交互理念食品包裝設計研究

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摘要：目的改善食品包裝交互體驗，解決食品包裝缺乏人本意識，忽視消費者多重需求的問題。方法通過分析食品包裝設計現狀，利用交互設計的可用性理念和用戶體驗理念，將以人為本的理念引入食品包裝設計中。結論在食品包裝中引入交互設計理念，不僅保證了食品包裝基本功能的實現，更能夠促進消費者與包裝的良好互動，滿足消費者的精神需求，使其產生情感共鳴。堅持以消費者為核心，優化包裝交互體驗，注重用戶多重需求，緊密結合新型技術，才能設計出真正贏得消費者支持與認可的食品包裝。

關鍵詞：食品包裝；設計；交互理念；以人為本

近年來，隨著生活水平的不斷提高，公眾物質需求獲得了極大滿足，人們開始更多地關注自己的精神與情感需求。在與商品包裝的接觸互動中，消費者的主觀參與意愿逐漸增強，包裝的多重作用也越來越被重視。特別是消費者每天接觸無數次的食品包裝，不僅是食品的容納者與保護者，更是與消費者產生情感互動的交流者、對話者，如何設計出既實用又人性化、個性化的食品包裝在當今顯得尤為重要。

1食品包裝設計現狀分析

當前國內食品市場琳瑯滿目，種類繁多，食品包裝設計也愈發多樣化。隨之而來的不僅有商家的利潤和消費者的多重選擇，更存在著一些亟待解決的包裝問題：（1）過度包裝，實用性和使用效率低，制作精美、造型獨特的食品包裝固然能吸引消費者注意，但在接觸食品時能夠安全、高效、方便地食用到食物，才是消費者的真實所需；（2）環保性不足，目前市場上已經存在許多可降解式食品包裝，說明了設計群體對食品包裝的環保性關注度在不斷加強，但這些只是表面化的環保，而深層次的環保性應該能夠使消費者在與包裝的互動中激發環保意識，主動參與環保行為，通過包裝使環保理念深入人心；（3）包裝信息傳達不適當，無法提高消費者滿意度[1]，包裝上信息的多少與字體大小等受到包裝物形式的限制，這就可能致使包裝上的信息不足或冗余，不能準確傳達消費者所需的信息，影響其使用體驗；（4）缺乏人本意識，忽略消費者情感體驗，快節奏的現代生活使消費者在食用食品時不僅想要得到味覺的滿足，更注重收獲情感上的交流互動，當前的食品包裝設計還遠遠沒有達到消費者的心理需求，甚至在生理需求的設計上還存在諸多問題[2]。筆者認為產生以上問題的根源在于，設計師進行包裝設計時常常以商家或自身的意愿作為設計主體，并未全面考慮到消費者的真實所需。如何巧妙地解決這些問題成為本文研究的重點。

2交互理念與食品包裝設計

交互設計是一門隨著計算機誕生而興起的學科，設計師BillMaggridge在一次會議中提出交互設計的概念，起初只考慮到軟件和用戶界面的結合，因此稱為"softface"，后改為"InteractionDesign"，即交互設計。交互設計是指對人工制品、環境和系統的“行為”，以及對傳達這種行為的產品功能、產品交互行為以及“產品外在視覺元素”的研究、規劃與設計[3]。交互設計的核心是以用戶為中心，也就是以人為本，以滿足人的需求為目的。由于生活中到處都充滿了交互行為，21世紀的交互設計理念已不僅僅停留在人機交互領域，而是在產品、服裝、平面設計等多個領域發揮其獨特作用。包裝中的“交互”即指消費者與包裝接觸中產生的互動行為[4]。在食品包裝設計中，交互理念的引入使得傳統的以商品為中心，以設計師和商家意愿為創作導向轉變為以消費者為中心，以消費者的滿意度為導向。這就使得食品包裝存在的多種問題有了解決的可能性。

