中國包裝設計中的“速成創意”

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［摘要］現階段中國的包裝設計中存在著一定的速成創意傾向，在新的社會環境下，這種帶著“模仿”性質的速成文化已經不再適應我國社會和經濟的發展。中國包裝設計需要好的創意方式和創意平臺并面向個性化發展，與市場進一步接軌。

［關鍵詞］創意；模仿；速成；包裝設計

現階段的中國，大量趨利性的模仿類包裝充斥著整個市場，這種模仿制約了整個包裝設計行業的發展。隨著社會的不停發展，這種“速成包裝”已經不適應新的市場需求，要正確認識包裝設計，明白包裝設計需要什么，要表達什么，讓創意從生活中出發，讓不同的產品呈現不同的特點。因此，正確認識、對待包裝設計中的“速成創意”才是重中之重。

一、中國包裝速成創意存在的背景

自中國傳統文化在清末被世界各國文化沖擊得搖搖欲墜開始，國人對于創意的思想以及對產品包裝的認識就在不停地經歷沖擊、混亂、迷茫直到重新擁有自己的意識。豐子愷曾在《工藝實用品語美感》中，很準確地提到這混亂所帶來的文化焦慮：“混合并非一定不好，混合中也許可以尋出多方的趣味，可惜我們的知識“混亂”，是迎合、模仿、卑劣和守舊的混亂的狀態，象征著愚昧、頑固等種種心理?！保?］梁思成先生也以客觀的態度批判了19世紀中期在中國商埠盛行的西式樓房建筑各種雜亂無章，其思想同樣適用在包裝設計中，他說：“中國溯自維新以還，事事模仿歐美，建筑亦非例外?！边@說明從清末民初開始，國人眼中只要是國外的東西都是好的，國人缺乏自判能力，也不管生活習慣、工藝、材料、經濟、見識等能力是否能夠和國外的東西相匹配，只要是洋貨就可盲目崇拜、模仿，這個模仿不但從建筑上、生活上甚至在思想上也在逐漸西化自己。即使時光飛逝了百年，這個陋習依然存在。新中國發展到現在，我們無法迅速消化這百年的文化沖擊，導致現今中國的包裝設計中存在著許多“速成創意”。

二、中國包裝速成創意的現狀

1．創意設計水平不高。國內包裝創意整體水平不高，這其中有兩個方面的原因：一方面，中國的傳統教育嚴重制約著創意的發展。教育體制的不夠健全以及人才結構的不夠合理，在相當長的時間里讓我們在不停的模仿中發展包裝設計。同時，國內設計者藝術修養不高，因為歷史遺留問題以及經濟、時間、特殊環境的制約，導致包裝設計從業者文化修養不高，創意思維不夠活躍，因此，整體包裝創意能力有所欠缺。另一個方面，國人對于創意存在茫然的誤區，從設計層面上說，創意停留在嘴巴喊喊的階段，國內設計者在這個社會中屬于從屬地位，因為經濟、時間、特殊環境的制約，要從根本上談論創意是不現實的；從文化生活層面上說，商家希望用最快的方式獲得利益，國人熱衷于外國貨，設計者在無奈中為生活所妥協，慢慢地演變為創意只是拿來主義，也讓“速成”之風更甚。

2．中國包裝設計地域特色、文化特色不夠鮮明。這個特色也包含了兩個方面，一方面是國家地域特色不明顯。中國在全面開放的過程中，各種文化入侵也隨之而來。我們的文化經歷了一段非常迷茫的過程，這個過程讓包裝設計在包裝的眾多領域中隱含了國外優秀包裝設計的影子，導致了“速成創意”的產生。同時，傳統元素隨意運用在包裝設計中，沒有規范的制約就沒有風格的協調，出現了許多產品與消費者之間脫節的設計。另一方面就是區域特色的不明顯。在發達國家，許多品牌不但具有自己的設計風格，還具有當地的地域特性。而在我國，不同的地域產品沒有形成具有當地特色的設計風格，許多產品包裝雷同，地域性不夠明顯，品牌界限不明確。

三、速成創意的改變之路

人與自然萬物的根本區別在于人的生存條件是在不停的創造中發展起來的，人在創造和改進自身生存條件的時候，也創造了自己。創造力是一個人的生命力所在，創意思維是在創造性實踐活動中形成的獨特思維活動。從這個意義上說創意是人類所獨有的?，F代包裝是隨著科技與社會的發展而不斷向前發展的?，F代包裝的功能已經不再局限在包裹物品上，包裝多了保護、美化等功能，因此，傳統的創意思維方式以及與市場接軌等機制已經無法適應新社會的發展，當創意變成拿來主義時，包裝設計等功能性發展就會受到制約。擺脫速成創意要從以下幾個方面入手：

