商業廣告情感化設計論文

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1感官層面的情感化設計

1.1適度的性感

弗洛依德認為本能是人的精神活動最根本的能量來源，是推動個體行為的內在動力。而性本能是本能中最重要、最活躍的因素，是本能情感的主要源動力?，F實中，社會文化道德規范使性本能被壓抑，但并未使其減弱或消失，外界足夠的刺激便可將其喚醒并產生相應情感。廣告中使用一定量的性感元素來刺激消費者感官，可以使廣告和消費者之間產生積極的化學反應，有效激發消費者本能情感。Triumph內衣商業廣告，見圖1。畫面中沒有裸露的性感美女，甚至沒有完整的人體形象。設計師只是用簡潔的曲線勾勒了女性的局部特征輪廓，但在“完形壓強”的作用下，受眾會積極地對缺失部分進行補充和想象，最終頭腦中出現鮮活曼妙的女性身姿，并由此獲得更獨特的情感體驗和快樂滿足。同樣的手法在奔馳S-class汽車廣告中也有運用，見圖2。這則廣告旨于表現產品獨有的八氣囊安全保障，但設計師沒有采用傳統的技術語言進行說明，而是從感性角度著手，利用女性乳房與氣囊在形象與意義上的相關性，引發消費者對舒適和安全的聯想[4]。可見，性感元素在廣告作品中應該是一個引子，吸引觀者的注意，并促使其主觀投入。不同的受眾最終由差異化的經驗和理解獲得不同的自我情感體驗。

1.2足夠的炫示性

信息膨脹的消費時代，各類廣告無處不在。這時只有足夠獨特的設計構思才能刺激消費者的好奇心，滿足其審美求異的心理，進而驅動和激發消費者本我情感，促進廣告信息的有效傳達。所以，足夠的炫示性成為商業廣告設計成功的關鍵，通過炫示性的塑造與傳達廣告設計也逐漸成為創造商品價值的重要環節[5]。這里的炫示性除了形式的新穎獨特外，還包含概念內涵上的“顯眼”。如動感地帶廣告中提出的“我的地盤我做主”就明確地表現出對個性、激情的炫示與張揚，充分地迎合了其目標群體年輕人的情感需求。蘋果IPOD系列廣告對此也有明顯的體現，見圖3。廣告反常規地放棄對產品細節的展示，轉而表現使用者藉由產品而獲得的享受音樂的狀態，角度獨特。廣告中各類舞者的動感表現喚醒了人們的熱情，也激發了人們對音樂、對快樂的情感追求。同時，畫面利用各種對比因素來刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景與聞樂起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物與白色“小方塊”及飄逸的耳機線之間的對比等。除此之外，色彩的強烈對比與產品細節的模糊處理也有效激發了消費者的好奇心，吸引其進一步關注或消費。

1.3負面情感的處理

通過良好的形式或情境設計來激發消費者幸福、快樂、舒適等正面情感是商業廣告常采用的手法，對消費行為也有較積極的刺激作用。但適時將一定量的負面情感引入廣告也會帶來意想不到的效果。因為負面情感較之正面情感有著更強的動機力量，會驅使人想要盡快地脫離或改變現有狀態，需求更強烈，情感驅動力更強[6]。Pony運動鞋的商業廣告，見圖4，呈現的就是一種“痛苦”感，從身體的“痛苦”到心理的痛苦與不適。消費者面對這樣的畫面，會受到強烈的感官刺激，似乎自己已感覺到腳部的疼痛。這種不適的負面情感會產生強烈驅動力來尋找改變，廣告也隨之道出主題，“選擇Pony，選擇舒適”[7]。這樣一個簡單的廣告畫面其實就是實現了消費者從負面情感獲取到釋放，進而體驗正面情感的過程，比起直接的正面情感體驗，能量積聚更迅速，動力更強。此外，廣告設計中將正負面因素并置也是一種不錯的處理方式。如在減肥用品廣告中利用減肥前后體型或服裝尺碼的夸張對比，使消費者產生并放大對肥胖的“焦慮”感，進而產生相應的消費行為。

