品牌聯合的風險分析論文

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論文關鍵詞：品牌聯合品牌個性品牌聯想

論文摘要：品牌聯合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯合策略越來越受到企業的重視。品牌聯合也存在著風險，企業應該根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。

現代品牌經營過程中，出現許多新的戰略技術和手段，其中品牌聯合（Co－Branding），是近年來眾多企業常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結合形成新的聯合品牌索尼愛立信（SonyEricsson）。廣義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成為具有單個企業品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯合。

企業實施品牌聯合的動因

（一）提高品牌資產價值

品牌聯合可以從兩個方面提高各聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯合能夠提升各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。

其次，品牌聯合可以擴展和改善合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。擴展品牌聯想的內容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產價值發生質的飛躍。例如，當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的質量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質。法國藍帶烹飪學院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌聯合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特?！罢w”品牌和烹飪質量緊密地聯系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。

（二）實現優勢互補和資源共享

企業資產可分解為企業所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個品牌所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在100家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯合可以更好地實現各個品牌間的優勢互補。

（三）降低品牌營運成本

在開拓市場方面，聯合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。

任何商業上的合伙關系都承擔一定程度的風險。而品牌聯合涉及兩個，乃至多個品牌成員，其復雜程度自然非同一般。企業經營者在意識到品牌聯合具有巨大的利益相關性同時，必須小心警惕聯合不當所產生重大風險：如果品牌聯合運作得當，可以達到雙贏的效果，但是如果運作不當，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，甚至是無辜地受到對方過失的牽連。

品牌聯合的風險分析

（一）元素組合型品牌聯合風險

元素組合型品牌聯合是一個以市場領先的產品質量而具有知名品牌的供應商把他的產品提供給另外一個知名產品，作為該產品的組成元素之一。其典型實例是內置英特爾芯片的個人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯合的精髓是制造商和供應商希望傳遞關于他們產品性能和品質的特定信息，因而使用并推進了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達到的性能和品質，且制造商在確保他們產品的品質和形象的同時，元件提供商分攤了市場宣傳的部分費用。

作為品牌聯合中的制造商在獲得品牌收益的同時也要面臨諸多風險，最大的風險莫過于主產品品牌聯想被元素品牌弱化。元素品牌價值過于強勢，使消費者在購買時總以是否包含元素品牌產品作為決策依據，而不在乎主產品品牌好壞，逐漸形成消費慣勢，最終淡忘主產品品牌。其次是經營風險，如利益分配不平衡帶來的風險。最后，合作品牌出現任何危機，都會產生株連效應，影響到聯合品牌。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止；而另一方企業也就會因此而蒙受損失

（二）知曉度導向型品牌聯合風險

知曉度導向型品牌聯合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知。東風雪鐵龍C2和Kappa品牌聯合文化營銷活動開創了國內10萬元級別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時也是Kappa服裝首次與汽車品牌的聯合。Kappa的服裝將進駐東風雪鐵龍4S店，同時在Kappa的服裝銷售門店內也會有東風雪鐵龍C2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個品牌的傳播效果得到疊加，實現了一種雙贏的結果。東風雪鐵龍C2和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度，可見知曉度導向型品牌聯合要具備的一個條件就是合作品牌個性之間要有契合點。但是否契合程度越高越好呢？實踐表明，這種觀點也是不客觀的。

對于不同品類的產品來說，品牌個性契合程度即相似程度的高低不會影響品牌特征的差異性在消費者心目中的獨特印象，如上提及的雪鐵龍C2和Kappa，消費者不會因為他們品牌個性相似而認為他們沒有個性，因為他們是不同品種的產品。但是同一品類的產品進行品牌聯合時就要面臨這樣的問題：追求在對方市場上的知曉度而進行聯合，聯合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個性外在表現很相似，就會使消費者對合作品牌的個性認知越來越模糊，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致，為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。

品牌聯合風險防范措施

品牌聯合存在或多或少的風險使得企業在選擇合作品牌前要作好相關的科學調查和分析，制定合作標準，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風險帶來的危害降到最低。

（一）根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌

互補性是指主要產品和輔助產品間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯合時，企業要盡可能選擇與己產品互補性高的產品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了CoolSkin系列電動剃須刀，產品使用妮維雅（Nivea）的男士洗劑替換裝?；パa性高的產品會導致消費者有較好的態度和購買意愿，因為互補性高的產品可以節省購買組合商品所需花費的時間和精力成本。另外，企業還要選擇知曉度相當的品牌作為合作品牌。合作品牌知曉度過高會弱化己品牌的品牌聯想，知曉度過低也會累及到己品牌的品牌形象，兩者都會給品牌資產價值造成負面影響。知曉度導向型品牌聯合時，如是異類產品品牌聯合，盡可能選擇品牌個性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場互補性較好的品牌，因為同類產品品牌聯合的主要目標是市場的相互滲透。

（二）建立相互信任機制

品牌聯合的成功在于各個參與主體的協作和配合。明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的壁壘，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據。此外，不斷總結和交流成功地合作經驗，制定合理的利益分配方案，對合作中所得階段性成果按方案及時分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危機預警和處理機制

品牌聯合中出現的一損俱損風險，要求企業在聯合過程中建立品牌危機預警和危機處理機制，以防合作品牌出現危機時累及自身。在危機發生前，企業應該加強與合作品牌企業之間的溝通合作，創建利于溝通交流的環境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點和疑點。

企業在遇到此種危機時，決不能聽之任之，應該立即組織有關人員，尤其是專家參與成立危機公關小組，調查情況、對危機的影響作評估，以制定相應計劃控制事態的發展。首先要有快速反應。網絡社會的信息傳播迅速，危機造成的危害在極短的時間內會傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機時反應一定要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的幫助，避免事態的無謂擴大。其次要建立順暢的對外溝通渠道。在危機爆發之初，應將與合作品牌的具體合作形式、責任分擔情況告知公眾，并充分集合公司各個方面的資源，在公司內部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專人全天候監控媒體與輿論的發展情況，并隨時根據新的狀況處理進展信息，同時要注意對外溝通中要保持統一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復公司品牌形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。在進行善后處理工作的過程中，企業也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了聯合品牌的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回。只有以誠相待，才能取信于消費者。

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