企業廣告策略管理論文

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[摘要]本文首先指出目前我國企業廣告策略中普遍存在偏離顧客導向、形象代言人誤區、訴求方式單一、忽略情境因素、廣告過度重復等違背有關態度理論的現象；其次概述與廣告相關的態度理論和原理，包括態度各構成成分之間的一致性原理、霍夫蘭德和詹尼斯改變態度的說服模式等；最后根據這些理論原理對我國企業廣告策略的調整提出要堅持顧客導向、重視傳播的情境因素、選擇有效的信息源和傳播方式等一系列相關建議。

根據現代營銷理論，企業在識別顧客需要并把這種需要通過產品或服務體現出來之后，接下來的任務就是制定各種促銷策略，尤其是廣告策略來傳播關于產品和企業的信息，以便使那些還不知道企業產品的消費者了解該產品的特點，使那些已經知道但還沒有產生好感的顧客喜歡該產品，使那些已經購買該產品的顧客更加忠誠。因此，從某種意義上講，企業廣告傳播過程就是說服顧客改變態度的過程。

態度是影響消費者購買行為的重要因素之一。消費者在了解、接觸和消費企業產品的過程中會對這些產品以及提供產品的企業形成某種態度，這種態度不僅決定消費者如何看待企業及其產品，而且還在很大程度上影響其購買行動。因此，要維持或改變消費者的購買行為傾向，就必須設法維持或改變其態度。同時，態度也是預測消費者購買行為的重要指標之一。

但是，有意思的是，我國營銷界對這個問題的研究尚不多。把“態度”與“廣告策略”作為關鍵詞輸入到最新的中國期刊網，搜索不到多少信息。因此，研究態度與廣告策略設計之間的關系，并用態度相關理論指導企業廣告策略的設計和調整，具有重要的理論和實踐意義。

一、我國企業現有廣告策略中普遍存在的問題

如上所述，廣告傳播過程從某種意義上講就是改變顧客態度的過程，但是，廣告的說服效果與廣告策略直接相關。如果運用得當，廣告對消費者態度的改變就會非常有效；如果運用不當，則不但無助于顧客態度的改變，還會造成大量廣告費用的浪費和市場地位的喪失?，F階段，我國企業的廣告策略存在許多問題，其中，有悖于態度理論的問題主要有以下幾個方面：

1.廣告策略偏離顧客導向。我國很多企業在設計廣告時習慣站在自己的角度思考問題，而疏于研究顧客，包括顧客購買產品所追求的利益以及顧客的特點，而這些都是影響和決定態度的重要因素。比如，“第五季”的廣告口號是“現在流行‘第五季’”，乍一看氣勢很大，但仔細分析不難發現，其口號存在明顯的失誤：“第五季”的目標顧客是另類的青少年，他們想要塑造自我、叛逆的性格，他們最喜歡的是標新立異，最不屑一顧的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打動討厭“流行”的受眾，并試圖培養他們對“第五季”積極的態度，其效果可想而知。

2.形象代言人誤區。眼下，我國企業界出現形象代言人熱，很多企業都紛紛花重金聘請各類明星作形象代言人。必須承認，如果運作恰當，形象代言人確實可以使企業的產品迅速打開市場。例如，波導通過李玟的“戰斗機廣告”實現迅速起飛，現已名列中國手機市場銷售的三甲。形象代言人的理論基礎是經典條件發射，即通過把形象代言人跟一種產品長期地聯系在一起，把受眾對形象代言人的積極情感轉移到產品上，從而建立起對該產品的積極態度，乃至購買這種產品。很顯然，形象代言人發揮作用的前提條件是信任和喜歡。但是，不可否定的是，一些企業在選擇形象代言人時卻忽略了這一點。比如，2003年“美的”放棄了沿用多年的“北極熊”廣告，改用“我的野蠻女友——全智賢”做形象代言人，這個做法值得商榷：熟悉全智賢的大都是20歲左右的少男少女，在他們身上建立對“美的”空調積極的情感沒有實際的意義，因為買空調不是他們的事，而是成家立業的家庭主婦和家庭主夫的事，他們才是目標顧客群體。但是，這個顧客群體不太理會全智賢，更談不上喜歡和信任，于是也就無法通過全智賢來培養他們對“美的”空調的積極態度。

3.廣告訴求方式單一。我國企業廣告訴求方式非常單一，要么長期采用情感訴求，要么長期采用理性訴求；更糟糕的是在該采用情感訴求的時候偏偏采用理性訴求。這些都不利于積極態度的建立。事實上，企業選擇何種訴求方式應根據顧客和產品的特點來確定，不同的產品面對著不同的顧客群體，由于不同的顧客群體有不同的特征，因此，改變他們的態度就應該采用不同的訴求方式。而且，在產品生命周期中的各個階段，還應該根據顧客態度的變化對自己的廣告訴求方式進行調整。

