經營城市文化博弈管理論文

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新世紀，世界進入大競爭時代，這種競爭的一個重要方面是文化的競爭和文化生產力的競爭，這已成為21世紀的重要現實。

21世紀又是世界城市大競爭的時代。就城市而言，大競爭時代是指當今世界范圍和亞洲范圍內國際化大都市之間的競爭和較量。一個月前，2012年奧運舉辦城市的競爭如火如荼，倫敦、巴黎、紐約、馬德里、莫斯科等世界一流國際化大都市紛紛傾力出動，奇招頻出，總統元首一起上陣，舉國上下協力奪標。與當年蒙特利爾奧運會后，奧運會門庭冷落，無人應接的窘境相比，已成天壤之別。何以如此？

當然這首先是由于奧林匹克運動日益增長的全球影響，它對舉辦城市的社會經濟發展的巨大推動，同時，也由于當下消費社會中的全球競爭、國家競爭在相當程度上變成了城市之間的競爭。在這樣一個世界城市大競爭的時代，奧運成了世界范圍內國際化大都市之間競爭和較量的重要機會；成為再造城市國際形象，爭奪全球眼球的當代世界的重要經濟方式。這種城市之間的競爭構成了基于文化的一種全球博弈。競爭在一定的硬件基礎上，“軟件活力”或“軟實力”成為競爭的主要“籌碼”。本世紀，成功的城市將是文化的城市。

一、文化新概念：城市競爭力

從國際上看，20世紀80年代以來，文化與發展日益引起世界各國的普遍關注。世界經濟的一體化、全球化，高新科學技術特別是信息與媒體技術的發展，使人們不得不對文化的發展投以極大的關注。越來越多的國家和民族認識到文化對于當代社會經濟生活的巨大影響和制約。世界各國普遍關注文化在人類發展中的極其重要的作用。他們認為，經濟的發展是一個民族的文化的一部分，而脫離人或文化背景的發展是一種沒有靈魂的發展。人類的發展不僅包括得到商品和服務，而且還包括過上充實的、滿意的、有價值的和值得珍惜的共同生活，使整個人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發展的手段盡管很重要，但它最終不能降到只作為經濟發展的手段或促進者這樣一個次要的地位。發展與經濟是一個民族的文化的組成部分。發展是一種對個人和集體產生強大的思想和精神影響的現象。1998年，聯合國教科文組織又在斯德哥爾摩召開了“文化政策促進發展”政府間會議。在這個會議上，又提出了一份《文化政策促進發展行動計劃》供大會討論通過。這份《計劃》指出，“發展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發展的最高目標。”“文化的創造性是人類進步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財富，對發展是至關重要的。”因此，“文化政策是發展政策的基本組成部分”，“未來世紀的文化政策必須面向和更加適應新的飛速發展的需要”。無疑，未來世界的競爭也將是文化生產力的競爭，文化生產力的發展已成為21世紀最核心的話題之一。

本世紀，成功的城市將是文化的城市。所謂文化，不僅僅是指文化產品。不管是高雅的還是通俗的，地方的還是全球的，文化，意味著一種生活、行為、表達、思考和學習的方式。從歷史上看，城市從來都離不開文化。但只有在當今全球化消費時代的背景下，社會，文化才以城市發展軸心戰略的姿態出現。經濟的、社會的、技術的和教育的戰略，越來越緊密地與文化軸心聯系在一起。信息、知識和內容創造已經成為城市經濟可持續發展的關鍵，當代都市只有成功應對文化的挑戰，才能在競爭中插上騰飛的雙翅。

“軟實力”的一個重要方面是城市的“文化度”，它直接影響一個城市的吸引力。1980年代日本泡沫經濟時期，鑒于東京的土地、物價昂貴，不少外國企業遷到新加坡和香港。正在此時，新加坡等作為傳送信息的國際經濟城市，極力向世界倡導“軟件活力論”，這對香港構成了壓力。新加坡的策略獲得了巨大的成功。

日本學者青木保文認為，作為大競爭時代城市的條件，可以考慮以下幾點。首先政治上穩定，行動上自由，秩序井然，安全。其次是開放的社會，外國人出入容易。第三，經濟發展富有活力，有各種機會可尋，現代城市的基礎設施完備。第四，“軟件活力度”高。

近年來，西歐展開城市復興運動。其中文化旗艦項目成為其城市復興的重要戰略。在西歐，所謂城市復興，就是對那些傳統產業已經衰落，并且其社會、經濟、環境和社區鄰里也因此受到損失的城市，通過采取一系列的手段在物質空間、社會、經濟、環境和文化等方面得到全面的改善，再生其經濟活力，恢復其已失效的社會功能，改善生態平衡與環境質量，并解決相應的社會問題。通過文化基礎設施建設、舉辦盛大慶典活動、文化旅游、體育賽事等文化措施，這些城市綜合提升了它們的文化、經濟和城市形象。

歐洲最著名的城市復興旗艦項目要屬西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館。1997年博物館落成后，人們爭相目睹，第一年參觀人數就達到136萬人次，其中85％以上來自該地區以外，而這其中的84％又是專門為了博物館而來到畢爾巴鄂，僅博物館的門票收入就占當年全市財政總收入的4％。截至2000年，博物館的經濟收入已達4.55億美元，成為帶動當地經濟的龍頭產業。對于畢爾巴鄂更為重要的是，就像悉尼歌劇院賦予了悉尼世人皆知的個性特征一樣，畢爾巴鄂也從博物館的建筑中受益，一躍成為國際大都市的典范。

