南珠品牌包裝設計研究

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南珠作為中國海水珍珠皇后，享譽中外。在中國的詩歌創作中，鮮有哪樣事物能如合浦珍珠作為古往今來帝王將相、文人騷客寄意抒情的喻體，千秋百代經久不衰。廣西合浦縣作為南珠的主要原產地，已通過國家質檢總局認證。隨著近年來珠寶行業持續升溫與市場細化，形成專業且知名的如美裕、黛米、京潤、海潤、阮仕等珍珠品牌。雖然近年來隨著南珠產業逐步發展，不少學者及設計工作者投身于南珠產業的升級與品牌建設中，但合浦南珠仍然主要以生產加工、低端銷售的粗放經濟模式為發達地區珍珠品牌提供貨源，缺乏自有著名或知名品牌，南珠品牌形象現狀與其優良品質相距甚遠。本文基于并深挖北部灣地域文化特征，賦予南珠品牌文化特質，建立消費者文化認同，提升品牌知名度，促進產業多維發展，為北部灣地方特色產品——南珠品牌包裝設計開辟新的視角[1]。

1北部灣地域文化概述

北部灣地處南海之濱，是多民族聚居地，在其歷史進程中，吸納了古越、中原、嶺南、國外宗教等文化元素，形成了多種民俗風情共生同進的兼具海洋文化和次大陸文化格局，并誕生出獨特的、具有強烈身份識別的如壯錦、坭興陶、繡球、銅鼓等民俗文化的結晶與產物。在這片與海緊密相連的土地上孕育出的大多數民間藝術形式皆從海洋生活和生產實踐中獲得，顯示出豐富的海洋文化特色，所呈現出的傳統審美理念，在其建筑、雕塑、生產工具、生活用品等物質載體和如京族哈節、京族祭海文化、京族獨弦琴藝術、北海珍珠節、欽州觀潮節等各種知識信息存儲積累的民俗文化中均有體現，反映北部灣地域政治、經濟、宗教等文化形態，蘊含其所屬民族的風俗、宗教、哲學、藝術和整個價值體系的起源[2]。

2北部灣地域文化對于南珠品牌包裝發展的重要意義

包裝設計作為文化的載體，傳承一個國家或地區的社會意識形態、審美傾向、道德倫理、民俗風尚等民族文化精神及地域文化特征，融入地域文化的包裝的物態表現形式以其直接、藝術的形象訴諸人的視覺感官，能有效引導消費選擇，提升消費品味，促進產品銷售，實現品牌形象的塑造與發展傳播。品牌形象是品牌在市場和社會公眾心中的個性特征，體現公眾對品牌的認知與評價，反映品牌的本質與實力，包含品牌理念、品牌行為和品牌視覺等3部分，其中品牌理念奠定品牌整體形象的中心框架，品牌行為反映品牌動態過程，品牌視覺借助產品、包裝、廣告等物質媒介展示品牌形象，并直接連接社會公眾。北部灣地域文化博大精深、多姿多彩，反映在南珠產品包裝上，呈現出的歷史階段性、社會階層性和民族多樣性等，正是這些文化賦予包裝的獨有個性，成就南珠品牌特有的形象特征。對北部灣地域文化認識越深，南珠品牌包裝設計越有厚度[3]。著名文化人類學家馬林洛夫斯基說：“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要”。北部灣地域文化視域下南珠品牌包裝設計，正是以北部灣地域文化為本位，以南珠目標消費群體生活為基礎，以社會科學發展為導向的一次實踐嘗試，以引導社會公眾對南珠的矚目與認知，順利實現南珠品牌建設及長遠發展。

