農產品品牌經營管理論文

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摘要：農產品的市場競爭異常激烈，對產品質量提出了更高的要求。隨著市場經濟的進一步完善，農產品的品牌經營勢在必行。一方面，品牌經營可以通過商標注冊，使品牌得到合法的保護；另一方面，更重要的是通過農產品的質量管理、規模生產和市場化運作使品牌獲得更大的生存發展空間。

農村產業結構的市場化發展，使我國的農產品市場達到了前所未有的豐富。面對同類農產品日趨激烈的市場競爭，近年來，全國各地對農產品的品牌意識也在不斷加強。據有關部門統計，截止2002年底，全國已有4500多個農產品品種進行了品牌的商標注冊。

人們對農產品品牌意識的提高，應該說是我國社會主義市場經濟發展的必然結果。從山東省壽光菜的發展就不難領會其中的道理?，F任壽光德農三元綠色農業有限公司的董事長王樂義，是我國冬暖式蔬菜大棚的創始人。冬天在塑料大棚里種蔬菜，這在10年前還算是新鮮事。但這一做法卻得到了各級政府的充分肯定，并在國家科委的倡導下向全國推廣。當時，王樂義走南闖北、不分地域地傳授大棚蔬菜種植技術，這樣，在20世紀90年代末全國就相繼出現了許許多多的大棚。壽光公司也通過短短幾年的發展，大棚蔬菜名揚全國，成了中國的蔬菜之鄉，壽光公司蔬菜批發市場也成了中國最大的蔬菜集散地。然而，王樂義出名了，菜出名了，這時問題也跟著出現了。盡管他到處宣傳什么才是真正的壽光菜，可他的青菜和別家的青菜在老百姓的眼里表面上卻看不出有什么差別。王樂義經過一段時間的苦苦思索，最終與一家愿意投資壽光菜的企業聯盟，成立了德農三元綠色有限公司并按公司加農戶的方式，生產和銷售一個以他頭像為標識的樂義牌蔬菜。如今樂義牌蔬菜不僅銷往全國各地，而且還通過空運銷往歐美等國。

由于我國地域遼闊，農產品種類繁多，在長期的生產、生活過程中逐步形成了一些為消費者所喜愛的具有地方特色的農產品。這種地方特色通常擁有較為明顯的區域性特征，形成了同類農產品的品牌差異。然而，在商品流通異?；钴S的今天，不同品牌的同類農產品由于外觀上差別不大，其中難免魚龍混雜，優質農產品的生產與銷售因此受到市場的巨大沖擊，有些被消費者認同的品牌甚至慢慢淡出了市場。人們逐漸認識到，農產品市場越是走向成熟，其品牌效應就越明顯，保護品牌就是保住市場。嚴酷的現實也讓越來越多的生產者明白了，必須重視農產品的品牌經營。如何經營好農產品的品牌呢?通過一些具體事例的分析，得到了以下四點啟示。

一、為農產品注冊，提高其市場競爭力

商標是法律認可的、對品牌標識的一種專用權。從本質上說，商標是區別于同類商品的標志，起著標明商品來源的作用。注冊了商標，農產品不僅有了名而且有了姓(性)，商標賦予了它品牌專用權,起到了保護品牌的作用。

遼寧省營口市有個叫張學民的，是當地小有名氣的“葡萄大王”。他種的葡萄色澤鮮艷、個大味甜，在市場上銷售價格一直不錯。幾年下來，張學民靠幾畝葡萄發了財。看到他賺了錢，全村人都開始種起了葡萄。兩午后，在他的幫助下，全村的葡萄也獲得了豐收，但是，在銷售的時候，葡萄價格卻跌了下來。這應該怎么辦呢?看著一串串紫紅色的葡萄，張學民是看在眼里急在心里，價格上不去。他也沒有什么好辦法，于是就四處跑銷路。一天，他找到了一家超市，一看貨架上的葡萄，質量還趕不上自己的葡萄，價格還高呢。這樣，張學民就開始思考了，從質量上來說，自己的葡萄不比別人低，可為什么價格卻趕不上人家呢?看來差別就出在商標上。葡萄雖然沒有賣成，可張學民的收獲卻不小，不久他也給自己的葡萄注冊了商標。

