農產品品牌形成路徑分析

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西湖龍井茶的區域品牌形成路徑分析

1、歷史悠久的茶文化西湖龍井茶，其名始于宋，聞于元、揚于明、盛于清，已有千年的歷史，積淀了極其深厚、獨樹一幟的西湖龍井茶文化。世界上第一部茶學專著《茶經》就是陸羽在杭隱居期間寫的。西湖龍井茶的茶文化，不僅是杭州歷史文化的精品，也是中華優秀文化的瑰寶。在西湖龍井茶區域品牌形成中起到了不可替代的作用。2、擁有獨特的自然環境優勢西湖龍井茶以香郁、味甘、色綠而形美，有“百茶之首”、“綠茶皇后”之美譽。西湖龍井茶處于北緯28°———32°中國茶樹生長的黃金地帶中間位置，依湖（西湖）臨江（錢塘江）伴溪（西溪濕地），片片茶園游離在山巒溪水之間。茶園與高山云霧為伍，“高山云霧出好茶”，可見，其優異的品質特征源自杭州西湖獨特的自然環境。3、產、加、銷一條龍，茶農企業化作為西湖龍井品牌建設的主體，茶農企業化是提升其品牌價值的重要因素、西湖龍井茶產、加、銷一條龍，形成產業鏈條，如圖1所示。從2010年開始，西湖龍井茶的保護區內開始實施五個統一:統一配備農業科學技術人員、統一農藥的進貨渠道、統一病蟲害信息、統一防治技術規范、統一開展技術培訓。通過這些措施的實施保證了西湖龍井茶的無公害生產，提升了產品品質，進而提升了西湖龍井茶這一品牌的含金量。3、政府的保護政策在品牌建設的過程中，政府圍繞打響“茶為國飲、杭為茶都”品牌，著力優化杭州的城市環境，實施“五個一工程”：一是保護一片種質資源，確保西湖龍井茶的品質；二是共保共護統一品牌。茶農和經銷商在政府的支持下共同維護西湖龍井茶區域品牌形象，并在西湖龍井茶的共享品牌下培育著名品牌和商標；三是發揮好行業協會的作用，加強行業自律，維護西湖龍井茶的聲譽和形象；四是建立一批手工炒制中心，傳承炒茶文化、培養炒茶大師；五是開展統一植物保護的服務，特別是對農藥的使用嚴格管理，確保茶產品的安全。這些舉措防止了對西湖龍井茶品牌的濫用，維護了西湖龍井茶品牌的純正，保證了西湖龍井茶集群品牌的持續發展。