3北部灣地域文化視域下南珠品牌包裝研究思路

北部灣地域文化的地域性、民族性和時代性訴諸于南珠品牌包裝設計的物質形式和文化內涵，其中物質形式隨時代變遷而不斷改變其表現形式，易被人們接受并流行，而文化內涵具有較強的穩定性[4]。此種“穩定性”牽絆著遠離家鄉的游子，并影響循環往復、繁衍發展的北部灣地區人類發展史。南珠品牌包裝設計研究需以北部灣地域文化為核心，對其所涵括的自然地理資源、歷史文化資源及民俗文化資源等進行視覺符號的提煉與概括，并以點、線、面及圖樣、色彩等造型要素共同構成用以傳達品牌信息、表現設計思想、體現南珠內涵，可喚起受眾聯想，達到移情共鳴的具有濃郁北部灣地域文化的表現性符號，賦予南珠品牌包裝以美的視覺呈現的同時，以象征和隱喻創造超乎“象”外的文化內涵，幫助消費者獲取南珠產品信息，影響消費者對南珠產品及品牌的認知與判斷，促使南珠產品在跨地域、跨文化的銷售傳播中更具顯著優勢。以北部灣地域文化為核心的南珠品牌包裝設計應在其產品包裝和品牌形象進行北部灣地域文化植入的同時，將其產品包裝的趣味設計與綠色設計考慮其中，讓消費者及受眾在綠色低碳設計理念主導的智巧性南珠品牌包裝中感受北部灣地域文化暖流的撫慰與洗禮[5]。

