品牌信息誘導建設管理論文

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內容摘要：本文認為，品牌名稱是品牌最核心的要素，提高品牌命名的水平，是創建強勢品牌的先決條件。品牌名稱作為一種信息，具有一般信息都具有的信息誘導功能。品牌名稱在市場營銷過程中所起的作用，其本質是信息誘導功能直接導致的。文章闡述了信息誘導功能的產生機制和作用機制，介紹了優秀品牌信息誘導功能的表現以及運用信息管理方法獲得優秀品牌的方法。

品牌，這個在國內外市場競爭的條件下，企業使用最頻繁、也是最重要的武器，越來越為商家們所重視。在品牌諸要素中，品牌名稱是最重要的因素，是企業向目標消費群體傳達自己的經營文化和價值理念的重要信息。它提供了該品牌商品最基本的核心要素，是消費者認識、辨認、接收、購買商品的重要信息聯系通道。商品在進入市場時，商品的品牌傳遞給目標消費群體的第一個信息，形成第一印象。這個第一印象塑造得好，會使該品牌日后在市場上迅速站穩腳跟，節節勝利。如果品牌名稱不當，不僅當前的營銷受損，而且會限制該品牌商品的日后發展。美國著名營銷專家自理斯·特勞特在《定位》一書中說：“在定位年代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。名字是信息與人腦之間的第一個接觸點。”所以，品牌命名工作歷來為商家所重視，如何提高品牌命名水平也就成為重要的研究課題。本文從信息管理學的理論出發，探討運用信息誘導功能的理論提高品牌命名水平的途徑。

信息誘導功能是信息的諸多功能之一。它指的是信息具有誘發信息接受者產生該信息所能導致的某種行為的功能。

信息管理學的研究給我們解釋了信息誘導功能產生的機制。因為信息具有可接受性和共享性，所以信息發出者發出的任何信息都可以為他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，該信息立即在信息接收者的頭腦中占據一定的位置，并使信息接受者將自己頭腦里原有的需求信息與之相聯系來進行思維，使信息接收者產生某種動機或感受，當這種新的動機占據主導地位時，則使信息接受者產生該信息所能導致的行為。即信息誘導功能獲得實現。

信息誘導功能是信息的本質屬性，所有的信息都具有這種功能，只不過誘導功能有強弱之分。在市場環境中，品牌名稱是一種特定的信息，品牌名稱的信息誘導功能，是品牌所有者試圖通過品牌信息盡可能地在第一時間抓住消費者的注意力，然后誘導特定的信息接收者——消費者，使其產生進一步了解本品牌商品信息的行為的功能。其產生機制也如上所述。

信息誘導功能的作用機制其實與其產生機制是一致的，也就是說信息誘導功能的產生過程也即是信息誘導功能的作用過程。

消費者的購物行為源于他們自身的需要。這種需要不僅僅是一種對物質的需要，還是一種對信息的需要，只不過對信息的需要一部分是從物質需要中派生出來的，另一部分是為了滿足個體在心理上的需求。當消費者由于物質和精神的需求進入市場，這些需求在頭腦中，或者是十分明確，或者是潛在的，主觀上還沒有直接意識到的。當他在貨架前巡視時，實質上就是一種信息的搜索。當某一個品牌的名稱正好和他明確的或潛在的需求相一致時，這種商品就會被他注意到，使它產生注視該商品的動機，從而使消費者完成對該商品的從無意注意到有意注意的過程。這時，誘導功能強的品牌名稱信息會進一步作用消費者的大腦，吸引他進一步產生了解該商品全部信息的動機，當這種動機越來越強，達到一定程度時，就必然導致消費者進一步詳細地了解該品牌商品的情況。至此，不論消費者最后是否購買該品牌商品，品牌的信息誘導功能已經完美實現了，即信息誘導功能產生并成功地影響到消費者了。

相反，如果品牌名稱信息與目標消費者的需求相違背，則可能會誘導出消費者的厭惡、反感或抵觸情緒；如果品牌名稱信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是與目標消費者對該商品的需求不匹配，則會誘導出目標消費者對該商品的困惑不解，從而放棄對該商品的進一步了解，也就無法產生購買動機。

