品牌設計角度嶺南文化視覺符號研究

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摘要：嶺南文化是嶺南人物質和精神生活的集中體現，滲透社會生活的方方面面。該文化為品牌設計提供了嶄新的思路。該文從品牌設計角度出發，對嶺南文化進行深度挖掘，探究品牌設計對嶺南文化的促進作用，在此基礎上，對嶺南文化視覺符號進行提煉研究，并以飲食文化、戲曲文化、武術文化、木版年畫等為例，將品牌設計加入嶺南文化視覺符號，不僅增強了品牌的文化內涵，還彰顯了品牌個性。

關鍵詞：品牌設計；嶺南文化；視覺符號

提煉嶺南地區包括廣東、廣西、海南、澳門與香港五大區域。這些地區具有許多相似的地方，如地理環境、生活習慣等。此外，嶺南地區具有十分密集的河網，生態環境優美、經濟實力雄厚，是一個具有本地特色，集美景、美食、傳統文化于一體的區域。相似的地理、人文環境，使這一區域的人們在長期的歷史進程中，創造出了具有地域特色的嶺南文化。對這一區域具有地域文化特色的視覺符號進行提煉，并將其運用于品牌設計，不僅可以促進文化展示、交流和傳承，而且能促進品牌設計的可持續、健康發展。

一、嶺南文化與品牌設計

1.嶺南文化的內涵嶺南文化是嶺南人物質和精神生活的集中體現，滲透社會的諸多領域，具有各種各樣的表現形式，如嶺南建筑、木版年畫、粵劇等頗具嶺南特色的藝術門類。這些均體現了嶺南文化獨特的文化價值和精神內涵。嶺南文化的發展史就是嶺南人的物質和精神生活歷史，在新的時代背景下，其具有新的特征。以嶺南建筑為例，其在自身特色的基礎上，兼容并蓄，吸取北方建筑與江南建筑的特色，將建筑藝術和人文精神融合，從而使這些建筑產生了嶄新的生命力，形成了獨特的建筑風格。這種開拓創新和求真務實的精神，使嶺南文化歷久彌新。

2.品牌設計對嶺南文化的促進作用（1）廣泛傳承技藝，促進文化展示文化的傳承是一項系統工程，僅僅依靠口頭傳頌和媒體宣傳是遠遠不夠的。品牌設計是促進傳統文化繼承和弘揚的重要途徑。品牌設計需要依托實物，實物由具有傳統技藝的人創造而來，因此，在嶺南文化的傳承中，技藝的傳承不僅促進了文化展示，而且對品牌設計產生了積極的影響。在嶺南文化中，武術文化、木版年畫等項目是其中的杰出代表。為防止這些文化消失，對其技藝進行廣泛傳承勢在必行。制作工匠或大師親自開門收徒，傾心相授，傳承匠心，將自己的心得和感受傳遞給下一任繼承者，通過代代相傳，促進了嶺南文化的傳承與發展。（2）搭建文化交流、共享平臺嶺南文化中有許多有影響力的自主品牌。設計師要在立足品牌設計的同時，從文化視角出發，整合企業品牌資源，學習國外的設計風格、設計理念，并對其進行本土化改造，在保留嶺南文化精髓的同時，兼容并包，使嶺南文化具有國際風范，走在時尚前沿、走向世界。

二、基于品牌設計角度提煉嶺南文化視覺符號

視覺符號是圖形和色彩的總稱，這些圖形和色彩并不是孤立的存在，而是既統一又各有分工的，且具有傳播功能。符號是視覺符號的重要組成部分，包括光線、強力、線條、形式等符號要素。視覺符號便是通過這些符號傳達各種信息的媒介載體。

1.視覺符號的作用視覺符號在跨文化交流和傳播中具有重要的意義，它的最終目標是實現信息資源共享，實現全球范圍內的傳播，使人類的交流突破歷史的局限；同時，其在世界文化舞臺占據一席之地，展現出獨特的價值，形成一種嶄新的的國際文化傳播秩序，具有開放、平衡、多元等顯著的特征。

