論網絡貿易組織創新

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打印此文點擊數1084蕭琛認為，自19世紀后半葉，企業組織的概念發生了兩次重大轉變。第一次轉變發生在1895～1905年期間。它使管理權與所有權分離，并使管理工作自成體系。第二次轉變發生在20世紀20年代初。皮埃爾·杜邦改組了他的家族公司，幾年后，艾爾弗雷德·斯隆重建通用汽車公司。這一切奠定了一直延續至今的命令控制型結構。今天，由于全球網絡的推動，我們正在進入第三次轉變時期。企業將從上下級之間實行命令和控制型轉向以知識型專家為主的信息型組織。（注：蕭琛：《全球網絡經濟》，第42頁，華夏出版社1998年版。）而在貿易領域，網絡貿易組織的創新與發展，可以從三個角度考察：傳統貿易組織的電子化趨勢、新興的網絡型貿易組織和電子化的中介組織。

（一）傳統貿易組織的電子化、網絡化

實際上，由于市場競爭的日趨激烈，許多傳統的貿易組織早已開始探討如何形成自己的新的競爭力，而組織形式的創新，是這種探討的主要方向。概括起來，傳統貿易組織的創新主要是大量地、系統地利用電子信息技術和網絡技術，建立直營（與其供應商）、直銷（對消費者）體系。對消費者的直銷體系實際就是在保有原有傳統組織的前提下，將業務同時在網上展開。沃爾—馬特的網絡經營模式是這方面的典型。

1.協調預測和補充體系（注：EfraimTurban.JaeLee,DavidKing,H.MichaelChung:ElectronicCommerce:amanageridl

perspective.P63,P437,NewJersey,Prentice-Hall,2000.）。整體化的網絡和計算機的運用正在改變著全世界的商業模式，沃爾—馬特是第一批利用電子信息技術進行組織內外整合的企業，也是傳統貿易組織利用信息技術和網絡技術最成功的企業之一。沃爾—馬特利用計算機、網絡、特殊的軟件來整合它的內部運作，使生產、營銷、籌融資等協調起來，努力提供有成本優勢的產品或服務。然而，這種整合還不夠，為了超越，沃爾—馬特認識到它應該把它的努力與它的供應商和客戶的努力進行更高級的整合。進行這種整合的主要原因之一是需求預測的困難，這對存貨管理和配送安排是一個關鍵。通常，零售商做出自己的預測，供應商也做出自己的預測，但由于原有系統的低效，仍然會有差別，從而導致存貨過量或產品斷檔，失去機會和競爭上的優勢。在沃爾—馬特的領導下，主要的零售商們，首創了協調預測和補充(CFAR,CollaborativeForestingandReplenishment)模式，以幫助零售商自己及他們的供應商們協調進行短期的預測，然后鎖定這一預測，進行工作安排，使波動更小、存貨更少而又不至于造成產品斷檔的想法變成現實。

2.“反應性的電子百貨商場”(ReactiveElectronicDepartmentStores)（注：EfraimTurban.JaeLee,DavidKing.H.MichaelChung:ElectronicCommerce:amanageridl

perspective.P63.P437,NewJersey.Prentice-Hall,2000.）。以Wal-Mart為代表，大多數世界級的百貨商場和折扣店——英國的Marks&Spencer、法國的LaRedoute、日本的Jusco、美國的NordstromandMacys和韓國的LotteandHyundaiDepartmentStores——都在互聯網上開設了反應性的在線百貨商場，接受網上訂單和在線支付。Wal-Mart1998年在互聯網上就提供了8萬多種商品。與純粹的、網上業務先行的電子商場如Amazon相比較，這類實體百貨商場的網上戰略可以被稱為部分的、反應性的電子百貨商場(PartialandReactiveElectronicDepartmentStores)。目的是跟上潮流，把握任何機會，但只是將這種經營方式作為總體戰略的一部分。

（二）虛擬貿易組織

虛擬貿易組織是指利用互聯網完成其商品和服務銷售全過程的零售、批發、中介等商業組織。其基本特征是：沒有傳統意義上的組織載體，如店鋪、大量的人員、倉庫、運輸工具等，甚至也沒有經營客體商品和服務本身。如果一定要說這種組織有什么有形的東西的話，那么也就是它的幾臺電腦、一部電話機、一間屋子、幾把椅子。當然，這是最極端、最抽象的虛擬貿易組織。歸納起來，虛擬貿易組織有以下類型：