壽光蔬菜的區域品牌形成路徑分析

中國是蔬菜生產出口最大的國家，而山東省的壽光市擁有全國最大的蔬菜批發市場，是國務院命名的“中國蔬菜之鄉”。壽光蔬菜是山東省的著名特產之一，其蔬菜的產業集群起源于上個世紀80年代，經過十多年的規模擴張和品質結構的優化升級，到本世紀初壽光蔬菜的區域品牌已經基本發展成熟。1、當地的地理及歷史優勢壽光蔬菜區域品牌的形成基于壽光當地的地理及歷史優勢。壽光蔬菜基地在山東半島的中部，那里土地肥沃，氣候宜人，自然環境好，且壽光當地資源豐富，物產富饒，土質肥沃，適于種植糧食、蔬菜、果樹、棉花等多種農作物。山東多為平原，鐵路、公路等發達，便于運輸，而蔬菜基地的所在地濰坊正處于樞紐的位置，交通特別便利，而且東靠青島港，為蔬菜遠航貿易提供了極為便利的條件。2、高科技種植和先進技術的推廣壽光蔬菜區域品牌的發展、產銷規模的擴大，高科技種植和先進技術的推廣起了重要作用。從率先應用冬暖式大棚到無土栽培、立體種植、間作套種、反季節栽培和“園藝蔬菜”生產等先進種植技術，到溫濕度自測儀、智能二氧化碳發生器、反光幕、碳纖維加濕機、遮陽網、飛利浦農藝鈉燈、音樂促生器、大鵬自控滴灌系統和自動卷簾機等先進設施的使用，到蜜蜂授粉和生物防治病蟲害等技術的采用，使蔬菜種植科技化，從而大大提高了產出效益。3、積極推進品牌建設壽光堅持把推進“三品”認證、名牌申報和商標注冊作為實施品牌戰略的主要內容，不斷強化措施，積極推進品牌創建工作。目前，全市有4百多種蔬菜產品榮獲“三品”認證，打造了“樂義”蔬菜、“展望”蔬菜等十幾個知名品牌?！皹妨x”黃瓜榮獲中國名牌農產品稱號。同時政府加大政策的扶持力度，對新獲“中國名牌農產品”、“地理標志產品”、“山東省名牌農產品”的企業，由市財政一次性給予資金獎勵。4、大力傳播壽光蔬菜品牌政府通過舉辦菜博會、建立壽光蔬菜網站等，大力開展壽光蔬菜品牌宣傳。從1999年起舉辦的每年一屆的國際（壽光）蔬菜科技博覽會，展現蔬菜文化風韻，使壽光蔬菜走向了世界。菜博會期間，還舉辦蔬菜文化藝術節，開展一系列獨具“菜鄉”特色的活動。同時，邀請國內外知名專家、學者、教授、縣（市）長，召開縣域經濟發展論壇、首屆世界蔬菜論壇、賈思勰農學思想研討會和農資對接會等眾多“會中會”，進一步拓寬會展內涵。壽光還與時俱進，開展信息化建設，開設壽光蔬菜網作為蔬菜、農資和種苗信息的傳播平臺，通過網絡面向海內外推廣傳播壽光蔬菜區域品牌。

我國農產品產業區域品牌演進路徑的案例啟示

總結上述三個農產品區域品牌的演進過程，可以看出，農產品區域品牌的形成是區域的地理環境和自然資源優勢、歷史和文化積淀、區域經濟發展等因素共同作用的結果。在形成的資源條件、區位條件和社會條件方面具有共同的特征和規律。將這些共性因素概括起來主要包括：1、得天獨厚的自然資源，而這種資源是其他地區無從效仿與改造的。農產品區域品牌在某地出現必然是當地有一個值得稱道的資源基礎，這些有形或無形的自然資源是一種發展地區經濟的資本，即農產品區域品牌是在當地獨特的自然地理資源的驅動下形成的。2、實施標準化生產,保證生產出品質一致的產品。通過在生產過程、生產方式和生產技術方面實行標準化，并建立和完善質量監測體系，保證了產品品質，進而建立起區域農產品的品牌美譽度與信任度。3、堅持科技先導，重視技術創新，不斷研發新品、精品，實現品種的優質化、多樣化。通過加強與農業科研院所和大專院校的合作,引進推廣新產品、新技術,開展農產品良種選育、栽培技術、深度加工、保鮮儲運等方面等科技攻關,推出科技含量高、附加值高、市場占有率高的拳頭產品，提高了區域產品的競爭力。4、實施品牌帶動戰略。通過全力整合區域內品牌資源,扶持現在優勢品牌做強做大；加大原產地注冊商標的保護，規范原產地標志的使用與管理，維護企業品牌的權益；實現產前、產中、產后全過程的種子、生產、加工、包裝、儲運、保鮮、標識一體化，加強原產地統一標識的宣傳，賦予品牌文化內涵等，樹立統一的原產地品牌形象，發揮了區域品牌的吸引、擴散、識別與共享效應。5、政府、企業、行會的共同作用。新疆哈密瓜、西湖龍井茶、壽光蔬菜三大區域品牌是在政府、企業、行會的共同作用下形成和發展起來的。政府作為區域品牌的主導者，要為區域品牌創造良好的政策、法律和經營環境，起到基礎支持、政策引導、市場規范的作用；行會配合政府，承擔著行業自律、維權、宣傳、服務、協調、管理等任務；企業作為區域品牌的經營主體，是區域品牌形成與發展的基礎與保證。

本文作者：楊曉麗工作單位：吉林財經大學工商管理學