2.品牌設計與嶺南文化的關系品牌設計與嶺南文化相輔相成，互相促進。企業要想提升品牌知名度，應注重品牌的品位，在品牌設計時，從增強科技含量、審美情趣、文化底蘊等方面入手，樹立企業品牌形象，彰顯品牌個性。要想實現這一目標，就需要對當地的建筑文化、風俗文化、傳統文化等進行提煉，使其具備文化特性，成為企業、城市甚至國家的形象代言人。對嶺南文化進行視覺符號提煉，并將其運用到品牌設計中，可以實現文化引領和品牌個性的彰顯。由此可見，品牌設計和嶺南文化之間存在相互促進、相互影響的關系。將嶺南文化融入品牌設計，可以促進嶺南文化的傳承和發展；在品牌設計時，加入嶺南文化視覺符號，可以增強品牌的文化內涵，彰顯品牌個性。

3.基于品牌設計角度對嶺南文化視覺符號的提煉原則（1）化繁為簡，讓核心理念更鮮明嶺南文化包羅萬象，涉及領域眾多，因此，在對嶺南文化符號進行提煉時，應從眾多文化領域和文化表現形式出發，提煉其核心價值理念，使其更加鮮明，這是提升企業自主品牌形象的重要途徑之一。如，廣東飲食品牌“真功夫”在提煉嶺南文化符號時便抓住要點，從紛繁復雜的廣東飲食文化中抓住“營養”這一核心理念，融合嶺南原盅蒸的特色，從而使其口味和產品價值邁上一個新的臺階。（2）符合大眾審美需求設計師在提煉嶺南文化視覺符號時，不應展現色彩和圖形晦澀、抽象的內在文化理念，而要使其符合產品設計，通過鮮明的外在形象給予大眾直觀、深刻的印象，從而使其品牌設計更符合大眾的審美需要。在中國傳統觀念里，鮮艷、充滿活力的色彩往往更受人們歡迎，而暗色系則顯得較為陰沉。這就要求設計者在品牌設計時應以明亮、活潑的顏色為主，避免使用暗色系，以迎合大眾的審美需求，提高受眾對品牌的認可度和接受度。（3）體現嶺南文化特色設計師在提煉嶺南文化視覺符號時，不應追求面面俱到，而要依托產品某一方面的優勢做文章，通過塑造合理的形象，給予大眾深刻的印象，從而使消費者記住品牌。如，粵菜餐飲品牌“廣州酒家”與“蓮香樓”便是其中的佼佼者，它們關注廣東人的飲食習慣，對色彩進行了創新，不僅獲得了良好的市場反饋，還創立了自己的特色品牌。其成功主要是源于對嶺南文化深厚底蘊的認同，并基于廣闊的市場，深挖其中的文化基因，提煉視覺符號，結合企業的自主研發，樹立了自己的品牌形象。

4.基于品牌設計角度對嶺南文化視覺符號的提煉應用地域文化的表現與視覺符號的提煉之間存在千絲萬縷的聯系，因此，在品牌設計時，要重視地域文化視覺符號。嶺南地區的地域文化集中展現了嶺南地區政治、經濟、文化等，包含內容眾多。因此，在品牌設計時，設計師應對嶺南文化內涵心中有數，從形態、風格、材質、色彩等方面提煉視覺符號，使視覺符號依托并集中體現嶺南地域文化。嶺南的民間藝術是嶺南地區地域文化特色的集中體現，如粵劇、年畫、陶塑等。基于其文化和藝術特征，提煉視覺符號并融入品牌設計，可以架起產品和消費者之間的溝通橋梁，在凸顯嶺南地域文化魅力的同時，盡可能地傳遞更為豐富的信息。（1）立足設計，對嶺南文化視覺符號進行提煉設計師在進行品牌設計時，要盡量彰顯嶺南獨特的地域文化特色，可從畫冊、包裝設計、企業LOGO設計、字體設計、廣告設計和品牌傳播設計等方面入手，展現地域文化特色。

