品牌戰略規劃管理論文

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有人稱品牌為經濟“原子彈”，每天有3800萬人在麥當勞就餐；每天有10億人用吉列產品；每天有1.5億件聯合利華的產品售出。

有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關斬將、所向披靡。

中國企業已領略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業精于營銷策劃、廣告創意，但卻疏于品牌戰略管理，這也導致許多中國品牌“曇花一現”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。

企業要想打造強勢品牌，必須進行品牌戰略管理。那末，如何進行品牌戰略規劃呢？筆者總結以為應該走好以下八步棋：

第一步，品牌體檢診斷

對品牌把脈體檢，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。

品牌體檢調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。

品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統計分析、得出結論，為品牌戰略規劃后邊幾步奠定基礎。

例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經過成美公司細致的市場調查，發現消費者在飲食時特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準了“預防上火”的品牌訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。

相反，可口可樂也曾跌入品牌調研陷阱，1982年可口可樂花費兩年時間和數百萬美元進行市場調查，結果得出錯誤結論，改變了100年歷史的傳統配方。在消費者眼里，放棄傳統配方就等于放棄美國精神，結果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。

第二步，規劃品牌愿景

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？

例如，三星的品牌愿景是“成為數字融合革命的領導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”；海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。

那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題：

1、我們想進入什么市場？市場環境怎樣？

2、企業可以投入的有效資源是什么？

3、企業的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？

4、品牌現在地位怎樣？未來預期目標又如何？

5、現在的品牌能夠達到未來目標嗎？

第三步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動圍繞的中心。

提煉品牌核心價值應遵循以下原則：1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

第四步，制定品牌憲法

品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。

品牌憲法是統帥企業一切營銷傳播活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

品牌憲法由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。

品牌戰略架構主要確定以下問題：

1、企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等；

2、企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌；

3、企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性；

4、新品牌、副品牌的數量多少合適；

5、如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用；

等等……

品牌戰略架構是事關企業發展的大事，戰略架構決策的正確與否會導致企業數千上億資產的得失，甚至企業的命運。例如：雀巢公司曾經推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結果未做很大的廣告投入，產品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。

品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。

例如：麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現著其產品特色識別；派克筆1000元一支的價位體現著其產品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節體現著其氣質識別等等。

第五步，設置品牌機構

目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“小總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

當然品牌管理組織機構的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業更應該結合自身情況。

對于實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。

對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。

第六步，品牌傳播推廣

品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

品牌傳播與推廣應把握以下原則：

1、合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2、根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。

3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。

4、品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。

第七步，持之以恒堅持

一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。

橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……

反觀我們國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。

第八步，理性品牌延伸

一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微；2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸；3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。