由于現代社會的生活節奏加快，消費者在購物時不可能詳細地去了解每一個商品，往往總是先通過自己的眼、耳等感官來接受商品品牌名稱信息，然后將自己的注意力投向自己感興趣的商品品牌，并最終進行購買決策。不能吸引消費者注意力的品牌名稱，就沒有機會得到消費者的青睞，最后這個品牌將被市場淘汰出局，進而使該品牌的商品也隨之一起被市場拋棄，給企業帶來經濟損失?？梢?，品牌名稱的信息誘導功能可以在很大程度上決定品牌能否存活。這與現代的營銷理論所指出的“對消費者的爭奪最重要的階段是距柜臺50米之間的階段”的觀點不謀而合。

品牌命名的結果是一個具體品牌名稱的誕生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所獲得的品牌名稱在語言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那樣講究文字的優雅、艱深。比如，有一本科普雜志叫《科苑》，這是一個非常雅致的刊名，寓意“科學大花園”?？墒怯械淖x者把它讀成“科宛”，就無法聯想成“科學大花園”了。這樣的品牌名稱雖然文字很“雅”，我們確實不能說它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所獲得的品牌名稱能夠對消費者具有信息誘導功能，其信息誘導功能越強，命名的水平就越需要指出的是，信息是社會的信息，誘導功能的“誘導”也是針對接受信息的人來說的，不僅相同的信息相對于不同的接收者會表現出強弱不同的誘導功能，而且不同的信息相對于相同的接收者也會表現出強弱不同的誘導功能。品牌名稱作為一個信息也是如此，并不是所有的品牌名稱所傳達的信息都具有相同的、很強的誘導功能。因此，信息誘導功能就成為衡量品牌名稱水平的主要標準，信息誘導功能越強，品牌名稱的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，將牛哥品牌信息與消費者頭腦里原有的著名笑星、相聲演員牛群的形象信息相聯系，立即使消費者產生一種親切、有趣、好奇的心理動機，必然導致消費者產生進一步詳細了解牛哥品牌牛肉干的情況，然后借助于包裝設計所傳達的信息導致消費者購買牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的礦泉水，品牌信息傳播給消費者時，與消費者頭腦里原有的活力28洗衣粉的信息相聯系，立即使消費者產生抵觸情緒，也就必然導致立即離開該商品貨架的行為的產生。

在這里，品牌命名水平的高低是顯而易見的。

分析目前在市場上運作成功的優秀品牌的名稱，其極強的信息誘導功能主要表現在以下四個方面：

富有創意的品牌名稱，有利于誘導消費者對商品的無意注意，并進一步向有意注意轉移。所謂“富有創意”，就是品牌名稱所蘊含的內容是從來沒有的、新穎的，構思獨特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于這種品牌名稱所傳播的信息“出乎常人意料”，所以最容易讓消費者有一種耳目一新的感覺，即最容易引起消費者的無意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消費者的無意注意轉化為有意注意。

具有情感的品牌名稱，有利于誘導消費者產生對商品的好感。所謂“具有情感”，指的是品牌名稱本身蘊涵著豐富的情感因素，會使消費者與自身曾經有過的美好體驗相聯系，從而產生愉悅的心情，誘發起消費者的美好情感，使消費者產生對該品牌商品的好感，從而引導消費者實現從無意注意到有意注意的轉化。

立意形象的品牌名稱，有利于誘導消費者增強對商品的記憶和識別。所謂“立意形象”，指的是品牌名稱信息所確立的形象，鮮明、生動、具體，品牌名稱與品牌所代言的產品搭配得恰如其分，當消費者親眼見到產品或了解了產品時，產生一種與品牌名稱相一致的感覺，從而給消費者一個深刻的印象，增強消費者對該品牌商品的記憶和識別。

立意形象和具有情感，兩者之間有異曲同工之妙。富有情感的品牌名稱，也能增強消費者對該品牌的記憶和識別。例如，著名品牌“五糧液”，會引起人們原先腦海中儲存的對五谷雜糧喜獲豐收的那種美好情感的體驗，比起單一的“糧食酒”、“雜糧酒”等名稱所能引起的聯想就多得多，從而使得消費者很容易就記住這個品牌?！拔寮Z液”原名就叫“雜糧酒”，酒的銷量不好，就是證明。