如，廣州最具代表特色的嶺南工藝品——“三雕一繡一彩”，便可以此為載體，對玉雕、木雕、牙雕、廣繡、廣彩進行品牌設計。設計時要打破固有的思路，分析原有的工藝技術和工藝流程，提取其元素，改變其形式，使之形成新的視覺符號，給人耳目一新之感。以服裝品牌設計為例，可結合廣彩瓷精致的特點和傳統廣府元素，如嶺南花卉、嶺南山水等，使品牌更具嶺南文化特色。通過藝術和時尚相結合的方式展現其獨特的風韻。這種形式結合了傳統的嶺南文化，展示了廣繡的獨特魅力，人們能夠欣賞品牌的時尚創新，充分感受到傳統文化的巨大魅力，促進文化的展示和傳承。在品牌設計時，設計師應從文化角度進行提煉，增加人們對產品的認可度，提高其消費滿意度，并使之產生使用黏性。如，“黃但記”作為一家老字號品牌，在新的時代背景下，找到了提高品牌價值的渠道。在品牌設計時，其通過提煉嶺南文化視覺符號，塑造了獨特的品牌視覺符號體系，系統規劃并調整了品牌傳播渠道，通過再造和提升，實現了品牌和消費群體的全新鏈接。這不僅提升了傳統客戶的消費滿意度，還吸引了許多年輕人的關注，增加了潛在的客戶群體。

（2）立足理念，對嶺南文化視覺符號進行提煉設計師在品牌設計時，可立足于嶺南地區文化獨有的視覺符號，結合自身的設計理念，從色彩、構圖、版面布局等方面入手，從品牌設計角度對嶺南文化視覺符號進行提煉。品牌設計的色彩最能體現產品的特點、設計師的風格，因此，設計師可從色彩入手進行提煉。如，食品類產品的品牌設計可以暖色調為主，工藝類產品則需要轉換思路，以中性色和冷色調為主，通過地域文化符號色彩的搭配，展現產品特點，樹立企業形象，彰顯設計風格。材質和形式是體現地域文化的又一影響因素，因此，設計師在品牌設計時，還應從材質和形式出發，使設計出來的品牌既符合時尚潮流，又能給人文化的厚重感。如，嶺南工藝品雕塑的品牌設計，應結合該工藝品包含的文化意蘊、色彩等，凸顯嶺南地域文化特色。只有將這些內容充分融合，才能使品牌經久不衰。

（3）立足色彩，對嶺南文化視覺符號進行提煉在品牌設計時，要想讓消費者在第一時間對產品留下深刻印象，就要注重使用色彩。色彩能給消費者帶來視覺刺激，使其產生消費沖動，是視覺符號提煉的重要組成部分?？梢哉f，品牌設計色彩的合理性、新穎性、與產品的貼合度等因素，直接影響消費者對產品的感受。五色觀是中國傳統色彩體系，也是我國民俗文化的重要組成部分，承載著中國傳統色彩美學思想。五色觀下的五色體系影響了中國藝術的發展歷史，是中國傳統文化和民族精神的重要體現，對嶺南文化亦產生了重要影響。嶺南的年畫、粵劇服飾等都是這一色彩體系的生動體現。立足色彩，對嶺南文化的視覺符號進行提煉，并將其融入品牌設計，不僅可以彰顯嶺南文化特色，還可以體現嶺南地區人民的精神和價值觀。

三、基于品牌設計角度對嶺南文化視覺符號呈現的案例分析

1.飲食文化廣東中西結合的早茶文化是嶺南飲食文化的重要組成部分，其以中式糕點為主，融入西式快餐的理念，通過中西結合的方式，形成了獨特的飲食文化。這種“以我為主，博采眾長，兼容并包”的理念體現了嶺南文化的高度包容性。由于嶺南濕熱的氣候和當地的水土特點，去火的茶飲料具有了廣闊的市場前景，廣東涼茶品牌悄然興起，這也體現了嶺南文化的影響?！巴趵霞薄包S振龍”“鄧老涼茶”等涼茶品牌便在這種背景下誕生，充分體現了嶺南文化的特點?！巴趵霞睕霾枰越】?、時尚的品牌理念走向世界，其品牌設計亦呈現了嶺南傳統醫藥文化的獨特魅力。對“王老吉”涼茶的品牌設計進行探究，可以發現其對嶺南文化符號予以集中提煉，不僅表達了美好的祝愿，而且傳播了中國文化和嶺南文化。隨著時代的發展，設計師不斷提煉新的文化符號，使其在原有文化內涵的基礎上，展現出時代特點，完成了品牌文化的升華。