1.虛擬專賣店。這類組織有可能就是上述最抽象的虛擬貿易組織。比如，美國一對雙胞胎兄弟在自己家里設立一家光盤唱片公司，銷售美國發行的所有光盤及兩萬張進口光盤，透過互聯網接受客戶訂貨。通常在24小時內即將光盤送到客戶家里。這家公司不需店面成本，也沒有庫存成本，因為該公司是在接受訂單之后，通過經銷商將貨物送出去。加上網站上的廣告收入，這家公司在1996年營業額達600萬美元，營業毛利率18%。（注：參見：臺灣《中國時報》1997年4月13日。）

2.虛擬網上專賣市場。與虛擬專賣店相比，虛擬網上專賣市場的特點是它有多名銷售者。比如，國際上有名的虛擬葡萄園()是一家專為互聯網上那些葡萄酒愛好者提供在線購買服務的在線零售商。虛擬葡萄園把加盟網站的釀酒商的不同產品和價格、相關的資料和品嘗表格都放在網上。酒的最低價格是10元。顧客一旦決定購買，就可輸入經過加密處理的信用卡付款資料。這些資料以電子方式傳送給虛擬葡萄園的伙伴銀行。通過該銀行的私人子網絡，銀行從客戶的信用卡賬號轉賬。一收到款項之后，虛擬葡萄園就從其倉庫完成訂單的后續處理步驟。

對小的釀酒商而言，虛擬葡萄園的存在是非常重要的，因為這些小型公司通常是2-3人經營，根本沒有銷售預算和處理訂單的時間。而虛擬葡萄園就能夠以經濟的方式提供特殊的信息給客戶，這種服務可以使復雜的程序更容易駕馭。

3.虛擬網上超市。這類貿易組織有一定的物理載體，特別是其強大的配送體系，可以有效地實現其網上經營的目的。Amazon是人們常舉的一個例子。這里我們提供另外一個成功的例子：美國的Peapod公司。公司1989年創立，是一家領先性的互聯網超市，給顧客提供大量的產品和當地送貨服務，其送貨地點包括芝加哥、舊金山和波士頓地區的七個大城市市場，接受服務的對象有103000人。Peapod公司1989年建立的時候，是提供電話和商品目錄服務的。它的經營格言是：“25000種食品和雜貨：為匆忙的人們提供便捷的購物幫助”。Peapod擁有超過25000個雜貨和藥店產品項目的在線數據庫，顧客可以尋找更便宜的價格、更好的營養成份。Peapod還提供了電子折價券、顧客折扣和其他例如食譜、小偏方和信息服務等，會員還可享受送貨到戶的服務。此外，Peapod擁有專業采購員、農產品專家和完成訂單的送貨人員。其網址提供圖片、營養內容、過去的購買記錄和食物烹飪法，以鼓勵重復性的購買。購物者在線發出訂單，附近的伙伴超市包裝起所訂之物，在90分鐘或在指定的時間內送貨。如果額外付費，可以提出30分鐘內的特快送貨。貨物處理和送貨費是6.95美元外加購物總值的5%，每月還有4.95美元的會員費。盡管有額外的費用，顧客保持率卻超過80%。主要的優點是節省時間，用戶是中上階層的人。

（三）電子中介

1.少不了的中介。有人說：現在消費者與生產者可以通過網絡直接接觸，使得兩者之間的中間商消失，互聯網貿易搶走了經紀人、銷售代表和售貨員自以為保險的生意。所有的批發商、中間商和零售商將逐漸消失。（注：《參考消息》2000年5月16日。）“在線經濟威脅著中間商的存在價值，比如配送公司、證券商和批發商。幾年前Wal-Mart開始要求銷售商直接通過EDI進行產品和訂單事宜的溝通時，這種現象就已浮現出來。如此一來，Wal-Mart就把傳統執行產品信息更新的生產商的業務代表摒除在銷售流程之外?！保ㄗⅲ海勖溃軷aviKalakota等：《電子商務管理指南》，第215頁，清華大學出版社2000年版。）

