動漫產業鏈結構優化

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1武漢市動漫產業發展概述

八年前,武漢市誕生了湖北省首家動漫企業江通動畫公司,迄今全省動漫產業產值7億元;而僅比湖北起步早兩年的湖南,兩年前動漫產業總產值就已達53.7億元。截止2008年12月19日,國產動畫創作生產數量位居前十的城市是長沙、杭州、廣州、無錫、常州、上海、南京,武漢市榜上無名。

武漢市動漫產業經過這幾年的發展已經形成了一定的規模,但是尚未形成一條價值流轉順暢的產業鏈。當前武漢市動畫制作、營銷、教學、科研等方面的就業人員達2000余人,產業鏈從業人員1萬余人,動畫片年生產能力達5000分鐘以上,年出版發行動漫書報刊約1000余種500萬冊。但是各環節協作較少,尚未形成良好的合作機制。

2武漢市動漫產業面臨著有產無鏈的結構困境

(1)動漫品牌價值沒有獲得充分挖掘。

商品的市場價值可以分解成使用價值和觀念價值,觀念價值在大眾消費取向中所占的比重會越來越高,而這一點在很大程度上依靠創意。從國際產業鏈的“微笑曲線”中也可以看出,位于曲線兩端、附加值比較高的研發和營銷環節中,很大程度上越來越依靠創新的元素來獲得增值——帶有獨特性的創意可以帶來更高回報和超額利潤。動漫產業能夠帶動其他產業的發展主要是通過動漫品牌來傳遞價值,通過品牌授權給相關產品,從而帶來衍生收益。2007年全球與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值超過6000億美元,而中國的動漫產業剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣。而武漢市由于動漫衍生產業剛剛起步,動漫品牌價值缺少實現的渠道。

(2)產業鏈上下游尚未形成聯動機制。

武漢市動漫產業鏈上下游尚未形成聯動機制,各個環節各自為政,不能發揮各自優勢形成一個聯盟來共同分享市場的蛋糕。當前武漢市大多數動漫公司從動漫產品的制作到播出、發行一攬到底,面面俱到,分散了精力,無形中削弱了優勢。許多單項做得好的動漫制造商,也因為零散、沒有銜接成鏈,出現了銷售平臺的不足,甚至根本無法催生出動漫產業中最具增值空間的衍生產品。產業鏈上下游聯動機制的缺失分散了動漫企業的競爭優勢,削弱了企業競爭力。

(3)缺乏能打通產業鏈各環節的復合型人才。

動漫產業是否能夠獲得發展,人才是關鍵。要從產業鏈的角度提升產業競爭力,促進產業的發展,必須要擁有一定的技術、又會經營管理、能夠把握好動漫產業發展規律的符合型人才。最近喜獲成功的《喜羊羊與灰太狼》的成功印證了一點:動畫產業是個跨行業的產業,是個綜合的門類,制作人才、營銷人才同樣重要?！跋惭蜓颉敝耘鉀_天,勝在“合力”。

(4)缺少產品開發的必要資金支持。

動漫是一個“燒錢”的行業,一部動漫作品的前期投入,如軟件開發成本、設備購買成本等,動輒就高達上千萬元,這還不算大量的人力資源成本,以及后期產品的開發銷售推廣所需的更大投入。環球數碼在打造《摩比斯環》時的前期投入就高達2000萬元以上?，F在武漢市制作1分鐘的二維動畫片平均下來最低要三五千元,最高至2萬多元,三維動畫制作成本更高,但在央視少兒頻道播出每集的收購價僅為500元。嚴重的價格倒掛,使企業資金鏈難保,新產品開發生產受阻,而動畫片衍生產品開發也需要一個較長過程,使得很多動漫企業在還沒有看見衍生產品的時候就難以為繼了。

(5)沒有特色的動漫作品難以滿足受眾需求。

目前的動畫片觀眾非常多元化,既有兒童,也有青少年和成人,但國產動漫在受眾定位上出現偏差,仍主要針對低幼人群開發。而在動漫大國,動漫被分為少年動漫、少女動漫、青年動漫、成人動漫等不同系列,再根據不同的目標受眾對動漫作品進行創作,在把握好消費者情感需求的基礎上,通過情節與動漫形象引起消費者感情共鳴。國內很多漫畫家畫風模仿日本,不顧受眾的心理需求,很難創作出面向特定受眾的個性鮮明、富有吸引力的動畫形象。

3優化動漫產業鏈的若干策略

(1)以品牌授權為紐帶建立產業鏈各環節共同參與的聯動機制。

以政府或者行業協會牽頭引導成立動漫產業鏈各環節共同參與的聯動機制,借鑒江浙等地的“小狗經濟模式”,產業鏈不同的環節,不同的企業,各自發揮優勢,形成一個優勢互補的戰略聯盟,以產業鏈獲取整體競爭優勢。由制作、出版、發行、衍生產品開發等各個領域的專業公司組成一個專門的制作委員會,由原創作品形成漫畫,再經市場推動發展成動畫,最后由動畫宣傳形成影響力并推出衍生產品,分工明確,合作密切,既能共同分擔風險,也能實現各自領域內資源利用的最大化。

(2)通過鼓勵原創增加動漫品牌的內涵。

動漫品牌是動漫產業鏈的核心價值,而原創是鍛造動漫品牌的不二良方。事實上,武漢的很多中小動漫企業面臨著生存威脅的時候,他們都選擇了放棄原創,而選擇以模仿或者代工作為自己的主要盈利模式。沒有具有豐富內涵的動漫形象,自然難以開發出有市場競爭力的動漫衍生產品。

(3)挖掘動漫形象品牌價值以衍生產品反哺動漫創作。

在動漫產業鏈里,傳播媒介掌握了動畫片的銷售終端,動畫片的制作與發行價格嚴重倒掛,動漫制作企業要挖掘動漫形象品牌價值,以衍生產品反哺動漫創作。一分鐘動畫片制作成本需要一萬多元,而播出一分鐘,電視臺付費不到制作成本的十分之一,眾多原創動漫公司通過出售播出版權實現的銷售收入僅能收回成本的25%至35%。動漫企業只有挖掘動漫形象的品牌價值,通過衍生產品來反哺動漫創作才能保持動漫創作的良性循環。

(4)利用現有教育資源培育動漫復合型人才。

從產業鏈的角度看,動漫產業需要創作人才、制作人才和經營人才三大類?，F在我國的動漫產業極度缺乏能夠進行戰略策劃、資源整合、創新營利模式的經營人才,這極大的限制了我國動漫產業的發展。武漢擁有的教育資源在全國處于前列,各種學科十分齊全,有深厚的培育動漫復合型人才的基礎?，F在武漢已經有很多動漫作品制作的教育機構,要抓住機遇,充分利用武漢的教育資源,培育出具備動畫制作、軟件開發、美術設計、電影編導和經營管理多方面知識與技能的符合型人才。

(5)創新融資機制為動漫企業提供資金支持。

動漫行業是一個高風險高投入的行業,大部分動漫企業都面臨資金匱乏的局面,但是一旦成功,將帶來巨大的回報。武漢可以學習上海的動漫作品產權交易融資的模式,借助于湖北產權交易中心,提供信息、產權轉讓、并購重組、產業鏈整合、產權評估等服務,推動動漫產業的產權化、資本化,以動漫作品的產權流通為手段,進入資本市場融通資金,從而形成各方利益共享的作品推進模式。同時通過政府牽頭成立各項動漫基金,為武漢優秀的動漫企業提供資金支持。

參考文獻

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