本土化包裝設計論文

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1、什么是本土化？

所謂本土化，是指共同地域的人在歷史上形成的共同語言、共同經濟生活以及表現于共同文化上的，共同的心理素質的人的穩定的共同體。簡單的說，就是具有民族特色化。傳統的理解，是指有一定地域限制的民俗形象，是傳統的民俗文化和人們生活習慣方式。其形成過程受自然條件，地理位置，人們的身份階層等方面的影響。本土化包裝是傳承下來的、具有地域特色的、民間開發自然物質的包裝品，是在歷代包裝傳承過程中，各地區自然材料所組成的包裝形式。

談到本土化包裝形式的概念，筆者認為應從不同的層面和意義上進行思考相應的實踐對策，從而體現商品的文化價值和市場消費的價值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念層面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升為傳統的包裝形態，使其孕育于傳統的營養之中，更加趨于完美。然后，把“本土化”與現代科學技術及審美方式相結合。在一個完整的經濟文化環境中，傳統文化藝術與現代科技生產之間存在著一種必然的互補關系，尤其在精神領域中，地域文化的基因總是與現代文化緊密地融合著，并且在融合過程中衍生新的形式。

2、本土化包裝的設計觀念

（1）本土化設計只是一種表現形式

本土化包裝設計作為一種表現形式，這是無可厚非的，但在呼吁國際化、全球化設計的今天，如果把這種方法視為振興設計的唯一途徑，很可能會偏狹于一隅，使我們的路子越來越窄，使我們的思路也更加局限。本土化設計是對我國傳統文化的一種繼承，而繼承只是取決于物質內容的承接性。在知識經濟時代的今天，我們要面對時代的新內容，面對各個領域的變革，從而指導我們設計的新發展。

（2）本土化設計應突出本土文化

世界上沒有相同的民俗文化,更沒有相似的生活習慣和文化信仰。每個民族都有自己的歷史、人文以及風土人情。我們國家，五千年的文明歷史，民族的精神、氣質，民族的風俗人情，民族的哲學觀和美學觀，使我們終生打下了民族的烙印，民族文化，民間美術其質樸實，其情真切，不僅體現著民族的精神素質和心理素質也體現著民族的喜聞樂見和審美情趣。因此吸收民族特色，表現鄉土風情，反映出中國特色包裝是包裝設計發展的必然。

在包裝設計發展歷史上，不同時期的包裝設計思想、風格在本土藝術和本土材質的影響下，逐漸形成了自己的特色，主要體現在傳統的文化和思想對包裝設計的指導作用?！瓣庩柡椭C”，“天人合一”，“情理兼顧”，“真、善、美的統一”等等，是我國思想文化史上的精髓，是土生土長的民族特色。隨著時間的推移，這些思想已經滲入，貫穿于我國包裝設計的整個過程。如戰國的神奇和浪漫；秦朝的厚實和莊重；漢代的簡歷、仙風拙氣；三國兩晉南北朝時期，受佛教和西域文化的影響，其包裝風格“清瘦”和“寬懷”并舉；“仙氣”和“佛光”互映；隋唐時期的“雍容華麗”、“大度豐滿”；宋代的自由、理性、淡雅；明代的簡潔、大氣；清代的精、繁、豐富、艷、俗；所有這些理念，都是我國本土文化的民族精神。

包裝設計作為一種文化形態，從內層的設計文化理念到外層的物質設計形式，都表現包裝設計應有的物質性、時代性和民族性。[1]在包裝設計中，做到本土化和國際化的統一，歷史性和時代性的統一，才能具有自己本民族特色的包裝思想和語言形式；也才能增強我們本民族的包裝設計具有持續的創新能力和對世界的衍射力(3)本土化設計是設計走向國際化的基礎

市場永遠是衡量設計成敗的度量衡，沒有市場的設計永遠是沒有意義的，因此，設計必須面向市場，以市場的需求為切入點，以滿足不同消費特征為設計目標[2]由于市場競爭的國際化的需求,為了能滿足國際溝通的需求,設計中必然要求尋求國際共通的表述語言,對商品信息的認知和形成共識性,這就使民族圖形的國際化成為必然。