3交互理念在食品包裝設計中的應用

交互系統的設計需遵循可用性和用戶體驗兩個層次的理念，在優秀的人機交互中都能體現出這些理念的應用，如蘋果手機的觸屏交互界面簡潔、美觀，采用指紋快速解鎖，在可用、易用的同時，滿足了用戶的情感愉悅體驗。食品包裝設計在與交互理念的結合中，同樣要從可用性和用戶體驗出發，著重關注人與物、人與人以及人與環境之間的互動與交流。3.1可用性理念的應用。食品包裝設計的可用性強調“包裝適應人”而不是“人適應包裝”，主要由有效性、效率和用戶滿意度3個要素構成[5]。3.1.1食品包裝設計的有效性原則。食品包裝保護和儲存收納的功能是否有用，在食品的運輸、銷售和使用過程中，食品包裝能否完成基本的保護任務，在極端的環境或溫度下包裝是否仍具備存在價值等，關系到食品包裝的有效性。由于食品的脆弱性，擠壓程度、溫度、濕度、細菌都會改變食物的原有口感與質感。優秀的食品包裝設計能夠做到全面保障食品的安全性，提前考慮到消費者與食品包裝發生交互時的需求。"EAT&GO"是國外一款可壓縮的三明治便利零食，為了迎合快節奏生活的消費者，被設計成可以滿足人邊走邊吃的習慣，見圖1。三明治的包裝采用彈簧式結構，瓶身可隨意壓縮，吃掉多少即壓縮多少，不臟人手，且非常節省空間。"EAT&GO"的密封蓋巧妙地解決了一次性無法食畢和殘余食物發潮這些問題，不僅發揮了包裝的有效性，更優化消費者交互體驗，贏得了品牌好口碑。3.1.2食品包裝設計的效率原則。食品包裝設計的效率原則要求在消費者食用食品時可以盡量排除操作程序上的困難和繁瑣，減少消費者所需付出的時間代價。設計師進行時可以從兩方面入手去提高消費者與包裝交互時的效率。第一，明確使用信息和降低使用難度。在多數袋裝食品包裝上，都標記出了快速開口處，便于消費者打開食品包裝。早期的易拉罐裝汽水都是依靠拉環打開包裝，鋁制的拉環很容易就被拉斷，這樣的食品包裝反而有違交互的效率原則，其打開方式不僅增加消費者心理負擔，更降低了消費者食用體驗。第二，包裝自帶輔助工具。由于適用的場景不同，很多食品不能即開即食，包裝所帶的輔助工具能夠提高人、物交互效率。設計師PavlaChuykina為約翰船長奶酪量身打造了一款創意包裝[6]，見圖2，他注意到消費者食用奶酪時需要把奶酪切成小片，因此直接把奶酪刀設計進包裝中,省去了消費者尋找奶酪刀的麻煩。這款約翰船長奶酪的單體包裝中融入了一個類似螺旋槳的裝置，消費者在轉動螺旋槳時可以輕易地切割奶酪薄片，食用奶酪的過程變得更快、更高效，并且使消費者主動參與到了與包裝的深入交互中。3.1.3食品包裝設計的滿意度原則。滿意是一種心態，對食品包裝設計來說，滿意度即消費者在與食品包裝交互時產生愉悅感受狀態的量化[7]。相對于有效性與效率原則，滿意度顯得更為主觀，也更凸顯以人為本的包裝設計理念。有效與高效的食品包裝設計可以提升消費者滿意度，但一款讓消費者非常滿意的包裝設計還需要關注到包裝消費群體年齡層次、文化層次、食用場所等多種影響因素。不同的消費群體有不同的主觀需求，交互問題也需要針對性解決。對于包裝信息傳達不適當問題，設計師可以在食品包裝上采用QR二維碼、RFID標簽解釋功能。隨著智能手機的普及和信息技術的提高，掃二維碼或標簽查看商品信息顯得越來越方便，顧客不僅可以詳細地了解到商品的生產廠家、生產日期、食品成分等具體信息，甚至掃碼后可以進行游戲抽獎、H5播放、視頻講解、大眾評價，多方面了解所需信息，提升消費者的交互過程滿意度。2010年度英國D&AD學生包裝獎由QuakerOats冰鮮奶油燕麥包裝奪得，這款包裝面向當前年輕女性群體，包裝封蓋上印有"donotdisturb"警示標語，食用者在開啟包裝后可以把封蓋貼于墻上，解決了消費者在工作或用餐時不喜歡被人打擾的習慣，也是對自身管理時間的提醒，見圖3。這款優秀的食品包裝采用文字符號交互的形式，有針對性地去解決年輕女性的使用需求，確保了用戶滿意度。3.2用戶體驗理念的應用。用戶體驗指與產品相關的體驗，主要是用戶在使用產品過程中，或使用后在情緒或情感上的感受，具有很強的主觀性，但也受一定客觀條件的影響。以包裝設計的角度來看，在與食品包裝的交互體驗中，消費者追求的是物質和精神上的雙重滿足。通過設計使商品滿足人的物質和精神雙重需求即用戶體驗理念的目標。用戶體驗理念的定位曾引起國內外學者多次討論，由于用戶體驗的評判標準較為主觀，本文采用諾曼的3個體驗層次探討食品包裝的用戶體驗目標體系。3.2.1直覺體驗。直覺體驗是消費者接受信息的一種本能感受，一般通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺獲得。在接觸食物前，首先從食物包裝的造型、說明、觸感等獲得食物的信息，過度夸張或粗糙的包裝不僅不能體現食物的真實品質，亦會引起消費者不佳的感官體驗。希臘凱法勞尼亞漁場有機海鯛新鮮、干凈、易于烹飪，為了直觀地突出海產品的特點，設計師采用了塑料透明包裝和標簽相結合的設計方式，鮮嫩的熟魚肉給予消費者愉悅視覺享受，不禁讓人垂涎欲滴，見圖4。標簽上直接出現了烹飪的方法，幾片檸檬或番茄和一些香草會讓食物更美味。這款海產品的包裝設計十分注重消費者與食品的視覺交互，引發消費者聯想，從而產生更強的購買欲。新技術新材料的運用也能夠充分提高消費者與包裝的交互體驗。2013年2月在美國舉辦的TED2013大會上，麻省理工學院的斯凱拉•蒂比茨通過實驗首次向公眾展示了4D打印技術[8]。4D打印是一種無需打印機器就能讓材料快速成型的革命性新技術，在特定的溫度和濕度條件下，這種自動變形的材料能夠按照產品設計自動折疊成相應的形狀。包裝設計與4D打印相結合，可以使包裝更加緊密地貼合食物，在運輸和儲存過程中減少空間的占用率。當消費者手指觸碰到或呼吸的氣體接觸到包裝，食品包裝會立即恢復設計師設定的造型，方便消費者提拉或觀賞，甚至可以釋放食品的味道。運用4D打印技術的食品包裝設計可以優化消費者與包裝的感官交互體驗，使交互充滿趣味性。雖然4D打印技術還在發展的初步階段，但與新科技新材料不斷結合是食品包裝設計發展的必然趨勢。3.2.2過程體驗。食品包裝的過程體驗關注消費者在進行交互行為過程中所感受到的滿意之處[9]，它能夠通過包裝的開啟方式、攜帶方式、使用時的友好性等，直接影響到消費者生活方式與使用感受。斯米諾果汁酒的酒瓶外包裹著一層水果紋理薄膜，見圖5，檸檬、西番蓮、草莓3種口味的果酒以水果的自然顏色加以區分，酒瓶外的薄膜質感逼真，在消費者飲用果汁酒時，需一層一層地打開薄膜，仿佛在剝開水果的外皮，這種全新的交互體驗讓消費者愛不釋手，包裝的完整性也防止了果酒受到破壞。國內同樣存在注重交互過程的優秀包裝設計，以環保、趣味為出發點設計出一款名為“棋樂融融”的巧克力系列包裝，見圖6。這款包裝注重交流與互動的過程體驗，它將巧克力豆與兒童智力棋類巧妙結合，提出“邊吃邊玩”的概念，外包裝為棋盤，小包裝為棋子，不同的包裝相對應不同的口味。消費者在與友人共享品味與玩樂的過程中，體驗溫馨，其樂融融。3.2.3經歷體驗。食品包裝的經歷體驗將人與包裝的交互體驗作為一種經歷，在過程結束后，體驗的記憶還恒久存在。這個層次的體驗是消費者體驗的高級階段，將會給人留下深刻的印象或難以忘懷的情感記憶。環保包裝是當代包裝設計的新主題之一，讓消費者主動參與到環保的過程，并使其產生情感共鳴有助于環保理念的深入傳達。一些設計師采用將種子放入食品的包裝紙里，并予以說明。消費者用完食物不免對包裝產生好奇，主動參與到種子的種植中，將包裝紙埋到土里，每天澆水、松土，呵護植物長大，見圖7。這一充滿期待的體驗過程會給消費者留下美好的回憶，同時也傳播了環保生活的理念。每當購買這款食物，都會勾起種植時無限樂趣的聯想，無形中塑造了品牌的優良形象，增強了品牌粘性。CitrusMoon月餅包裝[10]是臺灣設計師Tsan-YuYin的經典之作，它結合了東方傳統的人文意蘊和當代美學生動的色彩，包裝外盒上的小圓孔，露出似一輪明月的水彩暈染圓形，見圖8。得益于設計師的精準計算，每當消費者滑動外盒套，包裝盒上都會呈現月亮陰晴圓缺的不同階段。內盒則是一個衍生的月運周期每一個月餅對應的是不同的月相圖，且有詩話相配。CitrusMoon月餅包裝把食物與中國傳統中秋文化緊密結合，不僅在交互方式上別出心裁，更是潛移默化地傳播了中華文化，滿足了消費者的精神需求，使其受益無窮。