中間人沒有了嗎？實際上，人們利用的是新一代中間人?，F在工作是“由一些人來管理，但卻是由電腦來制導的”，這家雜志稱之為“電腦中間人”，（注：《參考消息》1999年6月15日。）或電子中介。也就是說，老式的中間人消失，新型的中介人產生。前者叫“中介排除”(disintermediation)，（注：EfraimTurban.JaeLee.DavidKing.H.MichaelChung:ElectronicCommerce:amanageridl

perspective.P63.P437,NewJersey,Prentice-Hall.2000.）意指在一個既定的價值鏈中，把承擔一定的中介任務的組織或經營運作層排除掉。在傳統的分銷渠道中，在制造商和顧客之間，有許多批發商、經銷商、零售商這樣的中介層。由于有了互聯網作為經營和產品選擇的媒介，當顧客在理論上能夠從制造商那里直接得到同樣的產品時，他們就開始質疑由中介經銷商所提供的價值。如果制造商能夠直接與顧客聯系，縮短他們過去經常依賴的傳統的經銷鏈，那么消除掉當前結構中的低效率就是可能的。對“中介排除”的一個必然選擇是“中介重建”(reintermediation)，（注：EfraimTurban.JaeLee.DavidKing.H.MichaelChung:ElectronicCommerce:amanageridl

perspective.P63.P437,NewJersey,Prentice-Hall.2000.）這實際上是指轉變中介的功能，而不是完全消除中介。在電子商務時代，類似電子商場、目錄及搜索引擎服務和購買比選人，能夠創造“中介重建”的功能，這些新的中介取代了傳統中介層的角色。

2.電子中介與電子分銷商的區別。在電子中介者中，需要區分電子分銷商和電子中間人，區分的根據是電子中介是否有義務完成訂單和擔保。電子分銷商承擔起全部責任，完成訂單，收回貸款。相比之下，電子中間人僅幫助尋找合適的產品和它的賣主。由賣主去處理顧客正在尋找的東西。中間人不需要完成訂單、保證以及收回貨款。當訂單傳給賣主后，中間人可以從賣主那兒接受傭金。

電子中間人所需要的專門技能包括計算機和網絡技術，安全以及尋找能力。電子中間人也可以連接世界范圍的電子百貨商店，比如，包括了3萬多家的百貨商場，連接了世界范圍的多家公司。相比之下，電子分銷商所需的專門技能是推銷、迅速的保證和顧客服務。因此，電子分銷商通常涉及的商品范圍要小得多，只關注能夠保持競爭力的特殊化的商品種類。比如，Amazon專賣書，CDNow專賣音樂制品，1-800-專賣花，VirtualVineyard專賣酒。

3.電子中介人的功能。電腦中介人為買賣雙方之間增添附加值，同時也為買賣雙方進行調節。在企業對消費者的市場中，中介人的主要作用是將分散的買家和賣家聚集在一起。他們聚集供應商的貨物，簡化搜尋合適的買主。反過來，中介人將潛在的買主聚集給商家，從而使商家尋找客戶的負擔減少。電子中介人模式要求具有買賣雙方兩個方面的商業功能，同時要具有買賣雙方之間進行調節的先進的市場運作功能。

總之，中間人在網絡世界里并沒有消失，相反，他們通過提供以前得不到的信息，為某一完美解決方案聚集各種資源和服務，為買賣雙方創造價值而獲得了新生。

（四）制造業的網上直銷——一種新型的混業模式

網絡帶給制造業的最大好處是使制造商可以在網上直接和消費者見面，而不需要再經過中間商甚至零售商，特別是當零售商過分地剝奪制造商的權力的時候。這樣就形成了一種新型的網上混業形式。這種混業不論是對沒有實施網絡經營或實施得不太好的傳統企業，還是對專門的電子貿易組織都是一個沖擊或挑戰。因為這些企業往往有雄厚的資源和強大的競爭力，進行網上直銷，只會使他們的經營錦上添花。這方面的例子很多。如：以法國網鐵制造商猶齊諾——洛林公司為例，該公司因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。該公司通過內部網與汽車制造商建立聯系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產線上。公司負責人說：“很清楚，這種互聯網技術將使我們的商業關系發生深刻的變化?！?/p>

資產為66億美元的意大利輪胎制造商皮雷利橡膠公司從1993年以來，每年拿出1億美元即銷售額的1.4%用于建設先進的信息系統，該系統可以把公司在全球的業務連接起來，并提供從訂貨單和存貨量到利潤等各種實時數據。皮雷利橡膠公司還在敦促它的顧客——輪胎銷售商迅速實現計算機化。有了皮雷利公司的內部網，汽車商就可以獲得關于價格和型號的最新信息，并在網上訂貨。北歐地區的輪胎訂單已經有大約5%是通過網上到達皮雷利公司的。該公司的網址每月都要接到40萬次訪問。（注：［美］《商業周刊》1997年3月17日一期。）

總之，貿易組織的變革已經發生并將繼續進行，這種變革將產生兩個結果：一是新型的貿易組織將不再僅僅是進行商品交換的組織，而是在進行交流；二是交易費用理論在這種變革面前將失去其指導意義。