4.廣告傳播忽略情境因素。在中央電視臺黃金廣告時段我們經常會看到食品、香水等產品的廣告與“瀉立?！?、“肛泰”和“腳癬一次凈”之類的產品一起出現。與此相類似，“三株”、“紅桃K”等廣告宣傳語在大江南北的墻壁、電線桿、廁所上到處被刷寫。可以想象，一個保健品、食品或香水品牌如果總與“瀉立?！薄ⅰ案靥?、“腳癬一次凈”或廁所聯系在一起，那就很難使顧客建立起對這些品牌的積極態度。

5.廣告過度重復。我國許多企業習慣在很長的時間內重復同樣的廣告，這可能是由于企業想節省昂貴的廣告制作費用；或者對自己原有廣告的效果非常自信；也可能是企業認為廣告重復有利于顧客積極態度的建立和鞏固。然而，實際情況是，這樣的廣告重復時間越長，消費者的態度就越消極。

二、態度理論概述

(一)態度的含義。態度(Attitude)一詞源于拉丁語中的Aptus，含有“合適”和“適應”的意思。進入18世紀初，它開始被用來指人對其他事物的身體上傾向。到18世紀末，生物學家達爾文首先在生物學意義上使用這個詞，并賦予它“通過身體表達情感”或“情感的外部表露”之類意思。實際上，即使到了20世紀，仍有很多學者主張將態度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯系。

在過去的研究中，很多學者從不同角度對態度下過定義，這些定義大概可以分為三種：第一種認為，態度主要是情感的表現，反映的是人們的一種好惡觀。心理學家瑟斯頓(L.L.Thurstone)認為，態度是人們對心理客體的肯定或否定的情感；賴茨曼(L.S.Wrightsman)將態度定義為對某種對象或某種關系的相對持久的積極或消極的情緒反應。第二種認為，態度是情感和認知的統一。美國學者羅森伯格(M.Rosenburg)寫道：對態度客體的情感反應是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據的。所以，態度既有情感成分，又有認知成分。第三種定義則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體?？死灼婧涂死姆茽柕掳褢B度理解為一種與個人所處環境有關的動機、情緒、知覺和認識過程所組成的持久結構；弗里德曼(J.L.Freedman)在其所著的《社會心理學》一書中，將態度理解為一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久系統?，F在理論界一般傾向于第三種定義，即將態度定義為人們對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。

(二)態度的構成及各成分之間的關系

1.態度的構成。根據態度的定義可以看出，態度主要由三種成分組成：

(1)認知成分。認知成分由個體對某個事物的各個屬性的信念所構成。例如，關于“健怡可樂”，我們可能會有這樣的信念：①幾乎不含熱量；②含有咖啡因；③價格比較貴；④是一家大公司生產的產品，等等。

(2)情感成分。情感成分是個體對某個事物的感情或情緒性反應。以“健怡可樂”為例，一些消費者可能會有這樣的情感：“我喜歡‘健怡’可樂”；或“‘健怡’可樂是一種糟糕的蘇打水”等。消費者對一種產品的情感有時可能是對產品的各屬性進行一番評價后的結果，也可能是在缺乏關于產品的認知信息或沒有形成關于產品的信念條件下形成的一種模糊的、大概的感覺。

(3)行為成分。行為成分是個體對某事物或某項活動做出特定反應的傾向。再以“健怡可樂”為例，一些消費者可能會有這樣的行為傾向：①我將購買或不購買“健怡”可樂；②我向朋友推薦該品牌，等等。需要指出的是，行為傾向是預測行為的重要手段，但行為傾向不一定會導致實際行為的發生，因為在行為傾向與實際行為之間還存在一些其他影響因素。

2.態度的各成分之間的一致性

態度重要特征之一是態度的三個組成成分傾向于保持一致，即態度的三種成分之間存在著內在的一致性，見圖1。這意味著某個成分的變化將導致其他成分從而整體態度的相應變化，這個特征具有重要的營銷意義。在營銷實踐中，營銷者都非常關注如何影響消費者的行為，但是，有時候直接影響或改變其行為非常困難，為此，可以先改變消費者的認知成分，也即讓消費者對產品的屬性有一定的了解；或者先改變消費者的情感成分，也即先使消費者喜歡上這種產品。然后，由于態度的一致性，消費者的整體態度將更加積極，從而導致購買行為的產生。