處于買方市場，農產品沒有商標不僅價格上不去而且可能連市場也進不了。注冊了商標以后。有了一個產地的標志，其特性一旦得到了消費者和市場的認可，實際上就等于提高了農產品的市場競爭力。商標是一個品牌的標志，一個品牌通過一段時間的經營，商品的聲譽就會慢慢形成，同時，商標還是這一無形資產的有效載體。因此，必須加強對商標專用權利的保護，經常通過市場，在整個流通和消費領域中，看看有沒有假冒偽劣的同類商品，一旦發現侵犯品牌商標的行為，就應向當地的工商部門或者技術監督局進行舉報，對侵權的組織和個人進行法律上的制裁。

二、重視農產品質量，維護產品品牌形象信譽

農產品有了商標并不是說就能賣個好價錢，因為這僅僅是品牌經營的開始。一個品牌要獲得消費者和市場的認可，其產品必須保持相對穩定的品質特征。農產品質量的好壞，直接影響到其品牌的生存和發展。有人說質量是品牌的生命，著實不無道理。

甘肅白蘭瓜早在20世紀40年代就在素有瓜果之城的甘肅省蘭州市扎下了根。由于當地適宜的氣候、地理環境和獨特的種植技術，以其優良的品質成為西北地區最受歡迎的瓜果之一。曾有過“吃口白蘭瓜，10年不想家”的美譽。正是因為白蘭瓜如此受歡迎，20世紀80年代初期包產到戶后，蘭州市白蘭瓜的種植面積很快就增加到了幾萬畝，連甘肅省的其它地區也開始種植。在市場嚴重飽和的同時，許多外地的瓜果也紛紛進入蘭州市場，白蘭瓜的銷售受到了極大的沖擊，為了把自己的瓜賣出去而且爭取賣個好價錢，瓜農們想盡了各種辦法。正常情況下，白蘭瓜的生長期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分積累最重要的時期。據說白蘭瓜早產一天，其糖分就要損失0.7％。為了讓白蘭瓜提前上市，一些瓜農想到了用地膜覆蓋的辦法，有些人甚至干脆使用催熟劑。這種做法不但影響了白蘭瓜的甜度和風味，也大大縮短了儲存期。更讓人不能接受的是，有的瓜農為了追求短期效益，竟在收獲前夜進行大水漫灌，這樣，雖然每畝可以提高幾百斤的產量，但其后果卻使白蘭瓜糖分下降，易腐爛不便儲運外銷。這些瓜農違背自然生長規律的做法，不僅造成了白蘭瓜品質的下降和品種的退化，更為嚴重的是導致了白蘭瓜市場空間的嚴重萎縮。如今在蘭州買白蘭瓜的大多是外地人，他們仍然把白蘭瓜當成蘭州的特產帶回去，可在當地已經很少有人把它當成水果吃了。

就在白蘭瓜漸漸失去風采之時，陜西省的蘋果卻悄悄走出山溝，不知不覺間擺上了中外消費者的餐桌。同是西北地區的兩大優勢農產品，卻出現了兩種截然不同的命運。20世紀90年代后期，陜西省的蘋果也經歷了一場前所未有的動蕩時期。由于國內蘋果市場供大于求，對蘋果的質量要求越來越高，當時只注重追求產量的陜西果農，面對連續幾年虧本的嚴峻形勢，不得不去砍樹挖園。全省753萬畝蘋果園幾年間就砍掉了200多萬畝。不過讓陜西省的果農慶幸的是，當時蘋果種植面積居全國第4位的陜西省各級政府面對受到的市場沖擊，并沒有甩手不管、坐等觀望，而是積極組織有關人員考察市場，幫助農民查找原因。這樣，陜西省開始了陜西蘋果的第二次創業，各級政府把提高果品質量、開拓國內外市場作為提高農民收入的突破口。不少果農在政府的引導下，改種高品質樹種，為提高蘋果質量主動砍樹。目前，果業已經成為陜西省經濟的支柱產業，全省蘋果樹種植面積已達554萬畝，居全國第一位。2002年，40多萬噸蘋果出口到了30多個國家和地區，100多萬噸蘋果加工成果汁暢銷國內外。僅蘋果一項就為100萬果農人均增收910元。

