面：（一）相關核心專業課程的融合教學。廣告專業是一門綜合性學科，其主要融合市場營銷、傳播學、廣告學相關知識，核心知識以廣告文案、廣告策劃、廣告設計制作、廣告媒體為核心。其主要內容在于廣告信息的生產和傳播，廣告策劃融合廣告文案、廣告制作以及廣告媒體，因而其教學過程必須融合市場調查、廣告文案、廣告媒體專業知識。這就要求新媒體環境下的廣告教學采用融合教學法，以策劃為核心，融合廣告信息生產、廣告平臺打造、廣告媒介傳播等綜合知識。所以，單一專業知識教學需要改為融合媒體平臺建設、信息生產、廣告信息傳播。這種教學方式需要以教師為主導，以學生為核心，從大一開始按照興趣劃分，進行專業性訓練，在大二期間以策劃課程為核心進行綜合專業知識教授，開展融合教學。（二）以競賽為指引的專業技能訓練。廣告專業實踐性很強，必須以實踐需求為核心對學生進行專業培養和訓練，在新媒體環境下，一方面要通過指導學生打造專業的新媒體實踐平臺；另一方面要讓學生直接面向社會需求，指導學生完成相關的競賽活動。專業競賽可以通過學校組織，或者參加市級、省級廣告專業比賽。需要專業老師對各項比賽活動規則、比賽要求、獲獎作品開展專業性研究，尋找競賽作品創作的技巧，指導學生有針對性地完成校外的各種專業大賽作品，并對獲獎學生給予適當的獎勵。此種教學方法既能讓學生以真實的專業題目作為訓練，而且也能極大地調動學生的積極性。教師通過指導不斷積累經驗，能夠為后來的參賽提供寶貴的經驗。在學術能夠獨立完成專業作品后，開展學校與校外企業合作，幫助企業完成營銷策劃活動。這樣既能提升學生的專業能力，又能為學校提供相關專業的建設資金。（三）專業技能與社會責任意識培養的結合。對廣告專業學生的專業知識的培養是廣告專業教育的核心，但是廣告作為信息傳播行業，在信息傳播過程中必須受國家法律法規和社會道德規范的約束，廣告商業信息的傳播必須在法律規范和社會道德的規定范圍之內。目前，廣告營銷環境中出現的性廣告、虛假廣告、夸張廣告等不實廣告，主要原因在于有些廣告從業人員為了獲取商業利益，而忽視了社會道德規范，擾亂了廣告媒體市場環境。要改善虛假、混亂的廣告環境，除了依賴國家的法律法規和行業規范外，治理的根本還在于對廣告專業從業人員早期的培養和教育。因而，每年開展公益性廣告主題活動，不僅在于提升廣告專業學生的專業技能，更在于從社會責任方面樹立學生關心他人、關心社會的意識。

三、結語

在新媒體環境下，廣告專業的教學創新應該結合客觀條件，利用網絡媒體打造校園新媒體平臺，在校園媒體傳播平臺上有價值有意義的信息，形成傳播力，不斷積累注意力資源，由此形成豐富的粉絲資源，然后制作廣告專業類信息，借助校園平臺進行傳播。以校外專業競賽為指引，研究專業競賽內容，指導學生進行廣告創作。同時，以公益廣告為內容，每年開展廣告作品競賽和展覽，這樣既能提升學生的專業技能，又能增強學生的社會責任意識。廣告是實踐性較強的專業，其發展受到媒介技術不斷變革的影響，正如麥克盧漢所言，“媒介即信息”，媒介的真正價值不在于信息的傳播，而在于不同媒介所開創的社會方式。網絡新媒體快速發展，不斷開創新的廣告形式，這就需要高校廣告專業的教育不僅要教授廣告理論知識，而且要根據社會實踐的發展，實時調整廣告教學方式，并不斷更新教學理念，才能培養出適應社會發展的專業性人才。

參考文獻：

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作者:高磊 單位:淮北師范大學