(三)態度改變的說服模式。態度的改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變；二是指態度方向的改變。消費者由原來有點喜歡某種產品到現在非常喜歡某種產品，這涉及到態度強度的變化；由原來不喜歡某產品到現在喜歡某產品，則涉及態度方向的改變。強度改變到一定程度會導致方向的改變，而方向的改變中又包含著強度的變化。因此，兩者是彼此關聯和相互影響的。

霍夫蘭德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式，包括態度改變的過程及其主要影響因素，對理解和分析消費者態度改變具有重要的借鑒與啟發意義，詳見圖2。

該模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的部分。第一部分是外部刺激，它包括傳遞者(或叫信息源)、傳播和情境三個要素。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。傳播則是指以某種方式將信息傳遞給接收者或目標靶(Target)。信息內容和傳遞方式是否合理，對能否有效地將信息傳達給目標靶并改變其態度具有十分重要的影響。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環境，如信息接收者對勸說信息是否預先有所了解，信息傳遞時是否存在干擾因素，等等。第二部分是目標靶，即說服對象。說服對象對信息的接收并不是被動的，他們對信息傳遞者的說服有時很容易接受，有時則采取抵制態度，這在很大程度上取決于說服對象的主觀條件。第三部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相符機制、反駁等方面。第四部分是勸說結果。勸說結果不外乎兩種：一種是改變原有態度，接受信息傳遞者的勸說；另一種是對勸說予以抵制，維持原有態度。從勸說方的角度看，第一種結果當然最為理想。但在許多情況下，勸說可能達不到理想目標，而是出現第二種情況，具體包括：(1)貶損信源。比如，認為信息發送者存有私利和偏見，其可信度很低，以此降低勸說信息的價值。(2)歪曲信息。如對傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點，使其變得荒唐而不可信。(3)掩蓋拒絕。即采用斷然拒絕或美化自己真實態度的方式抵御外部勸說和影響。

三、基于態度理論的促銷策略調整

根據態度的各構成成分之間的內在一致性原理和霍夫蘭德和詹尼斯的態度改變說服模式，我國企業要提高廣告策略的有效性，從而提高營銷活動的效率，可以采用下面的幾種途徑對現有廣告策略進行調整：

1.堅持以顧客為導向設計廣告策略。在同樣的說服條件下，有些消費者容易被說服，有些顧客較難或根本無法被說服。因此，企業在設計廣告策略時，必須首先研究消費者即傳播受眾的特點，尤其是下面四個因素：(1)消費者對原有觀點、信念的信奉程度。如果消費者對某種信念信奉程度很高，要改變其態度將相當困難；相反，如果消費者對某種信念的信奉程度還不是特別強烈，改變其態度相對會容易一些。(2)預防注射。預防注射是指消費者是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。如果消費者還沒有預防注射，改變其態度則相對容易；相反，如果他的觀點和看法曾經受過抨擊，并因此具備預防注射，如找到了充分的反駁理由，那么，改變其態度則將非常困難。(3)介入程度。消費者對某一購買問題或某種想法的介入程度越深，他的信念和態度可能就越堅定，從而使得改變其態度就比較困難。相反，如果介入程度比較低，則可能更容易被說服。(4)人格因素。人格因素包括自尊、智力和性別差異等。研究發現，低自尊者較高自尊者更容易被說服，因為前者不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。與此相反，高自尊者往往很看重自己的觀點與態度，在遇到他人的說服或攻擊時，常會將其視為對自身價值的挑戰，所以不會輕易放棄自己的觀點?？傊诟淖兿M者態度時，首先要深入研究消費者，然后針對不同特點的消費者采取不同的說服方式。

2.有效選擇信息源。廣告的說服效果從而廣告的有效性與信息源的有效性密切相關。企業在選擇信息源時，尤其是在選擇形象代言人時，要著重考慮以下幾個因素：(1)傳遞者的權威性。它是指傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和資歷。很多研究表明，權威性與說服效果正相關。“高露潔”和“佳潔士”經常請牙醫做廣告，就是這個道理。(2)傳遞者的可靠性。它是指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。再有名的醫學權威，如果是在為自己的產品作宣傳，人們也會對其評價的可信度產生疑問。(3)傳遞者外表的吸引力。它是指傳遞者是否具有一些引人喜歡的外部特征?？傮w而言，有關傳播者外表特征的研究表明，傳遞者的外表吸引力與說服效果正相關。邱肯(S.Chaiken)的研究發現，在改變人們的信念方面，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。然而，也有研究發現，傳遞者的外表魅力并非單獨發揮作用，而可能受制于一些其他因素。在一項實驗中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為咖啡和香水作廣告，結果顯示：當產品是香水時，具有高吸引力的傳達者能引發更多的購買意向；而當產品是咖啡時，不太具有吸引力的傳達者卻產生更好的影響效果。因此，在選擇形象代言人時，企業要綜合考慮，不但要考慮代言人的外表吸引力，還要考慮產品因素和目標顧客的特點。(4)對傳遞者的喜愛程度。它是指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。消費者對傳遞者的喜愛程度可能部分基于后者的外表魅力，但更可能是基于其他因素，如舉止、談吐、幽默感和品德等。喜愛之所以會引起態度改變，是因為人們具有模仿自己喜愛對象的傾向，從而較容易接受他們的觀點。這就要求企業在選擇形象代言人時，首先要評價目標顧客對該形象代言人的情感。