農產品質量的提高，首先，必須按科學規律辦事。農產品作為大自然對人類的一種恩賜，必須具備一定的生長周期和環境，任何為了眼前利益而試圖改變其生長周期和環境的做法，均可能導致產品品質的下降。其次，必須充分利用科技進步，避免農產品在品種方面的退化和老化，不斷培育出新的品種，促進產品的更新換代。第三，必須逐步建立農產品的質量控制標準，實行分類定價、市場細分。這樣也為農產品的銷售營造一個有序競爭的市場環境。

三、進行規模化生產，提升產品品牌的知名度

農村實行聯產承包責任制以后，農產品生產一般以家庭為基本單位，管理上相對分散。一個農產品的品牌要得到市場和消費者的認可，又必須以一定的數量和質量為基礎。產品的數量雖然可以通過市場的需求來調節，但普通農產的市場信息往往受到許多條件的制約，而且農產品質量、銷售等方面的問題，個體生產者通常也無法較好地解決。這樣，規模化生產就必須以一定的組織為依托，由于政府不便于長期介入其中，因此，只有依靠和發展各種農產品協會、采取龍頭企業加農戶等方式，進行有組織地規模生產來提高農產品品牌的生命力。享有“兩湖熟，天下足”美譽的湖南米，過去源源不斷地運往上海。然而，幾年前上海某糧店掛出的一塊寫有“好消息，今天不賣湖南米”的公示牌，卻讓世代種稻的湖南人丟盡了臉面。這雖是在上海糧食流通市場流傳的有關湖南米質量低劣的一個笑話，落在農民頭上的卻是實實在在的賣米難。

幾年前，中國的大米一直沒有品牌的概念，只有標一米、標二米等國家標準。當時泰國米在市場上頗受歡迎，農民出身的原金健米業總經理鄭冶文決心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市場的關注，吃慣了標準米標準面的老百姓，很快就認準了這種有名有姓的大米。那時糧食流通領域出現了一個怪圈，一方面是大量的低劣糧食賣不出去，另一方面卻是市場看好的優質糧食又沒有。金健米業面向市場建立了自己的基地并與農民簽訂了優質米購銷合同，鄭冶文以高出市場價格15％一20％的價格與農民簽訂收購稻米合同時，沒有誰去說服動員，那些拋荒外出打工的農民，又紛紛回到了世代種稻的土地。但這次他們不是想吃什么就種什么，而是必須按照金健米業的要求去耕作種植。農民們在合同文本上簽了字，他們想依靠土地致富的質樸心靈在合同的白紙黑字間捕捉到了希望，當用這支普通的筆簽下自己的名字時，農民們表現出了從來沒有過的認真。金健米業在實踐中腳踏實地地進行著良性運作；依靠品牌獲得了市場利潤；把部分利潤投資于科研，科研成果向農民推介種植；農民向金健米業賣出優質大米，優質大米在市場上更好地鞏固了金健米業的良好品牌。從上海人不買湖南米，到現在不同地域、不同市場對金健米的認可，金健米業走過了8年的歷程。在這個歷程中，當地的農民不僅從經濟上得到了實惠，也學會了如何利用好科技知識，種好每一塊地。

由農產品協會或龍頭企業組織農民生產，有利于形成統一的質量標準，促進各種資源和信息的有效利用。通過規?；a，生產者不僅從規模經濟中獲得更多的實惠，而且提升了品牌的知名度，為這一品牌積累了無形資產。

四、實施市場化運作，提高農產品附加值

市場化運作是農產品品牌經營的一個重要組成部分。市場化運作主要是指農產品的市場營銷和研發創新。在市場營銷方面，首先，要讓市場和消費者更多地了解這一品牌，充分利用各種媒體進行宣傳推介。其次，在市場所在地建立銷售網點，在提供產品服務的同時及時反饋市場需求信息。第三，在研發創新方面，一是進行農產品的深加工，挖掘產品的潛力；二是開發相關產品，拓展品牌的內涵。