尊重風俗的品牌名稱，有利于誘導消費者消除對商品的反感。所謂“尊重風俗”，指的是品牌名稱信息要與該品牌商品經銷地的民風民俗相一致，否則會引起目標消費群體的反感，那就談不上買你的產品了。因為不同國家和地區，在文化上具有很大的差別，同樣的植物或動物具有不同的象征意義。比如：熊貓在很多國家和地區頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，但在法國則被看成蠢漢的代表。菊花在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則被視為妖花，只有在送葬時才會用菊花供奉死者，我國的菊花牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必將暗淡。

再如，“白蘭地”和“威士忌”同為法國的出口酒，同時進入香港市場，“白蘭地”頗受歡迎，“威士忌”卻鮮有人問津，因為香港人根據音譯聯想“威武的壯士都要忌諱”，還是敬而遠之為好。

這就告訴我們在品牌命名過程當中一定要把目標消費群體的風俗習慣考慮進去，一定要避免品牌名稱與目標消費群體的風俗習慣相沖突，導致目標消費群體對品牌的厭惡。

從分析品牌名稱信息誘導功能產生機制的過程可以明白，真正使品牌名稱信息能夠產生誘導功能的是品牌名稱與目標消費者需求的接近程度。二者越是接近，其誘導功能就越強；如果二者能夠完全一致，則誘導功能最強；如果是“負”接近，其誘導功能就是負值，即產生負面影響。至此，我們就十分清晰地看到，要實現高水平的品牌命名，首先的一條就是了解目標消費者的需求。而了解消費者的需求，需要的是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的則是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當然，僅僅是采集到消費者的需求信息，還沒有解決全部命名問題。緊接著第二步就是搜索語言文字信息，尋找最適合于消費者需求的語言文字，用來做品牌名稱。這里需要的也是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的方法也是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當最后將消費者的需求信息，與搜索到的語言文字信息會合一處，兼顧企業的經營文化和價值觀念，進行整合優化，產生出一個前所未有的品牌名稱時，則是典型的信息激活創新。

可見，優秀品牌名稱信息誘導功能，可以通過信息搜索原則、信息采集方法、信息激活創新來獲得。

信息搜索原則

信息管理學中的信息搜索原則包括：強烈的信息搜索意識、明確的搜索范圍、有效的搜索方法。其中，搜索意識最為重要，是品牌設計者獲得高水平品牌名稱的前提。信息搜索意識具體包括四大類：凡事先查，有意搜索；隨意獲取，抓住不放；確立目標，刻意搜索；遇有困難，求他搜索。

日本索尼公司原名為東京通訊公司，后來打算取一個以英文字母組合而成的公司名稱兼公司的品牌名，因為國際上這種成功的實例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司創始人盛田邵夫產生這一念頭后，立即想到去查各種語言的詞典，來搜索可以用來命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意識的體現。當他確立了用英文字母組合品牌名稱的目標后，也不知查找了多少種詞典，有拉丁文詞典，有各種英文詞典，表現出一種不達目的誓不罷休的氣概。這就是“確立目標，刻意搜索”意識的體現。雖然盛田邵夫可能并不知道信息管理學中的信息搜索原則，但是他的這種做法正是信息管理規律的反映。

信息采集方法

這里主要是采集目標消費者信息和語言文字信息。采集前應該做好準備，采集的方法通常是三種：直接觀察法、社會調高。

因為在市場經濟條件下，各種同類商品競爭十分激烈，競爭的手段雖然多種多樣，但是最后短兵相接與消費者直接接觸的還是品牌的名稱。只有品牌名稱具有吸引消費者的注意力、并最終導致消費者購買本品牌商品的能力，才是優秀的品牌名稱查法和文獻檢索法，并且總是相互結合使用的。

信息采集的準備，包括采集目的、范圍和信息源的準備。要明確采集的目的是為什么樣的品牌命名，要大致劃定采集的范圍，在內容上應當是關于商品的功能、特性、風俗習慣、文化意義和精神象征等方面，在時間、地域上主要是采集哪一個時期哪一些地區的信息最好，在信息源方面，應該是口頭信息源、電子信息源、實物信息源、文獻信息源，都不要偏廢。