2理解層面的情感化設計

理解層面的情感主要受社會文化的影響和制約，是個體在成長過程中逐步建立起來的，對各類價值的判斷、態度及選擇，是一種超我狀態的情感。這種情感具有感性特征，現實消費中，消費者時常忽略事物本來的物質特性，而更傾向其符號性意義；這種情感又是一種理性的情感，一種反思層面的情感，它建立在消費者對事物內涵、價值、象征等復雜因素的綜合理解基礎上，與消費者個體的知識經驗密切相關。設計師常通過營造特定的文化意境，設計特定的文字或圖形符號吸引消費者關注、理解并消費，而消費者在解讀和消費符號的過程中也獲取了獨特的精神快感。

2.1植入恰當的文化符號

消費社會是一個符號消費的時代，商品的差別化在功能商品向符號商品的轉化過程中產生。消費者借由差別化的商品消費來體現自身與他人及環境的多維關系和價值。商業廣告也逐漸從著重宣傳物的實用價值向重視表現其符號價值轉變，常通過植入恰當的文化符號來傳遞產品信息、建構品牌形象及使用情境。這些符號可能是文字、圖像或是色彩，其意義是在社會文化環境中逐漸被塑造出來的，以消費者的思考和理解為基礎。設計時，設計師將一定的意義符號化。一般來說，這種意義是符合社會文化價值觀念的，是正面的，與超我追求一致的。實際消費中，消費者依據自己的知識和經驗對廣告中的符號進行反向意義解讀，當二者基本匹配時，消費者便與設計師在情感上獲得了共鳴，信息也實現了有效傳播。李寧“東方的，看我的”系列廣告就采用了“太極”、“水墨”等典型中國文化符號，營造出了獨特的文化意境，既強調了品牌屬性也暗含了做有中國特色的優秀品牌的目標。中國消費者有相應的文化背景，對此可以順暢解讀。解讀過程中消費者愛國熱情、道德感等超我情感被激發，良好的品牌記憶也隨之形成。福特汽車也曾在廣告中給福特車穿上唐裝，旨在通過唐裝這個代表性的符號來表達對中國文化的尊重，打動消費者?？梢?，植入恰當的文化符號可以引起受眾思考，引發豐富的情感體驗，起到事半功倍的訴求效果。

2.2體現參照群體的支持性特點

所謂參照群體，指的是個體在形成其購買或消費決策時，用以作參照、比較的個人或群體。參照群體可分為渴望群體、規避群體和成員群體三個群體：渴望群體是指個體想要成為其成員的群體；規避群體是指個體想與之劃清界限的群體；成員群體是指個體是其成員的群體[8]。從某種意義上說，消費社會中消費者對參照群體的關注度遠超過自身。他們會不自覺地內化或參照群體所具有的信念和價值觀，從而將其行為方式、消費建議作為有價值的信息源。所以，參照群體對社會文化涵義的形成與傳播有著非常重要的作用。商業廣告中對參照群體的支持性特點進行合理的體現會對消費行為構成明顯的引導，消費者也會在參照相應群體的過程中，獲得自我及同類群體的認同，從而引發其理想化的情緒滿足。名人及各領域的專家常被大眾選擇作為渴望群體。消費者期望通過與其消費同樣的物以獲得相同的價值表現或生活體驗，如擁有一樣的美貌、成就、身份地位或健康無憂的生活等。所以商業廣告中渴望群體的價值表現可以對消費者形成強大的情感驅動，產生良好的商業效益。但實際操作中應注意名人特征與品牌文化內涵的匹配度，同時，不能濫用名人或偽專家做虛假廣告，以免引發公眾信任危機。普通人敘述型廣告也是一種情感化設計思路。廣告中普通消費者即成員群體的情感呈現可以使廣告更貼近現實生活，也更容易喚起消費者的情感認同。而規避群體特征常以間接的方式在廣告中出現，起到反襯的作用。

3結語

從形式到內容，從感官刺激到意義思考，設計師和消費者在設計作品中不斷創造和體驗著情感。當恰當的情感在設計中得以呈現，消費者在其中獲得相應的情感體驗，設計師與消費者便產生了共鳴。于是，設計被理解和感知，信息也被接收、記憶和傳播。消費社會，消費者對商品的需求已超越其單純的物的價值，進入到更豐富的，以互動、象征等情感體驗為特征的文化形態范疇。商業廣告也應調整設計思路，更加強調以情感為核心的設計方式，滿足消費者多維的情感嘗試和體驗。

作者：張耀引單位：南京工業大學