以養鱉業為例，人們自然會想到現任德清種養技術研究所的所長王根連，這位浙江省水產養殖狀元培育的“清溪”牌花鱉，已成為滬、杭一帶遠近聞名的知名品牌。浙江省鱉業一直走在全國的前列。早在20世紀90年代，浙江省就開始進行甲魚由野生向人工飼養轉換的試驗，市場很快火爆。1994年前后，杭州市市場上每公斤養殖甲魚價格在500元以上。由于暴利容易讓人失去理性，那段時間，浙江省各地特別是杭、嘉、湖、紹等地區，一哄而上興建甲魚池。但1996年后，浙江省養鱉業便連遭重創。由于甲魚都采用工廠化溫室飼養，生長周期縮短，造成肉質不結實、膠質減少,口感大不如前。而數量的猛增又使市場難以消化。于是，商品鱉的價格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年時間里，不少甲魚養殖戶血本無歸。而王根連投身養鱉業是從1992年開始的，時任德清農科所水稻技術員的王根連借了4萬元錢，租用了22畝水塘試養野生甲魚。由于缺乏資金修建全封閉溫室，他就因陋就簡，先把幼鱉在大棚溫室里飼養一段時間后再投放到露天池塘中。不料想這一自然放養方法產出的鱉卻比溫室甲魚品質更為上乘因而走俏市場。為了挑選好的甲魚品種，他對德清地方野生鱉種進行提純、復壯，培育出了清溪花鱉這一優良品種，并首創稻鱉輪作、蝦鱉混養、魚鱉混養等露天池仿生態養殖新技術。有了優良品種以后，王根連就著手這一品牌的經營。他為自己的甲魚注冊了“清溪”牌商標，成立了種養技術研究所。研究所旗下的清溪鱉業有限公司經過王根連多年的不懈努力，現已發展成擁有3200余畝養殖基地，總資產達4000余萬元，集農、工、科、貿于一體的股份制農業龍頭企業。清溪牌花鱉表皮光滑、體薄裙邊寬厚、脂肪色澤金黃，有“瘦肉型鱉”之稱。良好的品質，使這一品牌在國內受到了眾多消費者的青睞，而且還吸引了日本、韓國等國外的客商。10余年的品牌經營，王根連始終清醒地認識到選育優良品種只是打下了一個好的基礎，嚴格質量管理才是市場制勝的關鍵。在清溪花鱉的培育過程中，在他的重視下，逐漸形成了一套嚴格的管理制度，這套制度現已演化為德清縣鱉業養殖的行業標準。按照《清溪花鱉苗種繁育技術》、《清溪花鱉苗種培育及成鱉養殖技術》、《清溪花鱉商品鱉標準》的要求實行全過程的控制管理，保證了清溪花鱉的質量和市場信譽度。2002的，清溪鱉業有限公司龍頭下的4個較大養殖戶，雖然領取的是他的鱉苗，但養殖方法還是傳統的小農作業，其養殖的商品鱉質量都過不了關，有的商品鱉品嘗起來還有泥土味，影響了品牌的聲譽。這件事使王根連受到了很大的觸動，他設立了10萬元的獎項，鼓勵先期達標的養鱉專業戶，并承諾說：“哪一家養鱉場的甲魚質量達到‘清溪花鱉’的標準，就可以向我領取1萬元獎金。”評獎條件主要有3個：一是養殖環境要好；二是要經過評委品嘗有野味；三是甲魚成分通過儀器檢測。為了避免假冒偽劣，在活體銷售中，根據個體的放養年限和大小，清溪花鱉還被分別鎖上紅、綠、黃的特制標簽。王根連還培育了清溪烏鱉、青蝦等優質品種，他以清溪花鱉為主導產品，不斷拓展品牌內涵。近年來，他搞起了甲魚的深加工，與中國藥科大學合作研制開發有甲魚軟罐頭之稱的清溪速食花鱉，產品相繼進入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品質清溪花鱉渾身是寶這一特點，還先后開發了鱉血寶、花鱉油、烏鱉丸以及鱉鞭神、鱉蛋酒等系列鱉制品。隨著這些鱉制品的開發利用，從總體上降低了產品的生產成本，大大地增加了主導產品的市場競爭力。如今清溪牌系列產品受到了越來越多的消費者認可。

從我國農產品市場的發展，不難看出品牌經營的重要性。不少學者認為農產品的品牌經營，一是有利于開拓產品市場，提高品牌的市場占有率；二是有利于形成市場競爭優勢，維護品牌的市場地位；三是有利于樹立品牌形象，吸納和聚集更多的社會資源；四是有利于提高產品的附加值，從而獲得更高的邊際收益。

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