特色農產品網絡品牌形象塑造策略

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摘要：隨著網絡市場日趨成熟，消費者購買范圍迅速擴大。許多企業為了應對消費者購買習慣的變化，急于開拓網絡市場，發展網絡品牌。但網絡品牌的發展過程不是傳統品牌形象的簡單復制，網絡品牌形象塑造，一方面要“塑形”，以一種獨特的外觀印象呈現在目標消費者面前；更重要是“塑型”，找到網絡品牌形象建設的靈魂和精髓，打造網絡品牌獨特的個性和文化，實現品牌價值與消費者需求的高度統一。

關鍵詞：特色農產品；網絡品牌；形象塑造

2020年初，一場突如其來的疫情對傳統商業企業影響巨大，疫情的出現讓剛剛全面脫貧的農村、農業、農民面臨著巨大的考驗，也為農產品電商市場帶來了新的發展機遇。為緩解農產品流通壓力，各地大力支持和鼓勵農業、農產品開發線上渠道，拓寬銷售通路。2020年上半年相比去年同期，全國電商農產品成交額增長超過了一倍。其中貴州省農產品借助網絡渠道在省外的銷售額增長達到2%。從成交的農產品種類來看，主要集中在茶、藥材、水果等經濟類特色農產品；從銷售覆蓋范圍來看，一些知名度較高的地標農產品已經突破了區域限制，實現了跨省經營。在政策的引導和市場的倒逼下，一些還沒有來得及“觸網”的經營者，為了應對生存壓力，不得不轉變經營思路，匆忙發展網絡品牌，導致網絡品牌數量劇增，因沒有自己的特色，品牌內涵缺失，無法建立起清晰的品牌形象，導致很多品牌在網絡平臺上曇花一現。隨著農產品電商市場規模的擴大，如何塑造清晰、獨特的網絡品牌形象將成為打造網紅農產品、提升產品市場認同感的重要手段。

一、基本概念的界定

（一）特色農產品品牌

特色農產品品牌是隨著農產品市場競爭加劇，農產品生產者為了加強產品辨識度，以獨特的資源稟賦為基礎，借助產品標志符號系統設計，向消費者進行品牌個性的傳播，以形成消費者忠誠。

（二）特色農產品網絡品牌

相比傳統品牌，網絡品牌最大的特征是產生和成長的環境發生了根本的變化，傳統品牌形象的塑造和傳播以傳統媒體為依托，而網絡品牌是以數字化媒體的基礎，所以在品牌形象塑造過程中，除了包括傳統品牌形象的相關要素外，還必須增加能夠適應互聯網傳播的相關元素創造與設計。

（三）品牌形象構成要素

品牌形象塑造是在品牌定位的基礎上，向市場傳達品牌的精髓和個性。一個內涵豐富、立體生動的品牌形象識別系統主要包括三個層次，由外到內依次是感官符號、載體系統和文化個性。感官符號是品牌形象的外觀描述，載體系統是品牌形象生長的土壤，文化個性是品牌形象的內核，它是在品牌形象載體系統和品牌符號系統共同內化的結果。網絡品牌的感官符號系統包括基礎品牌系統（品牌名稱、標志、包裝、色彩等）和網絡符號系統（域名、網站設計、店鋪風格與排版等）；網絡品牌形象的載體有企業、網絡產品/服務、使用者形象；而在品牌定位的前提下，在載體和符號系統基礎上向消費者傳達的價值、個性和文化，共同構成了品牌的形象的核心。品牌要想建立一致的品牌形象，品牌形象感官符號和載體系統必須要符合品牌內涵的要求。