4北部灣地域文化視域下南珠品牌包裝設計策略

基于地域文化的品牌形象，其文化內涵應是一個發展的動態體系，集中體現該地域、民族的文化觀念，是其性情特質、氣質理念全方位的釋放與闡述，通過品牌包裝設計這種物化形式達到感知現象、歸納事物、形成觀念的潛在機能并超越理性的深度，深刻揭示民族精神狀態的豐富性、復雜性和規律的傳承性。俗話說“一方水土養一方人”，特定的自然環境與地域文化造就了創造者在選材、制材、造物、修飾上的獨特視角，這些審美觀和造物觀潛移默化地影響著生活或曾經生活在這方土地上的人。北部灣地域文化視域下南珠品牌包裝設計研究深挖地域文化符號特征，分析當下消費審美及消費習慣，把握產品包裝及品牌形象發展方向，探究新材料、新創意、新形式，從品牌形象基礎部分入手，將北部灣地域文化符號融入南珠品牌包裝的色彩、圖形、文字等視覺元素，并融入其包裝及其它傳播媒介的材質與造型中，凸顯北部灣地域文化特征，使南珠品牌包裝具有豐富的文化內涵和較強的身份識別特征。從地域文化—產品包裝—品牌形象，再從品牌形象—產品包裝—地域文化，實現北部灣地域文化與南珠品牌包裝深度并充分的雙向設計融合，使消費者及受眾在何時、何地，都能感受北部灣地域文化的冷暖與時光的流逝。4.1打造北部灣地域色彩文化場。色彩作為視覺性的客觀存在，其物理特性不具有聯想、象征和情感意義，但在漫長的人類發展史中，色彩的多元性及時空性與人們在生活習慣、地域特征、宗教信仰及社會認同等相互作用，引發人的視覺刺激和生理效應，觸發人們對客觀事物微妙情感的反應，并使這種“反應”升華為抽象的情緒和意境且具有普遍意義。南珠品牌形象色彩需在色彩與北部灣地域特征、生活習慣、宗教信仰及社會認同等相互作用下產生，并通過其產品包裝及其它傳播媒介影響南珠消費者及受眾的內在情感反應。另外，提取廣西壯錦常用色應用于南珠品牌包裝設計，對提升南珠品牌形象及弘揚北部灣地域文化具有積極作用。南珠品牌包裝設計要給人留下印象，無外乎形與色兩個因素，而色彩優于其它元素率先吸引受眾注意力，更應表明所代表產品及其屬性。因此，南珠品牌包裝設計所用色彩理應具備傳達南珠產品品牌形象、說明南珠產品特性、刺激消費者購買欲望和強化消費者對南珠品牌認知等基本功能。在此基礎上，以北部灣地域文化為核心，巧用無彩色與有彩色的配合、色彩面積因素與排列因素配合、視覺認知強烈與柔和配合等色彩配合計劃，為北部灣地域文化視域下南珠品牌包裝打造特有的地域色彩文化場。4.2創作賦予南珠品牌獨特身份識別的品牌圖形。[6]圖形是產品信息最直觀的表達，它體現產品特征，塑造產品形象，在品牌包裝中，豐富的地域文化內涵和簡練的圖形表現形式顯得尤為重要且難得。北部灣地域文化的圖形元素需要設計師以南珠產品特性為基礎，深入了解北部灣地域文化并與現代設計理念及其品牌形象設計定位相結合，琢磨、推敲并提煉適合南珠品牌包裝且具有現代設計韻味的象征性地域文化圖式符號：“呢喃”南珠化妝品品牌標志對兩個基本字形框架進行拆分、錯位，與層疊貝形曲線背景共同構成標志圖形，似跌入“呢喃”漩渦、不堪自持并執意投身其中的消費大眾，見圖1；“回眸”包裝內飾物借壯錦傳統圖案造型與呈現，見圖2。二者皆從北部灣地域文化的自然文化資源、民俗文化資源、民族文化資源中提取視覺圖形符號，體現南珠品牌形象的地域文化特征。圖形是包裝裝潢設計及品牌形象傳播中最為關注的中心，它通過創意設計與媒介傳播產生作用，獲取受眾的關注、認知與記憶，傳統的圖案與現代的圖形相關但存在差別，前者是人類智慧的結晶，在技術參與下產生，并體現人類發展過程中其審美取向與社會標準；后者較之前者自由、隨性，在遵守形式美法則的基礎上，具有更寬泛的造型空間與表現形式?？傊?，在南珠品牌包裝中，需要把握圖形設計的3個要點：（1）把握所服務產品的信息特征；（2）體現圖形獨特的視覺感受；（3）具有健康的審美情趣。在此基礎上，充分考慮北部灣地域文化特征并對其進行文化植入，使南珠品牌包裝具有北部灣地域文化內涵，為南珠品牌造就獨特的身份識別特征。4.3設計體現北部灣地域文化特質的文字形象。文字在品牌形象設計中具有內容識別和形態識別等雙重功能。一方面，受眾通過品牌形象文字獲取產品及品牌信息；另一方面，經過設計的文字以圖形符號的形式體現品牌形象。在品牌形象傳達過程中，文字的閱讀往往是在色彩與圖形之后，所以品牌文字的設計及說明文字的選擇、排版等皆需顧及前者所確立的風格特征，另外文字閱讀的開始，也是決定受眾能否進一步強化品牌印象、培養品牌興趣的開始，因此，文字的準確、易讀、精煉就顯得至關重要。圖1所示標志字形以品牌“呢喃”二字的宋體為基礎，在保持文字易見性與識別性的基礎上對字體筆畫結構作拉伸、移位，使處理后的字體形態與背景曲線、品牌主題發生更貼切的對應關系，現代中保留傳統，規整中富含變化，是典型的文字圖形化的字體設計手法。