英國伯明翰于1991年建設的國際會議中心，它吸引著名的交響樂團、歌劇團和芭蕾舞團紛至沓來；謝菲爾德市則建立了文化產業區，1991年的世界大學生運動會更是其城市復興的催化劑，賽會過后，給城市留下了高水準的體育、休閑綜合設施；利物浦不僅成功改造了一個包括畫廊、海洋博物館以及電視新聞中心在內的規模宏大的藝術、休閑和零售商業為一體的綜合設施，同時，甲殼蟲樂隊的豐富文化遺產和英國肥皂劇Brookside的成功，都進一步改善了城市形象。

紐約將城市精神確定為“高度的融合力、卓越的創造力、強大的競爭力、非凡的應變力”。在紐約，當手工制造業在70年代衰落，整個城市陷入了了嚴重的經濟危機的時候，市長AbeBeame主持成立了一個文化政策方面的委員會，這個委員會指出經濟的復蘇可以在開發文化資產的幫助下進行。20年后，國家地區計劃協會認為作為全球金融交易中心的復蘇，這個地區在藝術方面的杰出成就扮演了一個重要角色。紐約有2000個藝術機構，150000位藝術家和2000個商業美術行業以及相關的專業人士。美國主要的電視網絡在那里占據主導地位，同時有世界最重要的劇院、博物館、藝術市場經紀人和時尚的領軍人。因此，紐約的藝術，時尚、流行文化和“硅港”（計算機商業區；許多計算機公司集中在一起的地方）已成為創意產業發展的沃土。紐約藝術聯盟的相關報告《文化資本：紐約經濟與社會保健的投資》顯示，2000年，紐約藝術與文化非營利組織所創造出來的經濟效益是57億美元。同一年，商業營利的藝術與文化組織（包括百老匯、畫廊、拍賣會、影視產業等）的經濟效益則高達88億美元。營利與非營利的紐約藝文組織總共創造了145億美元的經濟效益。整個紐約市文化產業提供總計達13萬個工作機會。該報告還將文化產業看作是紐約經濟的“核心財富”（coreasset），它對紐約發展所產生的影響不僅僅局限于經濟、就業方面，而是形成某種整體效應（見表1）。從該表可以看出，文化產業作為一種“核心財富”，其對地區和城市發展影響并不僅僅局限于直接的文化產業領域，而是對相關產業、就業、社會生活等方面產生一種綜合的整體性影響。文化經濟在整個國家、地區和城市發展中引發的這種“綜合效應”已經非常明顯，它也是文化經濟與傳統產業經濟形式的重要區別之一。

表1：

（資料來源：紐約藝術聯盟的相關報告《文化資本：紐約經濟與社會保健的投資》）

當代世界都市博弈可以從四個方面來展開。

二、創意都市：原創力時代的核心競爭力

當代文化創意產業的興起源于創意產業這一創新理念的發現和發明。創意產業、創意經濟（creativeIndustryCreativeEconomy）或譯“創造性產業”，是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐。

早在1986年，著名經濟學家羅默（P.Romer）就曾撰文指出，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。但作為一種國家產業政策和戰略的創意產業理念的明確提出者是英國創意產業特別工作小組。1997年5月，英國首相布萊爾為振興英國經濟，提議并推動成立了創意產業特別工作小組。這個小組于1998年和2001年分別兩次研究報告，分析英國創意產業的現狀并提出發展戰略；1998年，英國創意產業特別工作組首次對創意產業進行了定義，將創意產業界定為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。根據這個定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等行業確認為創意產業。

近年來，歐洲、美國、澳大利亞和其它國家的報告和研究成果大大豐富和推進了關于創意部門和創意產業的新觀點。這些報告中創意產業部門的范圍包括：廣告、表演藝術、廣播媒體、博物館、軟件開發乃至交響樂。一些經濟學家對創意產業進行了詳細研究和調查，力圖建立一門新的創意產業的文化經濟學。文化經濟理論家凱夫斯(Caves)對創意產業給出了以下定義：

創意產業提供我們寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務。它們包括書刊出版，視覺藝術(繪畫與雕刻)，表演藝術(戲劇，歌劇，音樂會，舞蹈)，錄音制品，電影電視，甚至時尚、玩具和游戲。

凱夫斯力圖描述和總結當代文化創意產業的特征。在他看來，文化創意產業中的經濟活動會全面影響當代文化商品的供、求關系及產品價格。無疑，創意產業的提出建立了一條在新的全球經濟、技術與文化背景下，適應新的發展格局，把握新的核心要素，建構新的產業構成的通道。

另一位經濟學家霍金斯在《創意經濟》(TheCreativeEconomy)一書中，把創意產業界定為其產品都在知識產權法的保護范圍內的經濟部門。知識產權有四大類：專利、版權、商標和設計。每一類都有自己的法律實體和管理機構，每一類都產生于保護不同種類的創造性產品的愿望。每種法律的保護力量粗略地與我上述所列順序相對應?；艚鹚拐J為，知識產權法的每一形式都有龐大的工業與之相應，加在一起“這四種工業就組成了創造性產業和創造性經濟”(Howkins，2001,xiii)。在這個定義上，創意產業組成了資本主義經濟中非常龐大的部門。有版權的產品(書籍、電影、音樂)帶來的出口收入超過了像汽車、服裝等制造業。正如霍金斯所說，“擁有主意的人開始變得比使用機器的人能量更大，在很多情況下，甚至勝于那些擁有機器的人?！?/p>