2.戲曲文化“無技不成戲”的觀念是我國傳統戲劇的重要組成部分，受此觀念的影響，嶺南地區的南派粵劇也出現了戲劇和技術表演二者不分家的現象。因此，對粵劇文化的視覺符號進行提煉時，也會存在這一特點。如，《昭君出塞》作為知名的粵劇劇目之一，刻畫了美麗大方、敢于主宰自己命運的女性形象，深受人們的歡迎。為了塑造人物，突出昭君形象，其表現形式在粵劇色彩、服裝、表演方面下功夫，通過濃艷的色彩、華麗的服裝和質樸的表演，盡情展現了嶺南地區的地方文化特色。

3.武術文化武術文化是嶺南文化的重要組成部分，以佛山市最為出名，這里也是南派武術的發源地之一。設計師在提煉武術文化的視覺符號時，可以展現許多方面，如武術運氣的形態、敏捷的身手、出擊的招式等。因此，在設計人物造型的時候，可以使用剪影的手法，體現自強不息的傳統文化精神。設計師在提煉地域文化視覺符號時，除了從產品角度出發之外，還應通過視覺符號揭示其蘊藏的文化內涵，通過再加工、再創造，使其具備嶄新的生機和活力，體現符號背后的文化精神與價值。

4.木版年畫嶺南地區的木版年畫具有嶺南本地特色，是一種獨特的文化藝術形式，包括門畫、神像畫等。嶺南木版年畫具有濃郁的地域氣息，是廣東、香港等地區在逢年過節時都要準備的禮物之一。對其符號進行提煉不能盲目，而要結合其制作技藝。年畫的形象十分豐富，造型精美，運用了勾金粉等手法，使整個形象線條流暢。其在色彩上運用了大色塊套印技法，顏色多為紅、黑、藍、綠等，通過人物與盔甲等圖案紋樣的相互配合，凸顯了年畫的藝術特色，彰顯出嶺南地區的人們對于年節的熱愛之情。門畫是佛山木版年畫的重要組成部分，其顏色采用了佛山本地產的大紅，并以此作為底色，使門畫更加艷麗，增添了喜慶氣氛。除了大紅，還使用了其他顏色，如人物盔甲、袍帶等位置上的金色圖案紋樣，這樣一方面可以豐富畫面，另一方面也突出了佛山木版年畫的藝術特色。

5.嶺南陶塑陶塑是嶺南地區頗具文化特色的藝術形式之一，具有豐富的文化內涵，其中以佛山市的陶塑最負盛名。嶺南的制陶歷史十分悠久，石灣陶塑是其中的佼佼者，其以藝術性、民族性、人文性著稱，將夸張與寫實有機結合，具有較高的藝術美感，地域特色十分濃郁。嶺南陶塑大師黃松堅的代表作品眾多，如《幸福臨門》《禪宗達摩》《陸游詠梅》《把酒臨風邀牛斗》等。這些石灣陶塑題材來源于傳統元素，結合現代技術，在傳承與創新中，展現了嶺南陶塑的魅力。黃松堅的石灣陶塑作品與現代人的審美相契合，如《陸游詠梅》中融入了大量嶺南文化，并在此基礎上實現了大膽創新，吸收了大潑墨的風格，增加了作品的書卷味，別具趣味?！洞夯ㄍ缕G》則運用了多種技藝，包括貼塑手法等，塑造出了生動的造型，展現出我國古典文化中仕女的魅力。

結語

基于品牌設計角度對嶺南文化視覺符號的提煉并不是一蹴而就的，需要設計者立足品牌設計，對嶺南文化內涵進行深度挖掘。通過科學的融合，并運用獨特的手法表現，可以讓地域文化通過視覺符號展現出內在的特色。課題項目：廣州商學院重點科研課題“嶺南文化視域下的廣東文創品牌視覺設計研究與實踐”。

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作者:鐘國燕 單位:廣州商學院