綜上，在進行交互式食品包裝設計時，設計師應注重將可用性理念及用戶體驗理念與包裝的設計巧妙結合。這需要設計師一方面利用可用性理念加強食品包裝的有效性、易讀性，準確傳達設計信息，提高包裝使用效率與消費者滿意度，全面提升包裝設計的使用功能；另一方面，深入考慮消費者的使用感受，從直覺、過程以及經歷3個體驗維度進行交互式設計，著重食品包裝中趣味性、對話性、互動性的融入，滿足使用者更高層次的精神與情感需求，使其產生情感共鳴，從而優化企業品牌形象，增強食品品牌黏性。

4結語

基于交互理念的食品包裝設計強調“以人為本”的設計原則，在包裝設計中引入交互理念，能夠降低包裝使用復雜性，深層次解決當前市場中食品包裝使用效率低、環保效果差、信息傳達不當等多種問題，同時滿足消費者的互動體驗和情感需求。與食品接觸是每個人必不可少的生活環節，消費者與食品包裝的頻繁交互應引起設計師足夠的重視，見圖9。想要贏得消費者的認可和支持，食品包裝設計就必須堅持以消費者為核心，優化包裝交互體驗，注重用戶多重需求，緊密結合新型技術，從而帶動食品行業整體的良性發展。

作者:羅小燕 郝一暢 單位:廣東海洋大學