托斯認為，“創意產業”這個詞匯的含義包括音樂、戲劇、卡通、唱片、無線電、電視、建筑、軟件設計、玩具、書籍、傳統、旅游、廣告、時裝、工藝、攝影和電影，這些東西都是國民總產值或國際貿易平衡的一部分(Towse,2002;UNESCO,2002)。

許多英國專家與霍金斯的想法相同。英國1998年最大的單項出口為與辣妹(theSpiceGirls)相關的產品。電影制作人大衛•普特曼(DavidPuttnam)在1996年注意到，“英國的搖滾音樂家為平衡付款做出的貢獻超過了鋼鐵工業”(引自Heartfield2000,9)。與此相似，在最近幾年，享有專利的音樂一直在美國發行。創造性——被知識產權法所支持——成了一個大生意。文化娛樂服務業已經成為“第一世界”產業的一個至關重要的部分，這種內容方面的創造對英國和美國至關重要。

霍金斯為創意經濟所下的定義有不少優點。它為確定一種給出的活動是否屬于創造性部門提供了一種有效而又一致的方式。創意產業依賴于知識產權的國家強力保護體系。通過界定創意部門，霍金斯避開了該職業的性質是否有創造性這一潛在難題。對霍金斯來說，“印刷書籍和擺放舞臺布景的人與作者、舞臺上的表演者一樣都只不過是創造性經濟的一部分”(Howkins2001,xiv)霍金斯的定義將不同種類的創造性在同一個題目下放在了一起。

澳大利亞學者金邁克認為，21世紀為我們提供了一個重新估價文化在我們的生活中所扮演的角色的機會。“21世紀將會目擊我們（作為消費者、觀眾和公眾）利用文化資源的方式的空前的變化。文化被生產、傳播和消費的方式將越來越取決于技術創新和全球化市場。文化研究這一概念應該使其自身脫離批判文化理論的會派（highchurch）并且嚴肅地作為一種產業來對文化進行思考――一個可以提供就業、培訓、出口稅收和外匯的產業。

像在英國、歐洲、新加坡和馬來西亞政府資助的信息技術創新所證明的那樣，促進以知識為基礎的文化產業與經濟發展之間有許多交叉點。“創意產業”這一術語是這一發展戰略的核心。創意產業在這個意義上被用來區分傳統的受贊助的藝術部門和通過知識產權的產生和開發而具有創造財富的巨大潛能的文化產業。

另外一種更具實踐意義的創意產業的定義將創意產業與雇傭人員數量的平均值和標準差聯系起來。如美國密蘇里州經濟研究與信息中心的“創意與經濟：密蘇里州州創意產業的經濟影響的評估報告”就將創意產業這樣定義：

創意產業是指雇傭大量藝術、傳媒、體育從業人員的產業。產業對藝術的依賴度是通過計算下列工作產業內所占的比例確定，這些工作屬于“藝術、設計、體育和傳媒行業”類。分類是根據聯邦政府所制定的“職業分類標準”進行的。任何產業只要其藝術相關的職業比行業藝術雇員平均值高至少一個標準差，即可被界定為創意產業。在本研究里，任何產業的創意工作的雇員超過10％（等于比平均值高一個標準差）即被定義為創意產業。附件（一）列明了一系列產業及其藝術、傳媒、體育相關雇傭的平均值和標準差。

在這里，創意產業有三個基點，一是它與文化——藝術、設計、體育和傳媒行業相關，二是它是新創業的有新的文化創意和運作方式的企業，三是從事創意工作的雇員超過先前同類行業10％。后一條甚至成了劃分是否成為創意產業的實操標準。

“創意產業”這一新術語的出現當然有其自身的背景和語境。新術語、新行業的出現往往意味著對舊術語舊行業的反思與批評。反映了對舊行業的理論范式、現有機制、政策趨向和實際運作的調整或反撥。創意產業的興起一方面是對現有產業的機制、政策和運作的總結，另一方面也是對其缺乏創造性的批評。

創意產業的根本觀念是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。通過越界，尋找新的增長點，推動文化發展與經濟發展，并且通過在全社會推動創造性發展，來促進社會機制的改革創新。

對于中國對于亞洲來說，創意經濟確是在尋找最好的高地。對于中國的城市來說，創意經濟確是在尋找最好的大腦。一個城市創意的成功，取決于這個城市擁有的創意者階層。創意人材，才是城市博弈中關鍵的關鍵。比如，上海的陳逸飛。

三、網絡都市:數字化時代內容產業的高端展開

在IT革命的背景下，數字內容產業已逐漸成為21世紀經濟舞臺上的重要角色。近年來，現代傳播媒介的高速發展，寬帶技術、多媒體傳播、數字化與互聯網的興起，對傳統的經濟與文化方式產生了巨大的沖擊，這種飛速發展的電子、數字通訊、信息技術給當代社會產業結構帶來了革命性的影響，也產生了巨大的泡沫，成堆的問題。1990年代后半葉，全球知識經濟與數字化的狂潮曾使世界欣喜過望，巨量的資金投入了網絡業，全世界各行各業都爭相到網絡業來“燒錢”。結果新經濟的泡沫迅速膨脹。在新經濟的泡沫吹破之后，人們痛定思痛，深刻地認識到，在科技設施、技術手段和傳播交互方式——即工具的問題逐步解決之后，傳播什么或發送什么就顯得極為重要。也就是說，作為“上帝”的消費者們需要什么消費什么，成了新經濟發展的關鍵。事實證明，正是缺乏內容產業的有力支持，知識經濟才落入低谷，面臨著嚴重的危機。同樣，正是短信這樣最不起眼的“內容”以驚人的力量支持了新經濟的復蘇，支持了IT業的再度崛起。畢竟，一套軟件光盤里面98%是內容，只有1－2%是程序，幾十個電視頻道開播了，觀眾要看的是節目而不是技術?？傊?，人們想得到的是你所提供的文化內容，而不是內容所依附的介質。因而，從一定意義上說，網絡等媒介產業的生存能力取決于“內容”的創造和消費，取決于與廣大消費者的日常生活、工作與娛樂、休息的聯系。沒有千百萬人需要或喜愛的文化節目，沒有與千百萬人的實際生活相關的內容，高新技術與新經濟就沒有了市場，沒有了市場也就失去了持續發展的內在動力。從發展的環節看，內容產業已成為文化經濟傳播交流的“基礎的基礎”。