文字作為視覺符號，在南珠品牌包裝設計過程中，其設計不僅要符合人的視覺美感，更要符合傳播的基本原則：（1）充分表達南珠的特征與屬性；（2）保持良好的識別性與可讀性；（3）注意字形框架的松緊有度與筆畫的參差交互；（4）注意字體在外形、粗細、比例及重心方面的均衡；（5）注意單個南珠品牌旗下文字風格的統一。文字作為人類文明發展史的重要物證，是思想與實體、情感與實體的中介，供人辨識與欣賞，它兼具個體形象之美和群體編排之美，在南珠品牌包裝設計中通過文字的形象設計與編排設計在體現文字實用性和藝術性的同時，賦予南珠產品應有的且獨特的品牌形象和北部灣地域文化特質。4.4尋找凸顯南珠特性的物質載體。[7]視覺符號借助物質載體傳達品牌形象，在被傳達品牌形象的諸多物質載體中，包裝直接連接著產品與消費者，在南珠品牌形象塑造與傳播中，包裝作為產品信息傳播的載體，搭建產品與消費者溝通的橋梁，擔當傳承地域文化的作用，強化產品身份識別的功能。現代美學家宗白華先生在《藝術學》中談到“故藝術之目的，即在使材料象征化，形式化，而且顯其意境，使審美者能明了之。由此可知一切藝術創造問題，即在如何將無形式的材料造為有形式的，能表現其心中意境的另一實際?！笨梢?，材料的形式性和象征性是藝術創作的目的與關鍵。南珠產品包裝材料的選擇需要立足包裝的整個生命周期，考慮自然材料的利用，考慮對環境的影響，考慮可拆卸、可回收、可降解、可重復利用等因素，以此作為設計目標，并在滿足此目標的基礎上，考慮南珠品牌形象色彩、圖形、文字及產品包裝形態等多方因素，結合備選材料的質感、色彩及成本確定南珠產品包裝材料，具體體現在：包裝材料與南珠產品的匹配程度、包裝材料對南珠產品的保護程度、包裝材料對南珠產品的促銷程度等?！盎仨币阅静呐c絲綢作為南珠首飾包裝材料，其木材具有防水、絕緣、抗壓抗震、彈性好、可塑性強、易加工改造、易分解、易被回收和再利用等特性，而絲綢除了與珍珠有著同是動物分泌凝固物、富含人類所需的多種氨基酸等特性外，質地高雅、觸感舒適，作為包裝內襯對南珠首飾具有良好的保護作用，并與合浦作為海上絲綢之路源頭的事實相呼應，同時在體現南珠的北部灣地域文化、中華民族文化等方面具有積極意見。另外，廣西豐富的自然資源與民俗文化資源孕育出豐富的如竹、壯錦、貝殼等自然及民俗產物，也為南珠品牌包裝設計的材料選擇提供設計靈感與創作源泉[8]。4.5創作有意味的包裝形態。英國形式主義美學家克萊夫•貝爾認為美是一種“有意味的形式”，這種“有意味的形式”是一切視覺藝術的共性[9]。南珠品牌包裝若要呈現出“美”，且能夠凸顯其產品特性和北部灣地域文化，其包裝形式也應具備有意味的藝術形式感，并與其裝飾、材料、技術等共同構建南珠品牌包裝獨有的基因，兼顧并強烈體現包裝的美化、實用、促銷、保護等基本功能?！盎仨蹦现槭罪椘放瓢b以南珠的出處——貝殼為基形，采用微液壓與阻尼原理，模擬貝殼自動開合的過程，加上虹膜錄入與延時虹膜識別技術，使人在“一顧”（虹膜錄入）、“再顧”（虹膜識別）后緩慢自行打開，將內容物——南珠首飾呈現于觀者，這種植入了微液壓、阻尼、虹膜錄入與延時虹膜識別技術的南珠首飾包裝盒，在技術層面實現“回眸”的動作行為，更為“回眸”南珠首飾品牌賦予“前世的五百次回眸，才換來今生的擦肩而過”的“人”的深層情感涵義，見圖2。采用混合現實增強技術設計出的AR“藍雨”南珠首飾品牌包裝，同樣以貝殼為基形，但采用了透明可降解高分子聚合材料，見圖3。消費者使用智能終端（如手機）掃描其包裝或吊牌上的如標志等圖形，其植入的圖像識別技術會自動識別產品品牌，帶領消費者開啟如虛擬佩戴“藍雨”系列飾品、參與珍珠首飾設計、填色制作動態吉祥物等沉浸式AR交互體驗，這種讓消費者在真實世界與包裝產生交互行為的設計，有效減少或消除了傳統純粹信息閱讀方式帶給人的疲勞感?！盎仨迸c“藍雨”兩個案例皆以用戶為本，關注南珠產品包裝設計的趣味性、智巧性、保護性與綠色理念，此種以綠色環保且相對單一的材料搭載科學技術成果的適度應用是筆者帶領學生所進行的一次關于海洋、科技、綠色、人文為主題的概念性包裝設計實驗成果，它既為南珠品牌包裝提供設計思路，同時也指引著現代包裝設計發展方向，更從側面反映北部灣地域文化的寬泛性與包容性。

5結語

北部灣地域文化是世代生活在北部灣地域的人與自然、社會、歷史等共同留給后人的寶貴財富[10]，它如同一枚胎記深深地烙在北部灣人的靈魂深處，也為出產于這片土地的特有產品烙上獨有印記。南珠品牌包裝設計以北部灣地域文化為核心，注重消費體驗，倡導綠色生活方式，從色彩、圖形、文字、材料、形態等多個角度將北部灣地域文化胎記以恰當方式呈現，塑造具有行業識別與品牌差異的南珠產品包裝與品牌形象設計有顯著的指導意義。

作者:李帥 石鑫 單位:北部灣大學