（一）創意的方式改變

現階段，我國的經濟實力已經慢慢與發達國家接軌，人們的消費思維、經濟需求決定了盲目的模仿創意已經不能滿足社會發展的需求。因此，創意方式的轉變要從源頭抓起，創意應該與國民教育相結合。愛因斯坦說過：“想象力比知識更重要?！眲撘饨逃h比呆板的傳統教育來得更加先進，創意課程的設置讓學生的想法隨意噴發，這樣的學習成長會讓學生具有優秀的創意品質，同時也能培養學生敏銳的觀察力、天馬行空的想象力，以及優秀的總結能力。當整個國民意識得到提高，設計者的入門門檻也提高了，擇優入取，注重文化修養，讓設計教育成為精英教育，這樣，教育方式的轉變以及國家經濟的發展必將促進整個包裝設計界的發展，具有較高藝術修養和文化修養的設計師團隊，也會在整個團隊設計活動中起到“思想先鋒”和“狀態馬達”的作用，從側面促進社會的文化和經濟發展。

（二）創意要接軌市場

科技的發展讓包裝材料的發展與日俱增，漂亮的包裝在給人們帶來視覺享受和物質享受的同時，也給環境帶來了污染，也給社會增加了浪費。從中央反腐開始，市場對于包裝的浪費也在進行調整，一個好的包裝只有在充分的市場調查以及充分與受眾良好互動的前提下才能更好地發展，通過豪華包裝所帶來的利益只能是暫時的?，F階段，優秀的包裝創意一方面不再需要簡單的模仿、堆積奢華材料，優秀的包裝設計能激發消費者的購買欲望以及偏愛感，是品牌與消費者之間溝通的橋梁，甚至會讓消費者對整個品牌包裝產生粘感度。另一方面合理地利用包裝材料，去繁就簡，接軌市場，可以讓包裝設計在新的消費型市場上占據一席之地。

（三）創意的個性化發展

創意的個性化發展包含兩個方面：

1．包裝創意的地域性個性化發展。不同的國家、地區都有自己獨特的人文特點，不同的民族也有自己不同的文化特色，包裝的個性化和具有地域特色的創意具有一定的發展趨勢。在創意中使用特色文化元素很容易讓人印象深刻，并且可以和同類產品產生一定的差別。比如2008年北京奧運會的祥云和中國印，這些具有中國傳統元素的創意很容易吸引著不同的國家的目光。而這些傳統元素一旦運用到包裝設計中，一方面能很好地表現商品特點，表達商品的內涵，另一方面也能迎合市場，走向國際，提升商品的競爭力和品牌附加值。

2．包裝創意自身的個性化發展。包裝創意的個性化設計可以進一步提升品牌自身的文化內涵，讓受眾從心理、情感上更靠近品牌。這點可以從可口可樂公司幾度換包裝來看，可口可樂公司在每次包裝的變更中總會留下紅白元素，這個元素從可口可樂公司誕生初期就一直延續到現在，可口可樂公司在更換包裝的初衷中一直保留了可口可樂的文化內涵，無論是從包裝創意上還是從受眾情感上，可口可樂的包裝已經形成了自己獨特的包裝文化。從這個例子上來說，創意已經不僅僅是一種商業手段，更重要的是它縮短了品牌和用戶之間的距離，成為品牌和用戶之間最有效的溝通形式，讓用戶更深刻地感知并認可品牌，賦予品牌更高的商業和社會價值。

（四）創意需要良好的保護環境和機制

創意環境的形成是由多方面促成的，要想形成良性的循環，就需要多方面共同的努力，好的創意環境不是一朝一夕就能完成的。一方面我國現有的創意保護機制不夠健全，市場對于創意的保護意識還有所欠缺。我國應該盡快完善和修改版權立法，創建獨立的創意著作權，將創意納入版權保護的范疇，從而有效地保護創意，保持創意者的積極性，授予創意人創意專有使用權，并保護創意有效地轉化為生產活動，轉化為商業價值，促進創意經濟快速發展。另一方面應當主動構建有效的政策體系和激勵機制，積極推動各地區、各領域內創建各種先進創意的產業化園區，積極健康地推進創意產業化建設，在政策上加大扶持力度，加速競爭化模塊建設，讓創意思想打開僵硬的局限，形成一種良性發展循環的創意發展模式。綜上，中國的包裝設計必然將和中國的經濟和社會發展同步，速成創意的問題需要全社會的努力與關注，順應發展趨勢，在發展民族特色創意的同時與國際包裝設計接軌，在滿足商業運轉以及品牌價值的同時提高設計者的思維方式和認知方式。

［參考文獻］

［1］郭恩慈，蘇玨．中國現代設計的誕生［M］．上海：東方出版中心，2008．

［2］ThomasLockwood．設計思維［M］．李翠榮，李永春，譯．北京：電子工業出版社，2012：103－105．

作者:林曉波 單位:福建商業高等?？茖W校