從2001年的世界市場規模來看，動畫、游戲、電影、音樂等文化內容產業的世界市場規模都遠遠高于造船、半導體、家電等傳統制造業（見表2）。

表2：

<2001年主要制造業與文化內容產業的市場規模對比>

單位：億美元

主要制造業主要文化內容產業

區分世界市場規模區分世界市場規模

造船460動畫750

半導體1,390游戲1,704

（存儲器）(249)電影677

TFT/LCD144音樂337

數字家電381卡通1,220

鋼鐵4,915廣播電視1,780

（資料來源：徐炳文《文化內容是未來競爭力》，www.kocco.or.kr）

當代信息產業也已不再是單純的信息技術產業，而是信息技術與文化內容的交融匯合。以制造和經營內容為主的“內容產業”，不再僅僅局限在原先的電影、電視、報業的界域之內，新型的數字多媒體軟件等內容產業，早已打破先前文化藝術固有的邊界，橫跨通訊、網絡、娛樂、媒體及傳統文化藝術的各個行業，進行了“除界域”的融合重鑄過程。而數字電影、數字電視、數字報紙、數字刊物、數字藝術、數字游戲等一大批“非驢非馬”的新型文化方式則展示了強大的生命力。

早在2001年由全球五大會計師事務所之一的安永事務所向包括諾基亞、時代華納、索尼、美國AT＆T等跨國公司CEO在內的全球128位首席執行官發出“未來問卷”調查，在同時參考了100多份相關問卷后得出結果：大多數被訪CEO認為，以寬帶為代表的新技術的廣泛應用已迫在眉睫，而依托于高技術的內容產業將占據經濟發展重要地位。寬帶將促使內容產業在新世紀重排座次，高技術娛樂將成為新娛樂業的領頭羊。他們認為，日益普及的寬帶網絡和無線應用，使人們對內容的需求遠遠超過從前。接受調查的CEO中，五分之三的人認為，“寬帶將改變人們的娛樂體驗”，“這是一種快餐式的技術，它可以讓你吃得更多”，人們將像吃快餐一樣“訂購”娛樂。過去撥號上網一分鐘只能下載一首歌曲的十分之一，未來一分鐘可以下載300首歌曲；過去一塊硬盤存不了多少音樂，但到了2006年，一塊硬盤可以容納現在所發行的全部15萬種光盤里面的歌曲。調查顯示，擁有寬帶的家庭，對娛樂和內容需求的平均消費量為635分鐘，遠高于沒有使用寬帶的家庭。調查指出，越來越多的人會借助于寬帶技術“訂購”娛樂。

無疑，今后各種軟件程序將急劇增加，電視頻道將越來越多，互聯網上的內容需求將成倍增加。因此，內容集成供應商將應時代之需而蓬勃成長。內容供應商將通過成功地管理大量信息，并利用各種方式把它們傳送到用戶的各種電子平臺上——比如網站、PDA、有線電視以及報紙上而獲得巨大的商機。同時，寬帶內容管理（ICM，即InternetCommunityManagement）——內容的精編、歸類及網站客戶的服務及其管理也已提上議事日程，成為進一步發展的重要方面。

韓國文化產業振興院院長徐炳文認為，經過20世紀70年代的硬件時代、80年代的軟件時代、90年代的信息通訊網時代之后，在21世紀，“創意性文化內容的時代”已經到來，在未來的競爭中，文化內容是最為重要的競爭力之一。

所以，建設與未來世界新的經濟形態和技術形態相協調的新的文化產業形態——內容產業與創意產業，就成了新經濟發展的重要戰略目標之一。文化產業需要高新技術，高新技術也需要文化產業——內容產業(contentindustries)。于是內容產業便歷史地、合乎邏輯地登堂入室，并快步跨向舞臺的中央。今天，誰擁有最好的數字內容，誰就擁有最輝煌的未來。所以我們必須加緊構建強大的數字文化平臺。包括：虛擬創意產業園區，數字文化信息港，網上文化內容市場。

英國學者沃爾克•格雷斯馬克提出了“數字身體”的概念。他認為，在信息社會，人類不僅擁有物質的身體，而且還擁有數字的身體，文化產業成為數字身體的載體和工具。電子上午電子政務和數量龐大的網絡服務、網站、電子郵件、公告版等成為文化產業的不速之客，文化產業具有“真實世界”和“虛擬世界”的雙重身份，如何孵化與管理成為最為棘手的問題。制定數字身體的規則成為文化建設的當務之急。

內容產業有一個歷史的發展變化過程，比如在日本，在上世紀的50年代至60年代是電影業的成熟時期，70年代后電影業逐漸沒落，代之興起的是電視業。80年代末至90年代前半期，是早期電視業的興盛時期，電視劇與綜合性娛樂節目大行其道。90年代中期電視游戲軟件業興盛，90年代后半期電視節目日趨完善，在數字技術和全球網絡的推動下，興起了信息技術熱、個人電腦熱、手機熱。近年以手機為代表的“移動通信產業”發展迅速，移動通信的手段（電子郵件、有照像功能的手機等）日新月異。內容產業進入了數字化時代。