二、貴州省特色農產品網絡品牌發展現狀

（一）網絡品牌建設基礎薄弱，品牌競爭力不強，尤其是跨區域的影響力較弱

目前，貴州省興起的特色農產品網絡品牌，基本都是采用線下品牌向線上延伸，極少數新創品牌采用的是線上線下共同發展的模式，但無論從品牌定位還是產品項目設計，線上線下渠道的區隔并不是很明顯，有些甚至是直接把線下品牌復制到網絡平臺。雖然近年來政府把特色農產品生產銷售作為脫貧攻堅的重要推手，通過與大型電商平臺合作、自建農產品電商平臺、培育農產品電商龍頭企業，快速發展社區電商等形式鼓勵農產品生產銷售企業大力發展農產品網絡渠道，但從品牌現有的市場表現來看，雖然特色農產品品牌數量在逐年增加，但整體影響力較弱。截止2020年底貴州省的國家級特色農產品優勢區只有11個，跨區域特色農產品品牌整體知名度不高。無論是農產品質量認證范圍、還是產品的視覺設計和網絡推廣渠道方面，都不足以支撐農產品網絡品牌體系的建設，難以實現有效的品牌連鎖效應。

（二）網絡品牌定位同質化程度高，個性不突出，難以形成獨特的品牌吸引力

品牌定位是品牌形象設計的中心軸。雖然貴州省內農產品種類眾多，但具有形成鮮明特色的品牌只是少數。從現有品牌的定位分析，基本都是圍繞農產品品質的優越性，比如綠色、健康、原生態進行。在宣傳中也重點突出種植環境展示、口感味覺體驗等，對品質相關要素的挖掘不夠深入，定位點的選擇比較單一，品牌特色不夠醒目，模仿現象嚴重，缺乏創意，難以形成自己的品牌特色。這種缺乏創新性的形象展示，也只能讓品牌競爭停留在價格層面，難以形成清晰的市場形象，保證消費者群體穩定性。

（三）網絡品牌架構不夠完整，載體要素比較單薄，不利于塑造立體豐富的品牌形象

互聯網技術日新月異，每年都會有一些新的媒介加入市場，電商平臺的數量越來越多，由于對網絡品牌的認識不足，貴州省特色農產品網絡品牌的形象設計缺少系統規劃布局。很多特色農產品在“觸網”過程中，都會選擇一些知名度較高的平臺，利用平臺自帶流量，降低自己的獲客成本。企業為適應網絡生態鏈的不斷擴充和改變，需要大量地投入去拓展和開發新的網絡銷售平臺。由于資源有限，有些傳統的線下實體品牌直接將現有品牌要素復制到虛擬網絡平臺，沒有考慮網絡品牌與傳統品牌的差異。很在網絡品牌在形象塑造過程中，僅限于在電商平臺產品信息，上傳產品實物拍攝視頻、圖片、網絡促銷宣傳和傳統品牌形象標志的傳播，忽略了其他網絡品牌形象載體配合，尤其是一些區域性特色農產品品牌，急于擴大品牌影響范圍，把大部分精力投入到一些市場覆蓋范圍比較大的知名電商平臺，忽略了自媒體平臺的建設和使用，網站信息更新慢，產品目錄不完整，網站版塊設計對消費者不友好，圖片、文字信息沒有設計感等，這些現象都會影響到網絡品牌形象的形成。

（四）網絡品牌建設的人力資源儲備不足，水平偏低，制約了貴州省特色農產品網絡品牌戰略的實施

網絡品牌戰略的實施，需要一批熟悉電子商務運營能力的品牌專業人員來從事網絡品牌戰略規劃、網絡品牌形象的塑造、推廣與維護。但從人才聚集區域來看，一些經濟發達的城市吸引了絕大部分營銷、電商高端人才，導致貴州省內農產品生產經營企業缺乏專業能力過硬的網絡品牌經營管理人才，造成企業網絡品牌戰略發展跟不上時代的步伐，影響了農產品網絡產品的開發、網絡品牌發展。近年來，隨著大數據產業的蓬勃發展，人才供給狀況略有改善，但一些中小規模的企業依然很難吸引到合適的人才。受眼界和意識的影響，在網絡品牌建設的整體布局中，往往會顧此失彼，給網絡品牌建設帶來戰略上的失誤，制約了品牌的發展。