在完成了信息采集必要的準備后，就可以進行信息的采集了。在信息采集時，應當是觀察、調查、詢問、溝通和文獻檢索等方法的綜合進行。通過調查產品設計部門的產品說明書和通過與工廠里的生產人員、設計人員進行單獨的交流來了解產品的功能、特性等方面的信息；通過召集企業各個部門的主管人員和企業高層人員座談會來了解產品的文化意義和精神象征；通過與目標消費者交談、觀察或發放調查問卷，采集他們的工作、生活方面的信息，并且將采集到的信息與通過查閱文獻得到的信息進行比較，相同的信息就可以肯定其真實準確性。因為文獻上記載的信息很多是過去的信息，而風俗習慣是會隨著時間的推進而發生一些改變的，同樣在信息采集過程當中會發生信息失真，因此當出現信息不一致時，就要再派人到目標消費群體中去做更深入的信息核實工作，確保采集到的信息的質量。

信息激活創新

完成了信息的采集，就要對采集到的信息進行加工，即對信息進行優化、序化和活化。

優化是為了去除掉不真實、不完整、用途不大的信息，提高信息的質量，減輕后期在利用采集到的信息命名時的工作量，以及提高后期工作的效率。

優化的具體工作包括信息鑒別和信息篩選。我們首先對商品的屬性、功能、文化意義和精神象征等方面的信息的內容進行鑒別，鑒別出那些一看內容就知道不合理的信息，然后再和產品的設計人員和企業的管理人員進行更深入的交談，以及查閱一些相關的文獻資料，把第一次鑒定完的信息進行二次鑒定。在鑒定過程當中，對那些無法鑒定真偽的信息可以不必馬上做出鑒定，在以后的采集工作中再辨其真偽。然后，把那些有關商品的屬性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是為了把采集到的凌亂的無序的。

彼此孤立的信息進行排序，也是為了提高后期利用信息的效率。具體工作就是按照類別即商品屬性、功能、文化意義和精神象征等幾個方面分門別類地對已有的信息進行劃分。在具體命名時把這些信息融入到品牌名稱中，就可以使品牌名稱達到立意形象的效果。

活化就是對信息激活，使信息為品牌命名服務。這里可以使綜合激活，綜合幾個方面的信息來獲得新穎的品牌名稱；也可以是推導激活，從已知的一個信息出發，進行各種方式的推導來獲得新穎的品牌名稱；或可以是聯想激活，從已知的一個信息出發，聯想出一個新的品牌名稱。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查閱字典的過程當中，他發現了兩條重要的信息，第一條信息是拉丁文“SONUS”，意為聲音(是英文“SOUND”的原型)。第二條信息是單詞“SONNY”，意為可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的兩條信息綜合地進行分析和轉換而獲得了一條新的信息——SONY，用它作為公司的名字兼品牌的名字，從而造就了一個風靡全球的品牌。

如果是請別人來為企業商品命名，就應該把企業產品的信息盡可能詳細地告訴對方。

當企業命名完成后，企業還應該利用問卷調查來采集和反饋信息，從而確保品牌命名的信息誘導的效果萬無一失。企業可以依據篩選出的幾個具有情感的品牌名稱設計出一份問卷。問卷中可以先把品牌名稱羅列出來，然后在每一個品牌名稱后留—個位置讓被調查者根據前面的品牌名稱寫出自己聯想到的信息，而這些被調查者應是在社會上從目標消費群體中隨機地抽取的部分消費者?；厥瞻l出去的問卷后，首先進行問卷的有效性鑒定，去除無效的問卷，然后整理問卷上各個品牌名稱后的答案，如果被調查者的回答與企業預想消費者會聯想到的信息相一致，就給這個品牌名稱加一分，最后統計出的分數最高的品牌名稱，這個品牌名稱就是企業的最佳選擇。假如得分最高的品牌名稱的分數達不到問卷數的百分之六十，那么企業將從新命名，然后再來進行問卷調查，直到達到超過百分之六十這個要求為止。通過這整個過程不僅可以使品牌名稱具有情感還可以確保目標消費群體對品牌名稱的美好聯想與企業希望他們產生的聯想一致。