3.選擇有效的傳播方式。傳播方式主要包括媒體類型和訴求方式等。媒體的類型與廣告的說服效果密切相關，這是因為各種媒體的權威性和可靠性存在著差異。很顯然，在其他條件相同的情況下，中央級媒體比地方級媒體具有更高的權威性，政府媒體比一般的娛樂媒體更可靠。此外，不同的顧客會有不同的媒體習慣。企業必須選擇那些能接觸到顧客的媒體，因為如果目標受眾接觸不到企業所傳播的信息，廣告的說服效果就無從談起。為此，企業要綜合考慮各種媒體的接觸面、接觸頻率和接觸效果，并在此基礎上選定具體的媒體，并要對各種媒體的效果進行評價。在衡量媒體的銷售效果時，一般的做法是找到兩個非常相似的銷售市場，然后在控制其他因素不變的情況下，只改變廣告媒體，以測試不同媒體的效果。

在訴求方式上，企業可以選擇感性訴求和理性訴求，或兩者之間的結合方式。這時，同樣要考慮產品和顧客的特點。有些產品適合采用理性訴求，比如輪胎；有些產品適合感性訴求，如香水、口紅等化妝品。對有些顧客適合采用理性訴求，比如成年人；對有些顧客采用感性訴求則更為有效，比如青年女性和兒童。很多產品的購買涉及多個購買角色，這時，為了提高廣告的說服效果，可能會對不同的購買角色采用不同的訴求方式。

4.關注傳播的情境因素。情境因素是指廣告出現的環境，既包括環境中獨立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時性的受眾個人特征，如個體當時的身體狀況、情緒等。這些情境因素對于說服能否達到預期效果有著重要的影響。

在情境方面一個重要的概念叫背景引發效應(ContextualPrimingEffects)，它是指與廣告相伴隨的物質環境對消費者理解廣告信息所產生的影響。其中，廣告的前后背景通常是指穿插該廣告的電視或廣播節目、雜志或報紙欄目以及其他同時播出、刊發的廣告。雖然目前有關背景引發效應的實證資料十分有限，但多數研究結論表明，出現在正面情境中的廣告獲得的評價也越正面和積極。因此，如果企業的廣告與積極的廣告一起出現，其說服效果就越積極。因此，企業在選擇廣告媒體時，一定要考慮媒體、媒體播出的其他廣告與本企業廣告之間的關系。

廣告的說服效果也與受眾的狀態有關，包括：(1)預先警告。如果某一消費者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能組織起反駁的論點，從而增強抵御勸說的能力。預先警告并不總是對信息接收者起抵制說服的作用。研究表明，如果一個人不十分信服他原來的觀點，預先警告會起相反的作用，即能促進態度的轉變。還有一項研究顯示，警告的作用與意見內容是否涉及個人利益有緊密聯系。對沒有個人利益介入的人，預先警告能促進其態度轉變；對有較深利益牽連的人，預先警告能阻撓其態度的改變。(2)分心。分心是指由于內外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現象。在勸說過程中，情境中存在的“噪音”會使受眾分心，從而影響勸說效果。若引起分心的“噪音”太大，使目標受眾聽不到信息，則勸說等于沒有發生。因此，在廣告節目中，若背景部分太吸引人，反而會淹沒主題，影響受眾對廣告主題內容的注意。所以，分心對態度轉變的影響，實際上應視分心程度而定。適度的分心有助于態度的改變，過度的分心則會降低勸說效果，從而阻礙態度改變。(3)重復。兩因素理論(Two-FactorTheory)認為，當消費者接收重復性信息時，兩種不同的心理過程同時發生作用：一方面，信息的重復會引起不確定性的減少，并增加對刺激物的了解，從而帶來積極的和正面的反應；另一方面，隨著重復增加，厭倦和膩煩也隨之增長。在某一點上，重復所引起的厭倦將超過它帶來的正面影響，從而引起負面態度。所以，為了避免或減少受眾的厭倦感，企業在做廣告時，最好是在不改變主題的條件下對廣告的表現形式不時作一些小的變動，不能長期地重復同一個廣告。

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