芻議漢字在廣告設計中的作用

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一、漢字廣告運用案例分析

漢字的應用具有靈活性、重構性和全息性，所以便于設計、創意和傳播。為了更好形象地說明漢字形貌修辭和漢字字體設計在廣告設計中的運用，在此選取了一些典型的廣告案例加以闡釋，以說明傳統漢字在現代廣告運用中的可行性。

1．關于漢字形貌修辭在廣告中的應用以下是WWF中國（WorldWildlifeFund，世界自然基金會）制作投放了一則公益廣告，利用漢字“見形識意”，充分利用它的形，通過漢字的特殊形體結構，來表達傳遞廣告的信息。直觀而巧妙地表達了保護森林的主題———亂砍濫伐的直接后果。“森”變成“林”，“林”變成“木”，最終變成“十字架”。其寓意很明確，當樹木砍光時，人類也就不存在了，使這則廣告內涵豐富，影響深遠。傳統漢字同樣也應用于城市形象標志，例如杭州市的城市形象標志，里面采用了很多中國傳統文化的元素，包括航船的底部造型、江南飛檐屋頂的建筑風格以及西湖園林圓洞門元素，同時整個標志又采用書法筆觸來進行演繹，整體造型和局部處理不僅充分體現了杭州市本身的特色，同時又藝術化地傳達了杭州市大氣與精致的完美結合的城市形象。整個標志的形態處理非常舒展，傳達新杭州的大氣與開放，寓意今天的杭州正揚帆起航的“意”念，展現出更為積極進取、意氣風發的杭州城市新精神風貌。標志下方增加了書法筆觸的筆“意”，且以“形”不到而“意”到的巧妙性詮釋了西湖水的意象，自然而流暢地傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現了杭州獨有的“五水共導”的城市特質，增強了杭州城市標志的人文意蘊。這樣不僅使得標志的內涵得到了充分“森”變成十字架而又直觀的表達，也帶來了一種全新的視覺表現效果。

2.關于漢字字體設計在廣告中的應用以下是一則公益宣傳招貼。2008年5月汶川大地震后，中國紅十字基金會的公益廣告引起社會大眾的共鳴。泛黃且斷裂的習字紙上，上紅下黑的“汶”、“川”二字撞擊著人們的視神經-汶川告急！兩字組合在一起形成大大的“濟”字，廣告主題是“我們在一起”，清晰而準確-同舟共濟，共克時艱！在這則廣告的感召下，全國人民紛紛向災區伸出援助之手。另一則公益廣告，同樣很好地運用了漢字字體設計的拆字設計方法。作者以拆分“食”字的形式，來告誡食品供應商：“人”和“良”兩字方能組成的“食”！做一個有“人”心、“良心”的商家才是個有社會責任感的企業。而“人”與“良”異質同構，組合成廣告的主體“食”字字形，給受眾以強烈的視覺沖擊，具有很強的裝飾效果。整個作品不僅充分體現了作者精巧的構思和深厚的文化底蘊，也很好地傳達了“做良食，方可為人食”的主題。通過對以上廣告創意中漢字的運用分析，我們不難發現，漢字創意廣告如果運用得當，會有意想不到的效果：漢字創意廣告可以制造差異性，引起受眾的好奇心；能以簡蘊繁，以少藏多，契合快節奏生活，人們期盼信息簡潔的心理；相對而言，制作費用低廉；體現了傳承幾千年的優秀傳統文化。漢字字體設計和漢字形貌修辭分別屬于不同的領域，兩者的結合在廣告創作和設計中已經產生了非常好的效果。兩者都強調視覺效果，尤其是漢字形貌修辭對漢字字體設計具有啟發作用，而漢字形貌修辭則在增加文字內涵等方面技高一籌。廣告學、藝術學與語言文字類專業的專家學者，應該開展漢字藝術設計和漢字形貌修辭的交叉研究，總結各自的規律，使各種藝術創作相互之間取長補短。如果我們能夠發揮學科交叉的優勢，并借鑒新的研究成果，一定能夠創作出更多的既能體現民族文化特色又能表現國際主題，為群眾喜聞樂見的高質量作品。