全球的發展也是如此。內容產業以強力的發展支持了新經濟的復蘇。電腦動畫和游戲軟件等數字娛樂內容市場保持高速增長。全球電腦游戲行業已成為與電影、電視、音樂等并駕齊驅的最為重要的娛樂產業之一，其年銷售額已超過好萊塢的全年收入。據普華永道在2003年初的調查數據，全球游戲市場規模未來5年可成長71%，達到860億美元。專家預計，全球數字內容產業市場規模在2005年預期達到1500億美元。

在美國，據美國游戲研究機構NPDFunworld調查，僅網絡游戲業的電子游戲軟件銷售額就由1996年的37億美元增長到2002年的69億美元，電子游戲軟件銷售量由1996年的1.05億套增長到2002年的2.217億套。美國IDSA的一份市場調查結果顯示，平均每個電腦使用者70％的上機時間在玩游戲。連續三年，35％的美國人認為電視或電腦游戲是最有趣的娛樂活動，遠遠超過看電視、看電影等；移動內容和數字化教育市場也日趨成為數字內容產業最有力的增長方向。

英國近來加強寬帶內容試驗可行性研究，加速制定國家寬帶計劃。英國電子商務部向英國公營與私營企業發展寬帶內容的倡議，受到公營與私營企業壓倒性的全面支持。2003年的11月聯合舉辦的國家型研討會，參會的各個地區的資深代表，及來自數字內容協會與寬帶業界的管理者，一致給予寬帶內容明確的支持與肯定，認為寬帶內容產業在英國未來經濟發展中將扮演關鍵的角色。2005年G7的時代將來臨，寬帶內容產業是提升整體寬帶產業，帶領地區、國家更具生產力的動力，是促使國家具有競爭力重要源泉。寬帶內容將為國家帶來更高的競爭優勢。

日本對此也高度重視，把內容產業定位為“積極振興的新型產業”。日本經貿部2003年專門成立了內容產業全球策略委員會，用來促進和協調數字內容產業的迅速健康發展。他們認為數字內容產業會對文化的產業化作積極貢獻，將對產業的結構轉型朝著知識密集型方向發展，將使日本造產品成為全球化產品，產業重心從GDP轉向GNC（全民酷），從硬威力（經濟和軍事）轉向軟威力（文化價值觀和品牌）。日本數字內容協會在2003年度白皮書中表示，依賴于IT信息技術革命的數字內容產業將對21世紀的日本經濟起重要的作用。認為通過內容產業進行戰略運用，較其他產業能起到更大的經濟波及效果，同時能加深世界各國對本國文化的理解，使本國文化在國際上得到尊重，有利于提高國家的形象。他們對數字內容產業的界定從單件制品、網絡在線、移動電話和數字廣播四種形式下分為四個方面：音樂、影像、游戲和信息出版。而數字內容產業的市場包括開發和銷售數字內容、生產平臺和相關服務，也即內容產品、播放產品和服務業務。據不完全統計，2002年日本的數字內容產業銷售總額達到了2.0573萬億日元（比2001年增長108.1%），其中包裝品（如DVD等）約占70%為1.4562萬億日元，在線為2千8百73億，移動電話為1千7百57億，數字廣播為1千3百81億日元。日本動漫產品僅在美國市場的規模就達43.5億美元，是日本對美國鋼鐵出口額的4倍。

韓國政府從1990年代中期以來，高度重視文化產業領域的發展，力圖躋身世界文化內容產業的五大強國之一。2002年韓國的游戲產業規模達到30億美元，比前一年增加12％。韓國文化觀光部表示韓國游戲產業成長率（12％）是2002年國內GDP成長率（6.3％）的2倍。以韓國的最大游戲公司天堂為例，他們的年生產收入約1000多億韓幣，純利潤約350億韓幣，利潤率高達35%。一個游戲公司產生的利潤比韓國最大的企業三星電子還要多。

四、華彩都市，注意力經濟時代的城市形象再塑

與創意產業與內容產業相對應，當代世界進入了一個眼球經濟與注意力經濟的時代。從城市形象和傳播影響方式來看，城市競爭是一種爭奪注意力的競爭，是一種爭奪眼球的經濟方式。

注意力經濟源于MichaelH．Goldhaber1997年在美國發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。這位經濟學家在這篇文章中指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。他進而指出，目前正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”，在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。人的注意力是有限的，相對于無限的信息來說是稀缺的，因此在互聯網上人們的注意力是“虛擬經濟的硬通貨”。

注意力本身就是財富。Goldhaber說：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優先的位置。財富能夠延續，有時還能累加，這就是我們所謂的財產。因此，在新經濟下，注意力本身就是財富?！弊⒁饬ψ鳛橐环N資源，有它自己的獨特之處。與信息相比較，信息是可以準確計量的，而注意力的計算是模糊的；信息是由信息的產生者不斷創造的，而注意力對于信息的瀏覽者卻是有限的。簡言之，信息產生后能創造多少價值是不確定的，相反注意力卻能直接產生價值。