三、貴州省特色農產品網絡品牌形象塑造策略

（一）貴州省特色農產品網絡品牌形象塑造的前提——品牌理念的轉變

1.強化特色農產品生產經營者網絡品牌意識品牌建設在從傳統領域向互聯網市場延伸過程中，首先要轉變觀念，特色農產品相關產業鏈要同時具備品牌意識和互聯網思維。一是要結合當地特色農產品企業和農戶具體情況，進行網絡品牌知識、網絡品牌技術、新媒體矩陣應用能力的培訓，提高對網絡品牌體系建設的認識。二是重視高端品牌運營管理人才的自主培養。充分利用當地的高等教育資源，鼓勵高校與企業進行特色農產品網絡品牌管理人才的培養，培養一批既具備互聯網品牌思維，又熟悉電子商務運營能力的品牌專業人員，彌補人才匱乏的短板，確保網絡品牌建設有充足的智力支持。2.拓寬特色農產品網絡品牌定位思路針對在線下已經有一定影響力的傳統品牌，因為該品牌進入傳統市場時已經進行了定位設計，為避免市場認知的混亂，這類品牌在網絡上的定位通常與傳統品牌保持一致。而一些原創的網絡品牌，在定位之前，要充分利用大數據、云計算開展消費者行為特征調查，分析網絡目標消費群體的心理，針對消費者關注度比較高的共性需求，找到符合目標消費群體喜愛的定位錨點。從定位視角來看，特色農產品的因資源優勢突出，在傳統的品牌定位中很多企業會選擇基于資源優勢的定位。但網絡購物突破了傳統消費的時空界限，消費者選擇范圍不斷的擴大。資源稟賦如果不能在更大的競爭范疇內占據絕對優勢，這種定位策略所帶來的競爭力就會被削弱甚至消失。所以特色農產品在網絡品牌定位中，可以結合網絡消費者新興的消費理念和興趣點，找到消費者未被滿足的需求，使定位能夠契合目標消費群體的心理痛點，以此來打動消費者。

（二）貴州省特色農產品網絡品牌形象塑造的基礎——產品本身形象塑造

產品作為品牌形象最核心的載體，消費者對品牌形象的認同感來源于品牌旗下具體產品的消費和體驗。缺少了產品支撐，品牌形象難以在消費者心理生根。1.特色農產品生產方要加深對產品內涵的理解在互聯網領域，消費者的個性化需求容易得到極大程度的滿足，單純依靠產品的物理屬性很難滿足消費者深層次的心理需求，特色農產品的產品開發設計要充分利用互聯網技術提高農產品的附加服務價值在產品構成中的比重，在特色農產品構成元素中，有形部分的特色比較容易被模仿且同質化程度比較高，如果能在產品構成中增加無形要素的個性化設計，這種優勢帶來的體驗滿足相對長久且難以模仿。所以在特色農產品的產品概念設計中，要重視無形要素的運用。2.進行農產品品質可視化處理，借助第三方認證增強市場說服力對于特色農產品品質的判斷，需要有專業的第三方認證來增強市場說服力。農產品生產方要積極申報一些有影響力的標識認證，比如綠色農產品、有機食品、地理標志性產品認證等，這些認證標識本身就是產品品質優越的有力證明。3.建立特色農產品的溯源機制，降低消費者安全風險互聯網環境下，產品生產流通過程中任何細小的問題都可能在短時間內演變成品牌危機。所以在特色農產品質量監管過程中，要重視過程管理，建立農產品生產銷售的溯源機制，將產品生產過程中所有價值鏈節點全部納入農產品質量管理體系中來，利用互聯網技術實現農產品生產銷售全過程的跟蹤監測，保證產品品質的穩定性。