二、漢字在廣告運用中應注意的問題

隨著現當代設計行業領域越來越青睞于將漢字以設計元素的方式引入到其范疇之中，同時這種以設計的眼光著眼漢字字形的方式也取得了良好的效果。針對漢字本身的具體應用方面，通過對案例的簡單分析，我們發現，在廣告設計中通過對文字應用簡單的拆分、組合等設計方法，并從中得到創意思路，賦予新生字形不同的意義，這不僅開拓了廣告創意的新領域，同時我們還可以從中領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性，給廣告受眾最深刻的印象，同時也促使形成創意漢字運用的新時尚。但任何事物都具有兩面性，如果運用不當，就會出現各種問題，甚至是違規違法問題。國家工商總局《廣告語言文字管理暫行規定》第十三條規定：“廣告中因創意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導”。目前廣告界出現濫用漢字的現象，可歸結于兩方面原因：其一為根本原因，即人類的意向觀念問題；其二為表層原因，即著眼于漢字在廣告中的實際應用角度。正如克里福德·格爾茲所說“文化是通過符號在歷史長河中代代相傳的意義模式，他將傳承的觀念表現于象征形式中。通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續，并發展對人生的知識以及對生命的態度?！倍鴿h字正是作為這樣一種文化符號，起著溝通和傳承的作用。所以，面對存在的問題，我們又應該如何更好地應對呢？首先，在漢字字體設計方面，我們要注重漢字易解性。傳播信息是廣告最基本也是最重要的功能，這使得廣告作品中的漢字在信息傳達上，承擔著重要的作用。因此在漢字設計過程中必須將廣告信息準確的傳達給觀眾，切勿為了單方面過度強調某種特定的形態，增減關鍵比劃或者扭曲變形，結果弄巧成拙，而應該要做到因地制宜，自然巧妙，易認易懂，不引起受眾誤解，這樣才利于信息的傳播。優美的漢字設計應該以清晰的視覺形象，使人在自然的環境中完成對廣告的認知，從而達到其宣傳的效果。其次，漢字的字體設計含義應與廣告本身的意境相吻合。我們都知道，一則廣告不可能適應于多種產品或是品牌，進行廣告設計的同時要考慮到產品屬性和品牌個性，同樣，把漢字應用到廣告中的同時，也應考慮到兩者的匹配性。好的漢字設計是設計者智慧和閱歷的完美體現，能給人以獨特醒目的視覺享受，因此我們要根據廣告目標的屬性和特點進行創意構思，突出漢字設計的個性色彩。在保持漢字字體本身獨特個性的同時，使設計內容與形式相互統一，增強廣告設計中傳統漢字的整體視覺效果。再次，漢字字體設計應富有創造性和想象力。在廣告設計中，文字的存在具有三種意義：一是作為語言信息載體而存在的文字，二是書寫在廣告表面的漢字形態，三是作為激發觀者藝術想象力和聯想的工具之一。豐富的想象力和創造力，可以這樣使漢字擺脫傳統的表現方式。這種將傳統漢字重構、拆分或亦字亦畫的表現形式，使漢字在辨識中促生新的意趣，將習慣的“文字敘述”變為強烈的“視覺表現”，以驚奇的視覺來審視這種迷離的傳統漢字?？傊畬τ趶氖聞撘夤ぷ鞯膹臉I者來說，對待傳統文化元素的價值取向應該本著傳承為本源，超越為目標。我們在汲取傳統文化精髓的同時，也應該不囿于傳統的樊籬。因而，現代廣告對傳統圖案文化的借鑒絕不是隨意拼湊組合，現代廣告創意是一個對傳統文化元素進行再創造的過程，當代廣告人應該把握傳統圖案所蘊含的審美文化精髓，并將其融入現代廣告創意中，在整合的基礎上加入新的元素，才能創造出更具民族文化底蘊的優秀廣告作品。

三、“現代廣告”與“傳統文化”的未來展望

本文從傳統文化的角度，選取了漢字這一典型的傳統文化元素為切入點，闡述了傳統文化對現代廣告的影響，并簡要分析了漢字這一優秀傳統文化元素的構型特點。以設計的眼光著眼漢字的精髓，以求為將來的廣告設計提供持續新鮮的設計靈感，并不斷提高中國現代廣告從業者的創作水平。中國傳統文化因其具有其他文化形式難以替代的特色而獨具魅力，而傳統文化本身題材廣泛，內涵深厚，又富含豐富而多樣化的表現形式，漢字、書法、國畫、傳統圖案等都是其中獨具特色的元素，因此中國元素為中國品牌塑造提供了廣闊的舞臺和空間。但當代廣告作品中，很多廣告創作者不重視本土傳統文化元素，簡單模仿或者近乎照搬西方的創作手法理念，導致中國本土的廣告作品難以在世界范圍內樹立起自身的特色與影響力，難以代表中國本土廣告創作的未來趨勢。出現這種意向觀念缺失現象的原因一方面主要是由于中國人對自身本土文化越來越淡薄，忽視文化創意的來源；另一方面，國外品牌濫用和誤用中國元素，使中國傳統元素在廣告創作應用中處于無序的狀態。中國傳統元素是一個傳播符號，一種意象，一種精神。正如卡西爾所說：“符號”是人類認識世界最重要的中介物，人是“符號的動物”。因此對于這些符號，我們不能簡單羅列，而是要經歷由表及里、從簡單到高級的轉變和升華過程，對中國的廣告人來講，這是一個機遇，同時也是一個挑戰。在世界文化的海洋里，在當今社會，日新月異的材料與科技不斷涌現，思想與觀念不斷更新，中國現代廣告文化只有植根于民族傳統文化的土壤之中，在充分理解傳統文化精髓的基礎上，充分吸取傳統文化中的創意養分，進行求新、求異、求變的發展，我們才能切實建立具有鮮明時代特征和獨特民族特色的廣告文化，由此將中國的廣告帶入更廣闊的發展空間，這是中國現代廣告走向世界的根本，也是立足于世界的根本。

作者：張曉華王坤單位：華東理工大學