另外兩位發軔者，《注意力經濟》一書的作者達文波特和貝克也表達了同樣的觀點：“對于今天的商界巨子來說，稀缺資源不再是土地、資本、勞動力，而且也不是信息，注意力才是供應不足的稀缺資源。”所以爭奪稀缺資源的新的經濟形式應為“注意力經濟”（attentioneconomy）。他們認為，在當前時代，理解和掌控注意力已經成為商業成功的至關重要的因素：“假如你想在目前的經濟大潮中有所作為，你必須擅長吸引別人的注意力。你若是想留住你的員工，就需要抓住并保持他們的注意力。你若是想出售產品或服務，有時候，顧客將不得不把注意力投向你。如果你開了一家上市公司，想要讓你的股票升值，你必須吸引投資者和分析家的注意力。換句話說，公司想要穩定，只有競爭力是不夠的，你必須激活你預期中的顧客的腦細胞和心靈?！?/p>

“注意力經濟”的理論認為公眾的注意力是城市競爭的最大資源，誰能吸引更多的關注誰就能擁有更大的價值，吸引更多的投資。3年前，英特爾公司前總裁葛魯夫在一次引人入勝的演講中提出過“爭奪眼球”的觀點，于是有人直白地稱之為“眼球經濟”：誰吸引到的目光最多，誰就可以成為市場中的翹楚。因此，注意力就成為當代城市競爭的稀缺資源。

諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特•西蒙也曾說過：隨著互聯網的發展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，而是關注的程度。相對于浩如煙海的信息（據說全球每4分鐘便有一個新的網站誕生），個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音，于是，如何在巨大的“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關重要。因此，研究人的注意力的規律，吸引別人的更多注意力，將成為新一輪城市競爭的著重點。

25年前，一個城市只要有一個標志性建筑，人們就會過目不忘，像北京的十大建筑。一個事件只要有一家報紙報道，就會家喻戶曉?，F在是無數的樓盤如過眼煙云，無數的新創造叫人目不暇接。新形象新創造要想引起國人注意絕非易事，更何況全球。開了許多新聞會，作了許多廣告，都可能收效甚微。在今天這個信息爆炸的時代，網絡已創造無限量的流通信息，而注意力則是稀缺的和有限的。一個城市如何在無限的信息量中生存呢?必須爭奪注意力。于是注意力與眼球成了賣方市場，它待價而沽。幾十年前，英國媒體專家斯梅塞就曾告訴我們，每天看電視的觀眾實際上是在為媒體打工，媒體把觀眾的觀看（收視率）打包賣給了廣告商。今天，注意力作為稀缺商品更是奇貨可居。

有人曾對張朝陽說“你們真是活雷鋒，每天給我們這么多免費的大量信息，你們怎么賺錢呢？”張朝陽的回答是，我到底是“活雷鋒”還是“紅色資本家”？只要你看sohu網

站，你就給了我最寶貴的注意力，有了你的注意力，我就能賺大錢。

由此，我們思考當代都市的形象經營。在當代各種經濟要素順暢流動的今天，哪個城市最受關注，那個城市就擁有吸引最大資源的可能。形象力將轉化為生產力。當代都市形象是全球社會公眾、市民和游客對某一城市的整體印象和評價。富于魅力的城市形象無疑將提升一個城市參與國際競爭的競爭力。

當代城市經營，就是要通過自我形象魅力的展示，使公眾對其產生良好的心理認同，并產生巨大的馬太效應。受到這種傳播的擴展效應，公眾或團體在面臨與該城市有關的活動時，就會做出有利于該城市的傾向性選擇，無形之中提高了城市的競爭能力。

城市形象戰略是城市理念、城市環境、城市行為和城市視覺標志的綜合構成體。策劃、實施與樹立城市形象是一項促進城市發展的注意力產業。這一產業將產生巨大的效益，產生難以估量的經濟推動力，創造出城市的增殖價值。

香港國際化大都市戰略是從城市形象設計開始的。1997年，香港遭受了亞洲金融風暴的沖擊，經濟活力大受影響，社會存在比較嚴重的危機和悲觀意識，迫切需要重新拾回信心，向全球展現積極進取的形象。從2000年起，香港政府新聞處就開始負責統籌策劃香港的新品牌形象，組建了一支跨國頂尖的專業品牌顧問團。該顧問團成員包括：全球最大的品牌策略顧問與設計公司—美國朗濤設計顧問公司，世界多個著名品牌如可口可樂、耐克、IBM的形象等都出自該公司；全球頂尖的公共關系和管理專業顧問公司—博雅公關公司以及品牌策劃市場調查公司—WirthlinWorldwide公司。這幾家專業公司組合在一起，在全球范圍內進行了廣泛性的專業調查和研究，為香港城市品牌的定位和視覺形象的表現提供了充分的依據和富有創意的設計。2001年5月10日，香港特區行政長官董建華隆重向大眾推出了“香港品牌—飛龍標志”，一個百年城市新品牌形象從此誕生，新標志顯示了香港積極進取的精神和創新思維。

總之，一個城市形象的總體戰略和設計應該是由政府有關部門來主導和管理的，保證戰略性和系統性；代表城市形象的宣傳品應是多方面的專家組成設計的，在創意上和制作上保證高度的專業性。

城市形象設計的國際經驗表明，成功的城市形象不僅在于設計的過程，更為重要的是維持和不斷推廣，從而保證一個城市的品牌工程從開始建立一直到全社會的貫徹落實始終在一個健康的體系中運轉。香港設計了新的城市形象后，邀請了香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大張旗鼓地在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、翡翠臺等電視頻道大規模推廣，保證了城市形象的持續和更新。