首先，在國際市場的大背景下，包裝設計是產品外觀的必要元素，承載著信息溝通的重要作用，自然要求尋找國際共通的視覺語言。其次,是現代設計多元化的需求。現代設計國際化的格局是以國際主義設計為主導,，多元化、多樣性并存的局面。[3]在設計發展的多元化格局下，本土化是一個重要方面，地方性形象的國際化正是適應了這一要求。最后，是本土設計現代化的要求。國際化的內容除了傳播功能追求共識性、表現形式、追求國際特色,還包括審美功能的國際化，也就是包裝圖形設計要符合國際審美標準，能被國際社會所公認和接受。地方民族圖形在其發展過程中經歷了漫長的歷史階段，具有鮮明的時代特征，其形式美感的技術表現很多已經不能適應現代人的需求。使用現代的審美標準重新演繹新的民俗圖形,也是國際發展趨勢的要求之一。在現代設計中,真正本土化的作品,應該是既蘊涵民族特點，又融合了強烈的現代意識，是本土風格與現代意識的統一體。

（4）本土化設計的最終目的是為了走向國際化

國際化是本土文化的進一步發展，是不同地域性文化的共同體現。中國的傳統文化有千百年的悠久歷史了，諸如賽龍舟、舞獅舞龍、扭秧歌等是我們大多數人所喜聞樂見的節日藝術，它們帶來的那份喜慶與歡樂是不能用其他形式所取代的,它們凝結著富有民族情結的審美情趣。包裝設計者采擷這種種藝術之花，運用到商品的包裝中去，大大增加了消費者對產品的親切感。在自己本民族的優良傳統中挖掘設計素材，通過不同民族的交流和融合，使本土的設計特色讓世界了解、認識、接受。從而，將本土特色轉變成世界特色，將本土化設計轉變為國際上均能接受的設計風格。

中國商品的包裝應有中國本土特色、中國本土氣質，使人一看就知道是中國貨，只有這樣才能在國際市場上引起重視。如果只是一味的模仿和借鑒，沒有自己的特色，我們的包裝就會失去生命力和競爭力。最終也不能走向國際化。

3、結語

包裝設計是設計領域的一個分支，是設計文化系統的一個子系統，作為一種文化現象，其文化內涵不僅是特定文化符號的裝置，而且體現了設計師對自然、社會和人類文化產生的認識和體驗。[4]本土化包裝設計的目的是在傳統文化中吸取營養，將本土化和現代化相統一，希望通過包裝向世界傳遞我們本土文化和民族特色；同時，結合地域和民族共通意識，達到國際間的交流。使我們的設計在研究傳統中融合時代和國際特色，以本土的特性和風格走向世界。

摘要：包裝設計作為一種文化符號載體，它不僅體現著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。在我國設計處于借鑒和創新的轉型期，如何找到具有本民族特色的包裝設計語言，對我國的包裝設計走向世界具有重大意義。本文正立足這一主題，以本土化為切入點，對本土化包裝設計的實施和意義進行了深入論述。

關鍵詞：本土化文化包裝設計

參考文獻：

[1]尹定邦.《包裝設計與文化意義》[M].長沙：湖南科學技術出版社，2003.

[2]柳林.《民族化包裝設計》[M].武漢：湖北美術出版社，2003.

[3]戎寧.《論包裝設計生態化與民族文化》[J]，包裝工程，2004年第6期.

[4]靳埭強.《中國平面設計與包裝設計》[M].上海：上海文藝出版社，2003.

作者簡介：

1、張宗登（1982－），湖南武岡人，本科畢業于湖南工業大學，2004年2月－2005年1月進修于清華大學美術學院工業設計系，2005年9月在江南大學設計學院攻讀碩士研究生，現為湖南工業大學工業設計系教師。

2、張紅穎（1982－），河北安新人，湖南工業大學包裝設計藝術學院教師。