（三）地域形象為農產品網絡品牌形象信譽背書——原產地和生產者形象塑造

1.原產地形象特色農產品概念的形成依賴于特定區域范疇內的某些獨有資源，原產地形象經過長期積累和傳播，本身就可能成為一張耀眼的品牌名片，消費者可以把對原產地形象的認知轉移到具體的農產品品牌上。我們可以借助獨特的地域形象來作為特色農產品品牌形象的信譽背書，比如，大家對貴州的整體形象的認知就是山高，云霧多，自然環境優美，民族文化豐富，原生態、純樸等，而這這些聯想非常符合樹立原生態、綠色、健康產業形象，加之神秘多樣的少數民族文化，又為特色農產品品牌增加了獨特的文化魅力。當原產地形象與消費者興趣一致時，就會對當地培育的農產品品牌有一種與生俱來的好感，因此我們要保護并不斷強化市場對原產地形象的積極認知。2.生產者形象對于一些規模較大、實力較強的的特色農產品生產企業，在網絡品牌建設上，也可以依靠企業的社會影響力作為產品品牌背書。強勢的企業能夠引導消費潮流，增加消費者信心。隨著網絡消費回歸理性，消費者購買某品牌的原因不僅在于產品本身，更在于對整個企業實力的綜合判斷。一個負責任的企業，更容易讓消費者產生信任感。生產者形象塑造，即包括線下生產企業所有能夠影響到消費者的個體形象，也包括產品的輔助提供者，比如品牌商流、物流、信息流提供者形象，在消費者眼中，這些輔助提供者的服務間接反映了生產者的實力。

（四）貴州省特色農產品網絡品牌形象的表現層——感官形象塑造

網絡品牌感官載體形象的塑造，主要是通過刺激聽覺和視覺，來建立品牌聯想。在網絡品牌形象塑造中，聽覺元素包括名稱體系（品牌名稱、網站域名、店鋪名稱）、廣告語、廣告旁白和視頻音樂等要素的設計。視覺元素是網絡品牌形象中最能引發消費者購買需求和欲望的元素，包括名稱字體、標志圖案、標志色彩、品牌象征物、品牌包裝、網絡店鋪裝修色彩與風格、圖片視頻拍攝創意、圖文搭配設計等。因為農產品品類繁雜，為降低消費者的搜尋成本，感官符號的設計要能夠反映品牌的屬性特征，建立特色農產品品類的有效聯想；符合目標消費群體的審美偏好，能夠有效滿足消費者的情感需求。整個符號系統設計要新穎、獨特、有意義，易認、易記、易識別。

（五）貴州省特色農產品網絡品牌形象的映射層——使用者形象塑造

隨著消費結構的升級，在農產品消費觀念已經從節約為主轉向品味消費，越來越多的消費者愿意為興趣和情懷買單。一個品牌符合網絡新生代的審美觀念并足夠趣味，短期之內可以流行起來。對于追求品質生活的消費者而言，購買的不僅是一種使用價值，更多的是一種自我情感的表達和滿足。我們可以通過大數據平臺來搜集消費者的行為痕跡，繪制出清晰的客戶畫像，并將顧客的這些標簽符號融入到品牌形象中去，讓消費者能夠輕易找到自己和品牌的相似之處，激發消費者的購買欲望。

（六）貴州省特色農產品網絡品牌形象的內涵層——個性形象塑造

品牌形象的塑造需要豐富而獨特的文化內涵，引起消費者的情感共鳴，使品牌成為消費者個性表達渠道。一是要深度挖掘與農產品相關的文化內涵。以地方資源優勢和人文環境為基礎，借助當地的農耕文化、民族風俗、生活習慣、傳統習俗，深入挖掘與農產品相關的文化內涵，通過創造獨特的文化概念，塑造鮮明的品牌性。

（七）貴州省特色農產品網絡品牌形象的傳播層——傳播矩陣建設

網絡品牌形象的傳播根據要自身實力，結合品牌發展需求，充分利用自媒體構建品牌私域流量陣地，利用社會化媒體內容營銷實施精準出擊，借勢外圍第三方平臺承接公域流量，或引流至自媒體平臺，合理地構建傳播矩陣。在具體的網品牌形象傳播過程中，平臺與工具選擇要在傳播效果上要能夠相互補充與配合。比如我們可以利用電商平臺做銷售，資訊平臺做覆蓋、社交平臺做互動，視頻音頻平臺做擴散。從網絡消費者的購買心理反應過程來分析，可以借助微博事件來吸引消費者的興趣和關注，頭條推薦加深品牌了解，抖音直播做互動形成價值認同，知乎做解惑打消顧客疑慮，網店小程序做銷售實現流量變現，百度做輿論樹立口碑，公眾號做沉淀維持老客戶。所有工具和傳播方式的使用都圍繞傳播的核心價值進行，提升農產品網絡品牌的競爭力。

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作者：梅玉 黃玉 單位：銅仁職業技術學院經濟與管理學院