眼球與注意力經濟時代的另一個競爭方式是會展業和由之產生的會展經濟。20世紀西方興起城市經濟學，運用經濟學理論來研究城市土地利用、交通運輸、城市環境、住宅建設、公共財政等方面的問題，推動了城市經濟社會的發展。近年，人們更關注利用市場經濟手段經營城市文化和城市形象。從城市的經營和推銷來看，發展會展經濟對于擴張城市文化影響，構建城市形象具有重大作用。發展會展經濟帶動了房地產業、交通業、賓館業、旅游業、物流業、廣告業、餐飲業、信息服務業等，并在拉動城市建設，完善城市服務設施基礎上，大力提升了城市的知名度，打造了品牌城市的形象。像奧運會、世博會等國際展會是最大、最有特色、最有意義的城市“名片”，它能夠向各地的參展商、貿易商和展會觀眾宣傳一個城市的科技水平、經濟發展實力，展示城市的形象，擴大城市影響，提高城市的知名度和美譽度。像瑞士日內瓦、德國漢諾威、慕尼黑、西班牙巴塞羅那、美國紐約、法國巴黎以及香港等世界著名的“展覽城市”，都從展會中獲得經濟與文化的雙重收益。北京申奧成功后，上海開始申博，當時的中國申博委主任委員吳儀曾表示：如果申博成功，在中國政治文化中心北京舉辦的奧運會和在中國經濟中心上海舉辦的世博會，將成為21世紀初促進我國改革開放和經濟社會發展的“雙引擎”。

會議展覽活動的舉辦，還有助于加深政府、國內外企業和其它團體之間的了解和交流，推動城市間人員的互訪和文化的交流。大量具有創新思維和戰略眼光的知名專家、學者、企業家匯聚一堂，有利于這些外界人士更好地了解城市交通、通訊、金融、特色產業等各方面的發展狀況，有利于招商投資，為會展舉辦城市創造更多投資機會?？偟膩砜?，會展經濟有利于區域經濟發展、城市產業結構調整、城市基礎設施建設。

會展經濟是朝陽產業。當今成熟成功的會展經濟是高收入、高贏利的行業，其利潤率大約百分之二十至百分之二十五以上。據專家測算，國際上展覽業的產業帶動系數大約為1：9，即展覽場館的收入如果是1，相關的社會收入為9。上海旅游委組織專家寫出了一份預測報告：2010年世博會如果在上海舉行，屆時參觀人數將超過5000萬人次，僅僅世博會門票、餐飲、旅游紀念品等的直接銷售收入就將達到91億元，其中包括門票收入73億元人民幣；餐飲收入9億元人民幣；飲料費收入4.5億元人民幣；紀念品銷售額4.5億元。而世博會對上海及周邊城市的旅游、房產、廣告、交通等行業的帶動效應將是更加驚人的。但會展品牌的培育需要相當數量的先期投入，初期需要承擔較大風險。而會展經濟的效益往往不在自身，而是在其綜合經濟效益。

會展業是典型的眼球經濟，是瞬時經濟，但著名會展品牌的打造往往需要幾十年甚至上百年的時間，只有這樣，瞬時才能變成恒久。比如全市人只有口151萬（連同外圍地區為400萬）的巴塞羅那，1992年通過成功主辦第25屆奧運會，一舉躍升為世界名城，享譽四海，使全世界更多的人了解了巴塞羅那。在巴塞羅那奧運會以后，奧運會的組織者們，又制定出一整套適合于該城市發展的方案，那就是讓巴塞羅那繼續關注文化以及當今世界熱點。由此在聯合國教科文組織支持下舉辦了“世界文化論壇”。2003年論壇經過114天，將近4個月的活動獲得了巨大的成功，巴塞羅那在城市文化和經濟上獲得了雙重效應。在品牌城市經營上，創造了又一個“丑小鴨”的經典案例。

五、舒適都市，體驗經濟時代的生存格調

在當代，體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。隨著經濟的發展，消費水平的提高，越來越多的消費者渴望得到體驗。而在城市的競爭中，一個國際化大都市，不僅要有生動豐富的創意和創意者階層，還要將自身創建為一個消費和體驗創意的城市。

1999年4月，由約瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉爾摩合著的《體驗經濟》初版時，受到了廣泛注意，該書提出了“工作是劇場、生意是舞臺”的理念，體驗經濟從此走紅。

如今，一些發達國家已把體驗業作為一個重要產業來開發，美國的休閑業已成為第一產業，據預測到2015年時將獨占GNP中的半壁江山；日本2001年僅電子游戲產業就占了全國經濟的20%，超過汽車工業成為第一產業：韓國的游戲產業也成為最有利潤的行業，產值達200億美元、年增長率高達30—40%。

近年來，體驗經濟漸漸為中國經濟學界、新聞界所熟知。體驗經濟作為一種新的經濟形態，它以全新的文化理念對服務經濟進行深化和發展而形成的精神體驗作為其內涵。什么是體驗？體驗就是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。按照體驗經濟的觀點，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。進一步看，如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業；如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務業，而只有當你為消費者和你在一起的時間而收費時，你才算進入體驗經濟。

在體驗經濟下，消費者不再限于購買產品后所獲得的美好體驗，而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的“美好體驗”。當消費過程結束后，消費者記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是如此美好、不可替代，對某一個消費者來講它是唯一的，有時是不可再生的。所以體驗經濟給城市經營者的啟示就是：非物質產品比物質產品的價值更高，升值空間更大。一個國際化的都市，必須更多地關注文化、娛樂和格調。

當今的世界是如此豐富多彩，不同的城市擁有不同特色的人文景觀和文化遺產，這就給我們享受文化差異體驗一個很好的契機。不同的城市，構造了不同的文化空間，代表著另一類文明和異質景觀，自然在消費者中產生巨大的吸引力和新鮮感。文化是體現體驗因素的最主要的載體或說是體驗得以實現的主要途徑。

在當代都市的國際化競爭中，溫馨的都市氛圍，獨特的城市格調，很高的舒適指數，享受規范服務的心理體驗，都是最重要的因素。美國學者弗羅里達就曾提出創意階層對生活環境的特定要求。一個社區的生活質量越好，在吸引和挽留高學歷、創造性人才方面成功的可能性就越大?！绑w驗營銷”方式是使城市擁有獨特魅力的一個法寶。

近年全球的各種狂歡節大受追捧，與體驗經濟時代消費欲望、消費快樂的全球趨勢相關。經營快樂是服務業的極致，是體驗經濟最佳的切入點?！碍h球嘉年華”和“迪斯尼”、“環球影城”并列為世界三大娛樂品牌。每一個到過美國迪斯尼樂園的游客都會被快樂淹沒，那種用心經營的快樂讓人興奮不已，難以忘懷。于是全世界記住了迪斯尼，它的品牌價值無限放大、延伸、輻射，最終使之成為世界娛樂產業的商業巨頭。迪斯尼的成功，緣于抓住了服務業最本質的特征：制造快樂并去經營快樂?！碍h球嘉年華”是世界上最大型的巡回移動式游樂場。她在運營形式不同于迪斯尼和環球影城，環球嘉年華的場地一般是向當地政府租借使用，使用期限即為活動時間，大致在一個月到兩個月之間，而不是在固定場地上長期進行。2004年在北京營業52天的總收入至少超過3億元。環球嘉年華投資有限公司的“2005北京環球嘉年華”活動于7月29日至10月9日在北京石景山區國際雕塑公園北園舉辦。2005年的“嘉年華”共有100多個游藝項目，比2004年新增了17項設備，其中7項大型乘騎設備，都是首次在亞洲地區亮相。2005年嘉年華延長了時間，在北京“狂歡”73天。參觀人數將達200萬人。據推測，今年總收入預計超過2.5－3億元。

由于體驗式經濟充分滿足了消費者體驗和消費的愿望并收效明顯，這種意識在設計領域引發風暴，由此，體驗模式很快在美國、日本、歐洲各地流傳開來。在日本，著名的GardenWalk是一家專門銷售高級女性流行服飾的購物中心，設計師以各種燦爛如慶典般花朵的主題圖案，設計和連接了三個不同情調的露天廣場，用不同的花瓣和葉子鑲嵌在路面上，引導購物者進入三個購物商場，花刺成了購物者舒服的座椅，橘紅色的大向日葵塑成的舞臺供朋友聚集與才藝表演之用，絢麗明亮的顏色和圖案，營造出復雜而多變的都市花園氛圍。GardenWalk年營業額預估約有9000萬美元。這是一個以花為元素的主題體驗式商業設計方式。這種體驗式商業，借規劃、設計、裝修、材料等來體現統一的商場主題，通過對主題事物的發掘，在建筑、裝飾、商品組合等方面采用象征、隱喻等表現手法，創造出令人心曠神怡的商業環境和氛圍。

在美國，拉斯韋加斯的論壇購物中心就是成功展示體驗經濟的例子。它以古羅馬集市為主題，從各個細節展現主題。購物中心鋪著大理石地板，有白色羅馬列柱、仿露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個大銀幕，其中藍天白云的畫面栩栩如生，偶爾還有打雷閃電，模擬暴風雨的情形。在集市大門和各入口處，每小時甚至有凱撒大帝與其他古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛重新回到古羅馬的街市。古羅馬主題甚至還擴展到各個商店，例如：珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數字裝潢，掛上金色窗簾，營造出富裕的氣氛。論壇購物中心1997年每平方英尺的營業額超過1000美元，遠高于一般購物中心300美元的水平，這表明了體驗的巨大價值。

美國電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經營的咖啡連鎖企業的品牌，其總部設在美國西雅圖。星巴克咖啡店是亞洲白領人士心目中“健康、成功和地位”的象征，是“精英聚會的場所”，并不是因為這里的“物美價廉”，最吸引人的是這里溫馨舒適氣氛、動聽的音樂、優雅的會客環境、咖啡文化的濃郁氛圍，星巴克把喝咖啡變成了一種情感體驗，7倍于同行業平均利潤的驕人業績，充分證明了體驗經濟對人們的無窮誘惑。當“體驗”不僅僅是一種個體的心靈感受，也不停留于傳統服務業的附屬品，而可以單獨作為一種經濟價值出售的時候，體驗經濟時代就來臨了。

如今星巴克咖啡公司除了在北美、英國、歐洲大陸、中東和太平洋地區設有5800多個銷售網點以外，還通過其專門機構銷售咖啡和茶葉產品，包括其網上銷售商店Star-bucks．com。在星巴克，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動是其特征之一。在都市鬧中取靜的幽雅環境中，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望?？傊?，是以顧客的體驗為核心的咖啡文化，所以有了相當的認同和忠實的客戶隊伍。2003年，星巴克總公司的營業收入已達30億美元以上，其中品牌價值超過18億美元。這一切預示了體驗營銷的無盡潛力。

在體驗經濟時代，經營城市必須學會創造豐富的、令人動心的城市體驗。目前，人類社會（特別是西方國家）正在迅速跨越服務經濟，進入體驗經濟時代，這對尚處于工業經濟時代的中國來說無疑是個嚴峻的挑戰。